文/意见领袖专栏作家 韩立勇
今年的天猫 618，元气森林拿下水饮品类的TOP1，被推上话题热搜。
作为“互联网+饮料”的元气森林，在被老牌巨头常年占据的饮料行业，可谓是撕开了一道口子。
这家成立于2016年的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品，目前主要产品为燃茶和气泡水。从成立至今，这家新茶饮品牌取得的成绩包括：2020年5月销售业绩达到2.6亿，超出2018全年销售总和；天猫618，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；上半年销售超8亿。
从打法上来看，元气森林走互联网+路线，创始人唐彬森是标准的互联网人，在对年轻人的理解上、对产品研发和线上推广的能力上具有先天优势。唐彬森做饮料属于跨界，在传统的经销商、卖场上实力不足，但他们瞄准罗森、全家等连锁便利店，以此为主要销售渠道，锁定了有一定收入水平的上班族、学生等年轻消费群体。
自成立后，元气森林保持着一年一融资的节奏，2017年天使轮、2018年8月A轮、2019年3月B轮、2019年10月战略融资，这次投后估值37.5亿元。
这个称自己是“饮料中的字节跳动”的品牌，目前正在急速扩张。在一年时间里，元气森林员工数量翻了几番，还不算上销售人员。与此同时，饮料销量也大幅增长。
之所以能在传统饮料的围困中杀出一条路来，源于元气森林搭上了“人们渴求健康饮品”这趟车，同时找准了差异化亮点，一举攻占市场。
随着越来越多的年轻人手拿一瓶元气苏打气泡水替代可乐，元气森林所主打的“0糖0脂0卡” 也成为当今年轻人“既爱吃又爱健康”的最佳解决方案。
在元气森林的配料表中，出现了赤藓糖醇、三氯蔗糖等代糖物，还特意将赤藓糖醇的“0热量”加重显示。
打出“0糖0脂0卡”的旗号，再用日系清新风格包装，吸引年轻人注意力，创始人唐彬森精心设计了元气森林成为爆款的路径。
但事实上，“无糖饮料”并非不含糖分，而是采用代糖营造甜味口感。市面常见的代糖品类大致分为人工代糖和天然代糖两种。人工代糖（比如阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素等）的甜度比蔗糖高出数百倍，几乎不能被人体吸收，从而能达到商家们所言“不增加额外热量”的要求，不过这同样意味着人工代糖很难被代谢出体外，长期摄入会诱发癌症等疾病。
为了塑造自身产品健康绿色的形象和增强品牌优势，饮料企业一直试图寻找无危害的“天然代糖”，比如可口可乐、小茗同学、茶π中的甜叶菊，以及元气森林选择的提取成本更高的赤藓糖醇。
“赤藓糖醇”的添加既保证了甜味又避免了热量。而与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同，赤藓糖醇本身并没有被质疑过“影响健康”，这也给了元气森林一个很好的差异化亮点。
然而，随着品牌的日益火爆，更多人把目光聚焦在这一点上。
在公开采访中，有业内人士指出，根据国标，如果某食品标签上声称“无糖”，则每100克或100毫升糖含量不能超过0.5克。 相比之前有致癌风险的阿斯巴甜，赤藓糖醇确实比较优质，其甜味只有蔗糖的60%，分子颗粒小，几乎穿肠而过，不会产生热量。三氯蔗糖甜度是蔗糖的600倍，两者配比后，能无限趋近于蔗糖的味道。 这样喝饮料似乎不会有肥胖负担，但事实并非如此。人工甜味剂同样也会升高血糖，代糖服用过多，会扰乱肠道菌群，从而影响代谢，还会让大脑发生错误的指令，以为吃的是真正的糖，然后胰岛素分泌血糖，长此以往胰岛素就会失衡，反而会变胖。
元气森林也因此被质疑误导消费、甚至被消费者告上法庭。
而助其爆红的另一卖点——日系路线，也正在聚焦负面评价。
引发争议的是，元气森林利用日式包装和视觉符号误导了消费者。
元气森林多款产品包装标有日文，且惯用日文语法叙述形式，旗下酸奶品牌“北海牧场”的一款产品直接命名“北海道”，日系产品的气息扑面而来。
但据天眼查数据显示，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司，所有商品从注册地到生产过程，所有工序皆是在国内完成，与日本并无相关联系。 至于元气森林旗下的酸奶品牌北海牧场，其瓶身的“北海道3.1”、“濃”、“日本广岛大学”等醒目标识，很容易让消费者误认为是日本产品，而忽视印制在瓶子背后的生产信息。
此外，元气森林的乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品包装分别被行业人士指出，涉嫌抄袭日本食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。
由此，助力其在一众饮料中脱颖而出的两大卖点，却转眼锚定了其当下的困局。
尴尬之处正在这里。元气森林产品宣传中反复提到的“天然““优质”、屡被诟病的“伪日”营销，不仅将无法助其继续开拓市场、扩大品牌势能，反而可能成为被围攻的靶子。一旦出现集中的舆论危机，将陷入不可挽回的境地。
如果把视野再放大一点，梳理一下发展路径，就可以发现，元气森林的爆红，固然源于其创始人深谙消费者心理和互联网运作，但也与其出现的时机也密不可分。
如果说早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味驯化的过程，那么，元气森林就在这个教育得差不多的时间点做出来了无糖气泡水。
元气森林摸索了一年时间，苏打气泡水产品出来之后，才逐渐清晰了零糖的品牌定位。
在风口上，连猪也会飞。而身处风口之上的猪，能否飞得高远，还要看猪本身的硬实力。
元气森林可以算得上在正确的时间做了正确的事情。然而，占据“天时地利”之后，能否再获“人和”，稳稳占据消费者心智？
这是元气森林的期待，也是元气森林的焦虑。
对于元气森林来说，目前的困局是：如果不把品类名进一步明确，让自己成为某类饮品的代表，其后的发展将障碍重重。往轻了说，传播不够效率，潜在用户脑子里会问这这个品牌代表的究竟是什么？往重里说，没有构建认知护城河，容易变成昙花一现的产品。
在饮料这个产品、渠道没啥壁垒的领域，认知护城河往往是决胜手。
尽管在资本市场上，元气森林的故事已经讲通了，但在消费者心中，一个自成体系的牢固品牌故事，远未树立起来。
当前，在消费者心中，元气森林与气泡水没有绑定，像可乐之于百事、可口可乐，“气泡水=元气森林”的价值记忆尚未形成。品牌迭代层出不穷，消费者喜好善变不定，元气森林能否在大众市场做到不可替代，决定着其生命线的长短。
诚然，新一轮融资将为元气森林攻城略地备足粮草，但粮草终有一日消耗殆尽。外力的帮助虽能有所加持，但真正的胜利，依然有赖于品牌的内生价值，有赖于消费者对品牌的稳固认知。
更需要警惕的是，其爆红的模式很容易被复制。
首先，气泡水产品本身门槛不高，抢食者轻而易举便可跨入。其次，其所依托的营销、渠道红利仍在，具备可复制性。再者，跟进者的涌入必然会带来同质化竞争，元气森林爆品独特性优势不再，产品生命周期变短，这也将对其能否持续创造爆款提出考验。
通常来讲，企业有三个壁垒，技术壁垒、品牌壁垒、规模壁垒，就技术来说，元气森林不像王老吉、红牛有配方；就规模来说，做饮料没有三五百个亿也谈不上壁垒；至于品牌，元气森林现在体量还太小。
尽管估值暴涨路线仿佛曾经的喜茶，元气森林资本追赶速度算得上惊人，但知名度显然不如前者。
综而观之，元气森林既不能对标传统的饮料企业，也不能对标喜茶。它的风格更像是一个网红品牌。而这种产品的优势在于，可以利用差异化亮点迅速打入市场，形成爆款，但相对于经典品牌的劣势在于，往往后续力不足。因为元气森林所定位的年轻用户是易撩动的，同时也是善变和喜新厌旧的。
目前，尚未培养出忠诚粉丝的元气森林，一边面向着潜力广阔的市场，一边面临着日益激烈的同质化竞争。
资料显示，2010年到2012年，气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升左右。同期，欧美市场的销量已经达到近5亿加仑的规模。国内气泡水的过去很长一段时间是沉寂的。而2019年中国市场矿泉水的销售增长率约为5%，气泡水同期实现了43.9%的高增长率。
在国内，气泡水目前虽然仍属于小众市场，却不能忽视其成长潜力。2020年中国气泡水销量预计达到210万升，年均复合增长率超20%，较十年前（约为10万升）增长21倍。
市场前景如此诱人，一个年销售额超百亿元的机会就放在眼前，没人不动心。各大品牌也在伺机而动、各显神通地抢占用户心智建立的关键期。
7月12日，喜茶正式推出子品牌“喜小茶”，正式入局“0糖、0脂”的瓶装汽水行业，同样采用赤藓糖醇作为甜味剂，售价5.5元，与元气苏打水相同。这被外界解读为两家“正面刚”。
直播风口下，喜小茶进入薇娅直播间，30万瓶汽水一经上线，就被抢购一空。
喜小茶首战告捷，元气森林这才发现自家产品的两大亮点——赤藓糖醇与日系包装竟然形同虚设，难以形成核心竞争力，更别说占据用户心智了。
强敌环伺之下，元气森林的品牌势能在不断降低。
据元气森林官方数据，2019年近10亿的销售额中，元気水占比超过60%，连2017年曾引爆市场的燃茶如今也处于降温状态，销售额占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美轻茶等，更是反响平平。
事实上，为了扩大规模而推出的乳茶、健美轻茶两款产品早有老牌企业占据山头，再加上气泡水的潜在替代市场是饮用水，也不可避免地与几大饮料巨头相撞。
此前有媒体报道，元气森林在2019年尚未实现盈利。
当前，元气森林的境遇更像是一个被四面围攻的困兽。尽管为了走出困境，元气森林已意识到要弥补劣势。比如，其首个自建生产基地近日已在安徽滁州落成，有助于从轻资产转向重资产，但市场所给的时间并不会太多。
容易被复制的模式、并无优势的渠道、尚未形成品牌认知就扩张的子品牌导致的认知分散，再加上被消费者质疑的“0糖”和“伪日营销”，元气森林需要的不再是漫无目的地砸钱做广告，更应该在反思其爆款路径所带来的弊端的前提下，利用公关手段破局，以贴近品牌形象的高维度话语体系打破岌岌可危的信誉赤字局面，扭转负面形象，在行业内形成品牌聚焦，构筑心智护城河。
(本文作者介绍：雅好文史，关注危机公关和中文互联网生态变化。)
责任编辑：王进和
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