文/新浪财经意见领袖专栏作家 薛洪言
对普通消费者来说，更有价值的是如何解决“剁手购物后心虚”的认知失调——我们既认为自己有资格享受更好的生活，潜意识里又认为节俭才是美德。
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你争分夺秒地抢优惠券、准时下单，结束战斗的瞬间，你长松一口气，又随即陷入空虚，心里有个声音警示你：当心消费主义！
一方面，追求更好的消费品，是人性使然，收入水平的提升，自然带来消费标准提升；另一方面，大众文化对享乐主义依旧心存警惕，批判一切过度消费的苗头。正是这种相反的张力，给很多消费者带来认知失调：一边借助消费彰显自我，激情买买买；一边又自称“剁手族”，愧于将消费记录示人。
购买时有多狂热，下单后就有多心虚。
精致穷
消费超过基本需要，必然与享受有关。很多人对享乐主义心存警惕，对消费文化也就心存疑虑，甚至口诛笔伐。
这背后，并非食古不化，根本上源于市场经济内部的失调：
生产领域，强调竞争与效率，要求自律、勤奋、奋斗、理智，鼓励醉心于事业和成功；
而消费市场，追求更大的销量，强调的则是时尚、自我满足、及时行乐，鼓励攀比心理。
生产环节要求人们理智、奋斗、醉心于工作，销售环节又希望人们冲动、攀比、醉心于享乐。生产者脱下工装就是消费者，工作中一套文化，生活中另一套文化，消费心态怎能不别扭呢？
此外，工作场所强调满负荷投入，恨不得把所有时间耗尽；而消费生活又要求足够的休闲，无论餐饮娱乐、美容旅游还是体验经济，都是杀时间的项目。
这也导致一种尴尬：能赚钱的没时间，有时间的可能没钱。体验经济要么发展不起来，要么靠低收入人群支撑，后者靠借钱撑得一时。
社会上，有一群自称“精致穷”的男孩女孩，赚得不多、对精致的追求不减，宁愿花光工资装点门面，甚至不惜背上高额债务。
正是这类现象的日益增多，引发大众对消费主义的反思。很多人更是质疑，消费主义扭曲了年轻人的价值观。
在互联网语境下，我们都活在他人的关注里，个人的价值需要通过他人的认可得以实现。随着整体收入水平的提升，人们的消费需求也越来越关乎能够标示地位的潮品、奢侈品等。
很多年轻人，恰好处于寻找社会认同的心理发展阶段，误以为可以用特定的消费标准来界定自身的地位和品味，从而跨越经济能力追逐高消费，被经济压力反噬。
这类现象频发，的确值得反思，文化日趋多元化，不同的消费文化都有其存在的土壤，不同的个体却未必能选择适合自己的消费方式。一旦选择错误，就会导致经济基础与消费认知的失调，诸如“精致穷”等也就不可避免成为一种社会现象。
金钱压力
“在任何现代工业社会中，引起生活方式重新调整的力量主要是经济力量；或者更具体地说，这些力量以金钱压力的形式体现。”——凡勃仑
文化现象的背后是经济土壤。消费主义的崛起，是因为到了该崛起的时候。
早在19世纪后半叶，德国统计学家里斯琴•恩格尔就发现，消费选择与收入密切相关。收入水平较低时，人们会把收入更多地用于购买食物，解决温饱需求。只有收入水平持续提升时，耐用消费品（住房、汽车）、奢侈品、娱乐消费等改善型、享乐型消费才会相继提上日程。
食品位于消费阶梯的底部，食品支出占消费总支出的比重就成为衡量生活水平的标尺，被称作恩格尔系数，比例越低，人们越不需要为食物发愁，生活水平越高。1979年以来，我国城乡居民恩格尔系数持续降低，食物在消费总支出中占比已不足30%。
在这个过程中，主流文化对于消费的理解和认知也在逐渐改变。
社会学大师丹尼尔·贝尔将人类社会分解为三个层面：技术-经济层面，文化层面，政治层面。经济层面的中轴是资源分配，追求效率，谋求最佳效果；文化层面的中轴是实现并提高自我的愿望。
经济层面，追求效率始终强调奋斗与自律；文化层面，自我实现并非总是强调勤俭与节约。到了一定阶段，二者就会产生相反的张力。
经济发展初期，自我实现追求的是温饱和安全，这个阶段，自我满足源于攒下一笔钱，勤俭节约是主流文化诉求；经济发展处于中高级阶段时，自我实现更多地侧重享受生活、要求工作与生活的平衡，勤俭节约不再是唯一的声音。
由于经济层面对效率的追求始终不变，当文化层面的自我实现从勤俭转向享乐时，就会出现一定的相斥性——效率与享乐的冲突。
这个时候，在文化层面，“节俭VS享乐”成为一种显著的社会现象。如美国社会学家欧内斯特•迪希特于1956年所说，
“我们不再真正相信辛苦工作努力存钱是生活的唯一理想；但是潜意识里，辛苦工作努力存钱仍然是我们的道德标准。”
享受生活，是道德的
勤俭VS享乐，是当前消费文化的核心争论点之一。
经过40多年的高增长，越来越多的人爬上了“消费阶梯”较高的位置——追求个性化、时尚，青睐奢侈品，此时，消费主义作为一种新的文化倾向崛起，意在解除“勤俭文化对一部分群体的认知桎梏”，宣扬“享乐也是道德的”。
但同时，也还有很多人仍处在耐用消费品阶段，在为房子和车子攒钱，他们要捍卫的，是对“勤俭节约”的道德认知。
很多人习惯进行代际比较，80后勤俭、90后享乐等等；其实，经济基础决定上层建筑，一个人认可什么样的消费理念，与其自身经济条件密切相关。
按照代际贴标签的做法，简单粗暴，惹来诸多非议。在B站《后浪》视频刷屏后，快手推出了《看见》，讲的都是年轻人，却是不同的画面。
经济基础不同，争论消费理念无疑鸡同鸭讲。这个时候，我们需要保持开放心态。
勤俭节约与享受生活，并不是“正确”与“错误”的对抗，是“正确”与“正确”的对抗，两者都没有错，适用不同的发展阶段。
只要与经济状况契合，消费也罢、存钱也罢，没有对错之分。勤俭节约，是道德的；享受生活，也是道德的。
美日经验
我们当前经历的，美国和日本都经历过。
美国的消费主义大潮，始于1970年代。经过战后二十多年的高增长，美国步入消费主义的狂欢，1970年起，储蓄占个人可支配收入的比重持续下降，从1971年的13.5%降至2005年的3.2%。
面对消费的狂欢，当时的美国社会并未欣然接纳，很多社会学者撰文，痛斥消费主义对人的物化，批评“把某一种生活标准等同于生活方式和特定身份（中产阶级）的标志”，并指责广告的推波助澜作用。
然而，文化大潮一旦转向，不把能量耗尽是不会回头的。美国消费文化的形成，是经济、技术、社会发展综合作用的产物。
战后美国经济步入黄金期，经济的持续增长削弱了大萧条下的不安全感，人们对未来充满了信心；
以信用卡为代表的负债型购物工具出现，大额消费时再也不必担心资金不足，贷款促消费有了基础；
电影电视等视觉传媒的崛起，在塑造品位、造就偶像上远胜流行小说，为消费文化兴起立下汗马功劳；
1960年代，美国年轻一代追求个性解放，蔑视意义和传统价值观，在文化上为消费主义奠定基础。
社会做好了准备，文化转向，势在必行。
我们的邻居日本，也是如此。
2012年，日本社会学家三浦展教授发表《第四消费时代》一书，从消费角度把日本社会分为四个阶段：
第一消费时代（1912~1941年），只发生在东京、大阪等大都市，是少数中产阶级享受特权的消费时代；
第二消费时代（1945~1974年），乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹，迎来大众化的消费高潮；
第三消费时代（1975~2004年），从家庭向个体转变，消费的个人化趋势风生水起；
第四消费时代（2005~2034年），购物使人幸福的时代结束了，人们消费欲望降低，从“买买买”到“断舍离”，开始追求自然、舒适、宁静的生活方式。
对比三浦展的阶段划分，我们正处于第二消费时代向第三消费时代的转变期。消费大潮，刚刚拉开序幕！
购物后，能不心虚吗？
丹尼尔·贝尔说过，人类最深刻的冲动力之一是将社会体制和信仰神圣化，从而获得生命的意义并抵制死亡的虚无。但贝尔也坦承，自我中心主义的兴起，在很大程度上割裂了社会的约束及与他人的分享，使得后工业时代缺乏一个能深入人心的道德体系。
经济的高速发展，催生了多元的消费文化，“勤俭节约”已不足以对所有的消费做出道德评价。如历史学家吕思勉所说，“人的见解，常较时势为落后。人心虽以为允洽，而事势已不容许，总是不能维持的。”
社会文化层面，需要更多包容。
回到个体视角来，对普通消费者来说，更有价值的是如何解决“剁手购物后心虚”的认知失调——我们既认为自己有资格享受更好的生活，潜意识里又认为节俭才是美德。
只有一句话，解放思想、实事求是。社会一时不停在变迁，我们又何必画地为牢？当然，我们也可以返璞归真，追问欲望的来源，如尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中所说，
“一如古埃及精英分子，现在大多数人一生汲汲营营，也都是想盖起某种金字塔，只不过这些金字塔在不同文化里会有不同的名字、形体和规模罢了。举例来说，可能是一栋近郊的独栋透天别墅，有游泳池和大庭院，也可能是一个闪闪发光的高楼公寓，有着令人屏息的美景。但很少人会真的去问，究竟为什么我们会开始想建这些金字塔？”
参考资料：
1、[美]丹尼尔·贝尔，《后工业社会的来临》，江西人民出版社，2018．
2、[美]索尔斯坦·凡勃仑，《有闲阶级论》，上海译文出版社，2019．
(本文作者介绍：苏宁金融研究院副院长，硕士生导师。)
责任编辑：潘翘楚
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