文/新浪财经意见领袖专栏作家 陈歆磊
最近网红直播带货很火，罗永浩直播首秀，薇娅直播卖火箭，赚足眼球的同时，网红带货俨然成为了一种新的商业模式。真的有那么神奇吗？
在谈论“网红”之前，先看看电商直播的本质是什么？其实，电商直播就像是集市上和摊主聊天。不同的是在网上这个摊主不但可以同时和很多人互动，而且顾客之间也能互动。如果摊主俊美漂亮，难免很多顾客慕名而来只为见一面，于是粉丝经济就有了。电视购物也有点这个意思，但是相比之下互动的效果不好，而且明星导购在电视荧屏上和观众的距离感还是很明显的。这不像是在移动终端的直播里，单手盈盈一握，好像就在你面前。因此，总结来看，电商直播具有以下的特征：买卖双方的互动，买方之间的互动，卖方的明星效应，买方的粉丝情节。如果厂家自己搞直播销售，那就是供需双方最直接的沟通方式，可以增加交易的成功率。而如果是请网红或明星带货，电商直播就成为了一种渠道。
任何渠道都有自己的优势和劣势，也并非适用于所有产品。在笔者看来，明星带货的直播比较适合参与度较低（low engagement），也就是消费者购买时不用深思熟虑的产品。什么产品购买过程的参与度低呢？一般来说，差异化程度不高以及金额不大的产品都比较符合。相对于竞争产品，这些产品不会给消费者带来多大的额外价值，但也不会带来什么风险。这是为什么罗永浩直播高价的产品销量一般，而李佳琦带货的产品很多是百元左右。当然，直播标价4000万的火箭发射这事儿以前不常有，相信以后也不会常有。而产品差异化不大导致的直接后果就是电商直播“导购”的影响被无限放大，这是为什么明星主播起作用了。再加上粉丝的培养，购买时的羊群效应导致的群体性冲动，自然创造了明星“导购”不俗的战绩。
不过如果要做品牌，明星直播带货显然不是个好渠道。即使偶尔使用这个渠道，目的也是为了冲一下销量，权当打个促销广告“挣”点关注度，随后的品牌培养还会回到原有的渠道。最近网上有篇题为《只有无能的市场部，才会热衷于直播带货》的文章，主要观点笔者还是很认同的。如果品牌真是认准了某个直播明星，那该品牌将面临很实际的困难。首先，它需要签个排他性的合同以防止主播卖其他竞品，就像签个明星代言。即使这样，管理该主播要比管理明星复杂多了。因为主播带的货太多，很容易产生品牌形象上的冲突。
另外，恰恰由于产品属性上的限制，很多明星主播最有效的营销手段往往是价格，即所谓的“全网最低价”。但是低价这件事儿，听上去容易，其实挺难。就像COSTCO一样，谁都知道它家的价格低，所以能让顾客心甘情愿支付会员费，然后利润大多来自于会员费，产品销售并不挣钱。但为什么很难复制呢？曾经美国有个Jet.com的电商平台，立志做线上的COSTCO，产品不挣钱，只靠会员费盈利。结果根本做不到。为什么呢？因为大品牌不支持，无法给到如同COSTCO一样低的售价，归根结底还是在量上，COSTCO总共也就3000至4000个SKU（Stock keeping Unit，库存保有单位），每个单品数量足够才能有效控制供应链成本。以此类推，如果能保证流量，明星主播就能获得较低的价格，两者相辅相成。
讲到这里，我们应该明白直播带货其实没有什么神奇的，任何新技术的出现自然会导致新的更有效的营销手段出现。坊间的传说经常给人一种错觉，好像直播带货是一种神奇的手段，能无数倍放大销量。这种感觉就像当年电商崛起的时候，好像互联网把零售市场放大了多少倍似的。很不幸，虽然中国的电商市场每年基本上是以20%左右的速度稳定发展，我们的零售业总体增长率却从2014年起持续下降。也就是说，互联网并没有贡献增量，而只是吃掉线下的份额。而直播带货也是一样，一旦我们把它看成是一种新型的渠道，那么它大概率是从已有渠道抢份额，而不是贡献增量。再喜欢李佳琦，估计也没有多少女孩子会额外多买几倍的口红，无非是只从李佳琦这里买口红罢了。
最后想说的是，既然是一种渠道，那么直播带货也应该承担渠道相应的责任和义务。比如，质量问题怎么办？电商法规定平台对质量问题负相关责任，那么主播是否也要担责？另外，主播的特性有时候让人觉得像是代言，那么相应的广告法是否适用？笔者不是法律专家，但是我们知道在商业活动中，获利的同时伴随风险，而直播带货的崛起也意味着相应的法律和监管政策应该尽快到位。
(本文作者介绍：上海高级金融学院市场营销学教授。曾任长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院市场营销系副教授及Finning Junior讲席教授。)
责任编辑：张文
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