陈继红：加强和改进商业银行声誉风险管理的几点思考

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 陈继红

　　新形势下商业银行

　　声誉风险管理面临的新挑战

　　当前，商业银行声誉风险管理形势正面临着新的变化：宏观经济增长方式由“重速度”转变为“重质量”，声誉风险监管要求由“常态”转变为“趋严”，互联网背景下的媒体发展由“传统”转变为“融合”，商业银行声誉风险管理迎来新的严竣挑战，亟待进一步加强和改进声誉风险管理，推动塑造良好的企业形象，助力商业银行高质量发展。 

　　经济增长方式由“重速度”转变为“重质量”，商业银行声誉风险压力增大。当前我国的经济增长方式正在发生巨大的变化，由过去的“重速度”转变为“重质量”，经济增长速度适度放缓，由此导致商业银行的高速增长步伐也相应放缓。据2021年9月28日中国银行研究院在北京发布的《2021年四季度经济金融展望报告》显示，随着经济总量的不断增加，中国经济增速逐年放缓，加之新冠肺炎疫情影响，2020年经济增长率为2.3%，经济繁荣、高速增长带动银行业快速发展的时代已经远去，银行不良资产增加，经营压力增大。与此相对应，媒体对商业银行资产质量下降的负面报道时有出现，商业银行面临的声誉风险压力相应增大。 

　　声誉风险监管要求由“常态”转变为“严格”，对商业银行声誉风险管理提出了新的挑战和更高的要求。2021年2月18日，中国银保监会印发了《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》。与过去的规定相比，新规将声誉风险管理提到了更高的位置，站位更高，管理更细，要求更严。新规首次明确了声誉风险管理的“前瞻性、匹配性、全覆盖、有效性”四项重要原则，对声誉风险的责任划分和问责处罚更加细化，明确了“董监高”的责任。更重要的是，将声誉风险纳入了内部审计和监管评级范畴，同时突出了对消费者的权益保护。新规的出台，对商业银行声誉风险管理提出了新的挑战和更高的要求。国际通行的银行监管规则《巴塞尔新资本协议》明确将声誉风险列为第二支柱，成为商业银行的八大风险之一，并指出银行应将声誉风险纳入风险管理的流程中。 

　　互联网背景下的媒体发展由“传统”转变为“融合”，商业银行声誉管理难度进一步增大。近年来，移动互联网和用户消费习惯的变化，催生了新旧媒体的深度融合。新媒体广泛使用并与传统媒体互动发展，传统媒体加速向全媒体转型，全天候、全地域、全覆盖的信息传播能力不断增强，推动进入“大众麦克风”时代，负面舆情传播速度快、范围广已成为不争的事实，商业银行声誉管理难度进一步增大。 

　　新形势下商业银行

　　声誉风险管理存在的主要问题 

　　目前，商业银行对声誉风险均十分重视，但在声誉风险管理上，一些商业银行仍然存在若干问题。 

　　对声誉风险管理的认识“片面”而非“全面”。一些银行业金融机构对“声誉风险是衍生性风险”认识不深；对声誉风险管理工作的全局性、总体性、长期性把握不够；对声誉风险直接或间接影响企业形象、业务发展、市值稳定、员工信心等认识不足。绝大多数商业银行员工对声誉风险漠不关心，意识不到自己的言行与银行声誉风险息息相关，而认为声誉风险事不关己。 

　　声誉风险管理模式“被动”而非“主动”。声誉风险产生的原因非常复杂，可能由商业银行的经营、管理、产品、服务等内部因素引发，也可能由宏观环境、客户行为等外部的偶然因素引发。由此一些商业银行认为，声誉风险管理不可预见，不知从哪里着手、在哪里预防。同时，他们认为声誉风险不像市场风险、利率风险、信用风险、操作风险那样，可以通过模型或计量方法进行度量、通过具体的数字在财务报表上加以体现，声誉风险管理只能被动等待，事前难有作为。于是，一些商业银行对声誉风险的发生存在侥幸心理，不能及早主动进行预防和管理，致使“出事慌张，无事泰然”“重事后处置，轻事前预防”，疏于日常管理。如：事前没有制定有针对性的声誉风险预案，或者即使制定了预案，也是流于形式，操作性不强；平时没有或很少组织声誉风险演练，在突发声誉风险时混乱无序；不重视日常隐患排查，对可能出现问题的地方不清楚；不注重对公开批露信息如年报数据的深入分析，对一些可能引发声誉风险的敏感数据指标缺乏必要的准备。一旦发生声誉风险事件，则匆匆忙忙，千方百计急于平息事态。 

　　声誉风险应对手段“简单”而非“丰富”。许多商业银行一旦发生声誉风险事件，第一想法就是“找组织”，即找当地宣传部门、银行监管部门、行业主管部门等出面解决，存在依靠思想。其实“解铃还须系铃人”，新闻机构有行使正当监督的权利，只要依法合规、客观公正地履行监督职责，相关部门是不能擅加干涉的。有的商业银行则简单地想通过花钱解决问题，但是新闻机构坚持监督原则，花钱并不能解决问题，而且一旦出现负面舆情就花钱解决，商业银行将陷入长期困扰。 

　　声誉风险应对机制“滞后”而非“快捷”。在互联网高速发展、自媒体铺天盖地、人人都成为传播渠道的背景下，负面舆情一旦发生，将呈现光速传播，流量呈几何级数增长，短短数小时就有可能发酵，成为产生重大影响的事件。舆情发生的前几个小时是最重要的时间段，需要把握“黄金两小时”原则，抓住最佳处理时机。但有的商业银行应对处置机制滞后，反应迟缓，层层汇报，反复研究，决策困难，措施缓慢，甚至在负面舆情事件发生后，两三天都毫无声音，也毫无动作，致使舆情持续发酵，“小事拖大，大事拖炸”，造成不可挽回的巨大影响。 

　　新形势下加强和改进

　　商业银行声誉风险管理的几点思考

　　良好的企业形象是综合要素整体优化的产物，是做好声誉风险管理的结果，新形势下加强和改进声誉风险管理，需要商业银行做好以下几个方面的转变。 

　　变声誉风险管理“重术”为“重道”。商业银行在声誉风险管理中，要注意处理好“道”与“术”的关系。“道”是指商业银行声誉风险管理的理念、原则和方针，“术”是指商业银行声誉风险管理的策略、方法和手段。有什么样的理念、原则和方针，就会有什么样的策略、方法和手段。声誉风险管理的正确方式是将“道”与“术”有机结合，“道”为主，“术”为辅，“道”先于“术”，以“道”御“术”。极个别商业银行不在“道”上下工夫，不树立“客户至上”的经营理念，不注重“优质、快捷、高效”的服务原则，不强调“人人都是企业形象”的员工行为规范，而是只在“术”上动脑筋，一旦发生声誉风险，只想正面去平息事件，什么方法都敢想，什么办法都敢试，往往由此导致更大的声誉风险，得不偿失。 

　　变“被动式”管理为“主动式”管理。商业银行要坚持主动预防重于事后处置的理念，将声誉风险预防放到突出位置，做到声誉风险关口前移，不要被动消极等待，而要主动积极作为。一是要主动加强制度建设，建立完善声誉风险各项管理制度和具体实施办法，实现“制度管人”，筑牢声誉风险管理基石。二是要主动消除潜在声誉风险隐患，积极组织开展声誉风险排查，排查内容包括全辖客户、业务、系统、产品、服务、法律诉讼、案件等各个方面，深入梳理、查找存在的风险点、薄弱点和遗漏点，及时作出风险预警，提出风险缓释措施和整改建议，并对排查出的问题立即进行整改。同时，要主动将声誉风险管理嵌入新业务、新产品研发过程，与业务条线部门建立产品评估工作机制，从源头防范化解新业务和新产品隐患。三是要主动掌握负面舆情，实施7×24小时全网络舆情监测，第一时间掌握负面舆情，确保信息的及时性和准确性，为处置化解声誉风险争取宝贵的时间。四是要主动制定应急处置预案，针对“两会”“3·15”“业绩发布”“春节”等敏感时期以及客户投诉、监管处罚等可能引发舆情的风险隐患，提前制定应急预案。 

　　变“灭火式”平息舆情为“修复式”形象再造。在发生负面舆情之后，商业银行不要仅仅停留在当好消防员“灭火”，而是要以此为契机，“变危为机”，修复和提升企业形象。一是对媒体和社会公众态度真诚，不刻意掩饰。二是快速反应，立即采取行动，出台相应措施，将媒体反映的问题迅速整改到位，不能整改到位的要表达出整改的决心。三是积极开展舆论引导，及时发布正面宣传新闻，回应媒体和公众关切，重塑企业形象。 

　　变“单向传播”为“双向互动”。一是要积极主动与媒体沟通交流，争取媒体的理解与支持。二是要注重与媒体关系的日常维护，采取“请进来，走出去”的方式，主动拜访新闻媒体，了解媒体关注的方向和重点；主动邀请媒体实地考察，深入了解商业银行发展状况。三是要加强与上级监管单位的沟通，及时汇报衔接，争取指导支持。 

　　变“部门流程”管理为“全员全流程”管理。一是要加强声誉风险管理力量，根据银保监会“授权专门部门或团队负责全行声誉风险管理”的要求，配齐、配强声誉风险管理力量，明确声誉风险管理职责，负责声誉风险日常精细化管理、舆情全流程应对处置工作。二是要加强声誉风险培训，不但要着力提升领导干部对舆情工作的重视程度，强化领导干部特别是“一把手”主体责任担当，把声誉风险提高到与业务发展同等重要的高度；而且要提升全员声誉风险意识，通过自上而下的宣传教育培训，使全行员工牢固树立“声誉风险无小事”“声誉风险管理人人有责”“重在预防”等意识，真正做到懂规则、知禁令，在思想上重视，在行为上自觉，形成全行声誉风险管理的良好氛围。三是要组织开展声誉风险演练，采取“观摩+演练”或“同业案例+场景设定”等演练方式，提升干部员工声誉风险管理与应对能力，建立起协调、高效的应急联动和快速反应机制。 

　　良好的声誉是商业银行生存发展的基础和前提，面对新的经济金融形势，商业银行只有高度重视声誉风险管理，不断维护和提升品牌形象，才能为企业的持续、稳定、健康发展提供坚实的支撑保障。 

　　(本文作者介绍：重庆银行新闻发言人助理)