刘建忠：新时期私人银行业务转型发展对策

　　文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 刘建忠

　　经过十年的学习、探索，国内私人银行业务始终走在以客户为中心、以财富管理为核心的正确道路上。未来面对市场和客户的变化，仍要切记为客户创造价值、为银行转型发展贡献力量、最终服务于社会的初衷，继续砥砺奋进、不断深化发展。 

　　当我们迈进2019年的时候，私人银行业务也带着过往十年的积累与沉淀，开始了下一个十年征程。经过十年的学习、探索，国内私人银行业务始终走在以客户为中心、以财富管理为核心的正确道路上。如今，国内主流私人银行服务，已经具备实施综合财富管理解决方案的能力，提供稳健优质、品类众多的投资产品遴选和定制，帮助客户及客户企业和家族处理现金管理、资产配置、财富传承等问题。在响应客户有关私人财富管理和生活方式的多样诉求方面，能够整合法律、税务、公益慈善、教育、健康、出行等各类高品质服务，全方位提供增值服务。未来面对市场和客户的变化，仍要切记为客户创造价值、为银行转型发展贡献力量、最终服务于社会的初衷，继续砥砺奋进、不断深化发展。 

　　私人银行业务的重要意义

　　私人银行业务是银行转型发展的标志性业务之一。十年的发展表明，私人银行业务代表商业银行的顶尖服务能力，经营持久信任的客户关系，是客户口碑和品牌价值的重要组成部分。领先的商业银行必须具备服务顶尖客户的能力，而私人银行服务水平通常被视为国际一流商业银行综合竞争实力的标志。瑞银集团以私人银行业务享誉全球，其私行条线员工占全集团40%，创造全集团税前利润的53%。私人银行业务经营持久信任的客户关系，可以称之为“客户关系管理典范”和“客户服务标杆”。没有良好的客户经营能力，就做不出优秀的私人银行业务。在银行向以客户为中心的经营转型路上，私人银行业务一直走在前面，努力致力于拓展和深化与客户的联系，快速高效响应客户需求，是银行整体品牌价值重要组成部分，业内将其形象地比喻为零售业务的“皇冠上的明珠”。 

　　私人银行业务是银行转型发展的有力抓手。在银行转型发展、应对零售业务高水平竞争中，私人银行业务的意义会越来越受到重视，作用会得到更充分的发挥。随着银行转型发展持续向纵深推进，零售业务步入到差异性、多元化需求的“深水区”，转换到综合解决方案、配置组合、智慧生态的“高档位”，私人银行业务凭借其天然特征优势，发挥着客户关系精细管理，顶尖服务、低资本占用和多元稳定收入等作用，可以作为零售业务发展的“助推器”和“平滑器”，为转型发展注入动能。 

　　发展私人银行业务是争抢高端财富市场的关键举措。蓬勃发展的财富市场为十年私人银行业务发展提供了广阔空间，也给未来带来无限可能。相关财富市场报告指出，中国高净值家庭数量达210万户，个人财富管理市场规模为126万亿元，并预言中国将成为全球高净值人士数量最多的国家之一。这一趋势在未来十年不会改变，需要我们认清这一趋势新的特征和变化，乘势而上，把私人银行业务推向一个新的阶段。 

　　新时期私人银行业务发展面临的形势

　　新时期私人银行业务更加直面于投资市场的波动。2018年“资管新规”和“理财新规”相继颁布，给国内的财富管理市场带来了至为深远的影响。打破横亘中国资管市场十几年的“刚性兑付”游戏规则、结束理财和资管产品“保本”“保收益”的历史，已经从普遍的预期变为确定的结论。在两年左右的时间内，庞大规模的“预期收益”型理财产品，将转为随资产价格波动的净值型产品。最新的中国财富管理规模的市场报告尚未出炉，估计2018年会是一个增速下降的年头，预示着私人银行业务未来将要认真思考如何与他的客户们一起面对增长趋势下的市场波动。总体而言，新的金融监管政策为财富管理市场、私人银行业务新时期的发展指出了清晰的方向。要求私人银行业务改变以往主要运用“预期收益”型理财产品为客户隔离市场风险的策略，转而以财富顾问、资产配置为引领，实现从产品销售驱动向客户关系驱动的根本转变。 

　　新时期私人银行业务的客户市场将进入“合格投资者”时代。高净值人士在市场的历练中不断成长，其中很多人已经走过了渴望财富迅速增值的阶段，逐步接受科学的投资理念，更多的客户以追求长期更加稳定均衡的投资回报为财富管理目标，其行为与心态已摆脱“散户模式”，逐渐表现出“准机构投资者”的特征。私人银行业务将面对更加成熟、理性的私人银行客户以及他们更加立体和综合的需求。

　　中国建设银行最新完成的客户调研表明，和2012年相比， 客户对于私人银行整体服务体验、财富规划和资产配置能力、投资产品表现和家族传承服务的需求日益突出。明确表示需要投资建议的客户比例上升到81%，主要关注的是资产配置，而不再是诸如“择时”“选股”之类的建议。48%的受访者表示已经或三年内会积极考虑财富传承，“子女年龄增长需要考虑家产分配” 和“潜在政策刺激”是当前考虑传承的两大动因。在产品和服务方面，客户对家族信托接受程度高，但家族办公室这一较新的业务模式仍需更多的市场培育。品质生活服务方面，高端医疗仍是客户最看重的增值服务（占比为72%），高端养老、法律咨询的需求在快速上升。此外私人银行客户为增值服务付费的意愿开始显现，对于公益慈善、回馈社会、助力社会发展的关注在不断提高。我们应该认真思考如何与他们沟通，努力成为他们信任的朋友和伙伴，共同应对财富市场的风云变幻、波诡云谲。

　　银行业转型发展对私人银行业务提出新的要求。党的十九大报告提出必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率。中国建设银行董事长田国立指出，当前大型银行的竞争主要是体系型竞争，未来能够胜出的一定是战略性差异化竞争。对私人银行业务来说，要从体制、机制、流程、服务等多个维度统筹融入到全行经营，努力提升核心能力，做差异化经营， 在高净值客户金融服务领域争创一流。助力银行转型发展的同时，也为客户创造显著价值、为社会带来积极贡献。 

　　私人银行业务发展的三个关键能力

　　客户关系管理能力 

　　在过去十年的私人银行业务发展当中，各家银行始终把客户关系的建立和维护放在首位。即便有些银行曾经走上专属产品供应的道路，但最终还是回归于客户经营的主线。私人银行业务的客户关系管理，连接着外部客户市场和内部业务运作，发挥着极其关键的作用。新时期私人银行业务的发展，要重点打造客户关系管理能力，在市场上形成强大的品牌号召力，在内部业务运作上发挥关键的驱动力。 

　　中国建设银行私人银行2018年的市场研究表明，67%的客户把品牌作为选择财富管理机构的首要考虑因素。而2012年这样的客户仅占33%。这一趋势要求私人银行客户关系管理把品牌建设作为一项重要任务，通过广泛而精准的市场活动进行品牌传播， 通过管理者、专家、服务人员全方位与客户的沟通互动强化品牌认知，通过形成口口相传的品牌形象，进而形成强大的市场号召力，助力私人银行业务的发展。 

　　精准客户关系管理，本质上是客户价值管理，即通过平衡客户获得的价值与客户给银行带来的利润贡献，实现客户与银行的共赢。这是私人银行客户关系发挥业务驱动作用的根源。首先要从理念倡导入手，大力营造为客户代言、以满足客户需求为首要前提的业务氛围。其次要为贯彻以客户关系为中心提供有效的机制保障，核心是做到有效核算客户关系价值，并基于客户关系价值进行资源配置、考核评价。最后是持续开展流程、系统建设， 通过科技应用提升精细化管理能力。 

　　综合解决方案执行能力 

　　私人银行客户复杂和多元的金融需求，要求私人银行围绕财富管理提供综合的金融服务方案。一个大型综合性商业银行， 也要求私人银行能够洞察高净值客户金融需求，集成各项金融功能，实现“一站式”交付。综合解决方案是私人银行差异化市场竞争的重要体现，在财富传承、跨境金融等领域，有些银行已经形成初步优势，取得较好市场效果。新时期私人银行业务要从客户需求出发，依托母行金融功能和优势能力，重点发展综合解决方案的设计、执行和交付能力。首先是客户需求驱动，加强客户诉求的洞察和把握，建立客户需求收集、分析体系，持续开展客群经营，保证综合解决方案贴近客户需求场景、跟随客户需求变化。其次是专业能力引领，打造具备财富架构咨询与规划、多元化资产配置与管理、商业银行综合金融顾问能力的人才队伍，以专业能力赋能综合解决方案，为客户财富管理目标的实现保驾护航。最后是智能化交付，加强面向私人银行客户服务的智能化应用和创新，重点推进智能、数据等方面的应用，线上线下整合互动，使综合解决方案在客户端形成整合交付，带给客户温暖贴心的体验。 

　　平台资源整合协同能力 

　　私人银行业务对专业性、综合化具有很高的要求，需要依靠一个综合金融服务能力完整强大的优秀母行平台，必须坚持融入全行经营的发展道路。相应地，其自身也要具有相当的平台资源整合协同能力。这个能力主要体现在以下三个方面。 

　　一是有效发挥“撮合”作用的平台运作模式。私人银行作为高净值个人客户的经营者，具有明显的产品服务集成平台的特征，通过产品平台联动机制建设，成为衔接客户需求和产品服务的“撮合”者，最大化客户及银行价值。要形成和完善分工明确、紧密衔接、高效响应的流程化营运体系。前台团队作业， 负责客户拓展、维护挽留，做好客户需求的倾听者；中台专业分工，针对客户在投资、资产配置、信贷及金融服务等方面的诉求提供专业解决方案和产品供给，做好产品服务方案的集成者。后台集约运作，负责客户交易、数据分析、商机挖掘、客户盈利分析报告、信息服务支持等，为产品服务的完美交付提供充分保障。

　　二是一致的服务体验。为私人银行客户提供顶尖服务和极致体验，需要建立差异化、精细化的服务规范和流程，形成客户服务标准。以“客户旅程”为主线，了解客户偏好的服务方式，了解客户的“关键时刻”，全面梳理掌握和客户在业务流程当中的各个触点，从优化各个环节客户体验的目标出发，丰富产品、提升服务水平，做到在合适的时间、以客户偏好的方式为客户提供合适的产品和服务。私人银行在构建客户服务标杆方面的主要挑战在于，如何在调动和发挥各级各类经营机构、服务人员的主观能动性的同时，保持服务的高水准和一致性。国外领先机构成功经验表明，解决这一问题的方法在于将以往以“个人能力驱动业务发展”的业务经营方式转变为“以平台能力驱动业务发展”方式。在手段上，要用数字化的工具实现私人银行“平台能力”向私人银行从业者“个人能力”的传导，实现私人银行机构中台大脑对客户经理、财富顾问团队的赋能。同时通过数字化工具规范一线客户经理、财富顾问的日常业务行为，落实服务流程当中所要求的规定动作。 

　　三是客户经营效益的提升。利差持续收窄、大量取消收费业务倒逼商业银行加快培育新盈利增长点。加快发展私人银行业务有助于增加非利差收入和盈利贡献，为银行转变盈利模式进行有益探索。考虑到私人银行业务所处发展阶段以及战略性业务的定位，当前我们要强调私人银行业务的“高贡献”属性，充分发挥其在零售业务乃至全行经营中的协同价值、标杆效应和抓手作用，防止利润追求导致副作用，进而危害长远发展。衡量私人银行业务贡献，首先，可以看金融资产规模在个人客户当中所占比例，大型商业银行一般在12%，未来应该进一步提升到20%。其次，可以看私人银行客户配置的集团资产规模和比例。再次，要看私人银行客户及客户企业给银行带来的整体贡献。最后，还要看到私人银行业务对于银行品牌、集团市值以及银行经营管理能力的提升等方面的正面影响。 

　　履行社会责任，依法合规经营

　　私人银行业务经营客户金融资产，因客户需求而产生，随社会财富累积而快速发展。面向未来更加错综复杂的宏观经济和市场环境，私人银行业务更承载着战略性作用和历史性责任。

　　商业银行综合、稳健的经营特质以及规模优势，有利于在私人财富管理市场上获得更大份额，成为高净值客户巩固个人财富大厦的基石。相较于大多数非银金融机构，商业银行的私人银行可以为高净值客户提供更稳健和均衡的财富管理服务。一方面， 商业银行的信用风险管理能力更强，在目前信用风险整体上升的大环境下，更能帮助客户规避有风险的产品和项目。另一方面， 银行私行可以为客户提供的产品类别更为全面。银行私行的产品既包括传统的固收、非标类资产，也包括货币类、股票类、私募股权类、衍生品类等，几乎涵盖目前国内金融市场的全部资产类型。银行一贯以来相对稳健的经营风格，在客户适应刚兑打破后的财富波动常态过程中，更容易得到高净值客户的认可，成为财富管理机构的首选。 

　　私人银行业务稳固企业经营者发展信心。私人银行可以帮助解决企业家的后顾之忧，巩固并增强企业家经营企业的信心， 让企业家持续为社会创造更大价值。保障资金安全、提供资金隔离；帮助财富传承、实现基业长青。私人银行的平台整合优势可以通过公私联动方式，从“企业和经营企业的人”双重视角出发，助力企业家实现企业的经营转型，助推中国经济的动能转换。

　　私人银行业务引导助力资金向善。私人银行可以帮助实现高净值人士回馈社会的意愿，凝聚向善的力量。作为金融机构，要充分履行我们的企业社会责任，引导并响应高净值客户诉求、组织动员更广泛的社会力量参与到公益慈善之中，助力社会可持续发展。 

　　私人银行业务的发展必须严守合规经营底线。要提高私人银行业务内控合规管理能力，持续加强内控合规文化建设，建立健全私人银行业务标准化、精细化制度体系，将制度要求落实到具体的管理方式、机制流程、职责定位等重要环节，贯彻执行统一的业务持续性管理要求，构建稳固的私人银行业务内控合规防线，为服务私人银行客户保驾护航。

　　文章首发于《银行家杂志》 

　　(本文作者介绍：中国建设银行财富管理与私人银行部总经理)