文/新浪财经意见领袖专栏作家 王洪栋
2019年10月，证监会发布首批基金投顾业务试点机构名单，2020年2月29日，监管机构发布了第三批试点机构名单（均为商业银行和证券公司），各家财富管理及资产管理机构对基金投顾业务持续关注。
一、“基金投顾”的本质与意义
“基金投顾”是接受客户委托，给客户提供基金组合，获取投资顾问收入的模式。“基金投顾”的推出是为了解决基金销售过程中的问题，而不是要推出全新的资管产品与现存的FOF或单一基金进行竞争。它并非是为了解决资产管理或基金投资中的问题，而是要解决基金销售中的问题。
那么，传统的基金销售存在的核心问题是什么呢？公募基金规模已接近15万亿，公募基金的平均表现是跑赢市场的，但投资者的获利情况却不好。1）基金投资者方面，投资者未受到良好的投资者教育，将基金产品当作短期交易工具，盈利体验较差。2）基金公司方面，基金公司注重短期的业绩排名，投资以短期博弈风格为主，基金业绩波动很大。基金公司侧重于首发规模而忽视售后服务体验，例如在市场乐观时集中发行新产品，围绕明星基金经理进行运作等。3）代销机构方面，收入依赖于前端的认购和申购费，导致客户持有基金的时间偏短。
“基金投顾”的推出核心是要同时解决上述问题，通过类似于“全权委托”的模式，将投资顾问与客户利益进行绑定，使得投资顾问能够真正站在客户的角度思考问题，从而提升服务的针对性、及时性和丰富性。1）对于基金公司，能够节约跟渠道沟通的成本，从而更加专注于投资。2）对于客户，客户可享受到针对性和连续性的专业化服务和陪伴。专业的投资顾问人员可帮助客户建立更加科学的投资方法论，从而成为“成熟的投资者”。3）对于资本市场，可以引入长线资金。因为基金投顾的收入是基于管理规模的扩张，而非基于过度交易。
“基金投顾”还会带来一些其他影响：1）有助于实现基金客户（线下渠道客户、线上互联网客户、机构客户）的分级管理，根据客户的资金规模大小提供不同等级的服务。2）平滑投资者“追逐首发基金而忽略老基金”等追逐效应。
二、“基金投顾”的能力建设
“基金投顾”业务是销售服务的升级，应该包含“投资组合”和“顾问服务”两个方面的内容。“投资端”和“顾问端”是两大组成部分，其中“顾问端”一定是重点和难点，是未来发展的核心方向。1）投资端方面，获得资格的机构已经陆续推出了投资组合，但这些组合和FOF产品的差异不大，仅投资目标更加多元、产品策略更加丰富、投资限制相对较少。2）顾问端方面，顾问服务与客户交互非常重要，但目前处于非常初级的发展阶段。
财富管理机构应当做好4个方面的能力建设：
1）优秀的产品供应能力。机构要提供丰富的基金产品来供客户选择。
2）优秀的资产配置和单品研究能力。机构要根据客户差异化的投资目标制定投资策略，这方面主要取决于机构的投研能力。
3）优秀的专业团队建设能力。除了传统的销售人员和专业研究人员之外，机构还需要拥有跟客户交互能力很强的人员，即运营人员，包括线上的和线下的运营人员。这是目前多数机构很欠缺的方面，但却是基金投顾业务从低阶向高阶发展的必备要素！投顾团队建设是一个长期的过程，取决于机构的资源投入与激励机制。这是各家机构未来拉开差距的核心要素。
4）优秀的科技赋能能力。科技方面的投入对于降低成本、服务更多客户、提高投顾交互能力是必不可少的。智能投顾也是非常重要的。
这4个方面的前2个要素是各家机构准备得相对充分的，然而后2个要素有很大的提升空间并且极其重要！
基金投顾业务的重要方向应该是“顾问”，即跟客户做好交流服务。基金投顾本质上牺牲了产品的高风险特征，降低了组合波动。降低波动使得客户在短周期内会感受到产品的弹性不足，因此零售客户需要在专业投顾人员的解释下才能接受这种投资方式。目前来看，这种顾问服务是人工智能暂无法取代的，或者说取决于AI的进步水平。服务方式有三种：1）面对面的人工顾问；2）电话客服，优秀的坐席顾问；3）AI+简单的坐席顾问。总之，投顾队伍的建设非常重要，而投资顾问人员的核心作用是发挥在售后服务上。
三、基金投顾业务与证券公司财富管理的展望：
1、长期远景：
参考美国，20世纪40年代投顾业务诞生，初期也是以销售收入为主，但80年代开始“买方投顾”逐步成为主流。当时《投资顾问法》等各种法案也陆续出台。2011年，美国市场上60%以上的投顾业务采取的都是“无佣金”销售，按照资产管理规模来收费的模式。2016年底，基金销售主体中的80%都是基金投顾，管理着70%的基金资产。这个出发点是始终明确的，即保护投资者利益和改善销售端的弊端。
那么推动投顾业务诞生的核心驱动因素是一些相关制度的确立：1）1978-1981年开始实施的401K计划；2）低费率指数基金的兴起；3）行业竞争驱动着行业转型，先锋这样的集团倒逼着整个行业采取了不一样的发展模式；4）相关法规政策的颁布。
美国当前的主流模式是“按照资产管理规模持续收费的独立授权账户管理模式”。“投资顾问”已经成为了最主要的销售渠道，其中IRA（美国第三支柱账户）投资者是最重要的服务对象，68%的个人和家庭与金融机构签订投顾协议。2017年底享受投资顾问服务的IRA资产规模达到6.3万亿美元，按照美国市场平均投资顾问费率1%的水平计算，2017年从IRA账户中获取的投顾收入超过了600亿美元。
因此，法律法规与制度的完善、养老金制度的完善、新型基金品种的推出可以使得中国的基金投顾市场未来也有很大的规模。
2、现实方面：
基金投顾业务对于券商的财富管理转型有着很重要的意义，可改变券商的行为模式。目前，公募基金销售是券商财富管理的重要业务，例如**爆款基金发行规模中的券商销售占比达到了30%，占比相较以往已经大幅提升了。证券公司的客户是以股票交易为主要习惯（风险偏好较高；交易思维），因此过去券商在代销基金的时候通常会重视单只基金的佣金利益，会采取“产品导向式”的销售，很容易出现经常让客户进行申赎操作。这种模式（通过客户申赎赚取交易佣金）的弊端已经很清晰了，基金投顾业务推出后会对基金代销模式进行重大转变。
券商的工作核心是要帮助线下的投资顾问建立长期投资和资产配置的价值观和工作方法论，逐步形成正确的投资理念。过去，券商投顾人员多以“产品销售规模”作为考核指标，重营销轻服务。基金投顾业务推出后，会帮助线下投顾人员树立“售后服务”的理念。让投资顾问在市场波动的时候，通过对投资组合业绩的风险收益特征分析，真正通过交互服务进行客户安抚和服务，让客户长期持有。这个过程会逐步提升证券公司的财富管理服务水平。目前，投顾服务费率一般是千分之五，低于代销单品的费率。
展望未来，基金投顾业务在短期内有可能也会出现单一组合爆款的现象，但这在长期不会是一个趋势。长期来看，基金投顾一定要注重服务，做到陪伴式的顾问服务，把投顾业务做成投资和客户间的桥梁，才能让基金投顾业务走得更加长远。
四、证券公司的竞争要素
1）首先需要拥有足够的客户数量，这是影响力扩大的基础。
2）顾问端的服务能力，流程系统、人员配置、资源投入对顾问服务的提升效果。
总之，能够坚定不移地改善投资者的盈利体验（包括服务体验和费用体验）的机构，才能最终收获最大的管理规模。
本文根据3月3日接受天风证券非银金融团队“基金投顾业务展望及对券商财富管理影响”专题访谈内容进行整理。
(本文作者介绍：金融学博士，天风证券副总裁，原招商银行财富管理部副总经理，著作有《财富管理与资产配置》等。)
责任编辑：陈鑫
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