文/意见领袖专栏作家 韩立勇
在还没能扶稳“战马”的情况下，又以多种其他饮料入局，稀释了品牌势能，让消费者对这一品牌认知混乱，从营销学上来看，可谓与其初衷南辕北辙。
围绕“红牛”品牌的两家公司又开撕了。这场持续几年的纷争，尽管这回还算不上尘埃落定，但结局似乎已是昭然若揭。
7月9日晚，泰国天丝医药保健有限公司（简称“天丝”）对外披露称，国家知识产权局近日驳回了红牛维他命饮料有限公司（简称“华彬”）对第11460102号“红牛REDBULL”立体商标提出的无效宣告请求，确认了权利人天丝集团享有红牛金罐包装的合法权益。
这只是这场旷日持久的官司的一个节点，但也显示了“华彬”在这一事件中的败兆。
从法理和证据上来看，“华彬”在这场交锋中的败局很难挽回。
从1995年红牛创始人许书标与华彬集团创始人严彬相识、双方一起设立红牛中国（许书标的泰国天丝集团为中国红牛提供品牌授权、技术和专家支持；严彬的华彬集团负责生产和销售），到红牛独霸国内功能性饮料市场，再到如今的品牌纷争，红牛之争的根源是背后的利益分配不均。
20多年来，中国红牛产品累计产量超800万吨，累计销售额1453亿元，上缴税金总额210亿元，员工有12000多人，且功能饮料市场未来持续看涨。数据显示，2019年，我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿。2014年至2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%，是饮料中增速最快的细分品类之一。
有公开报道显示，红牛中国在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会，作为第一大股东，许氏家族至今未拿到过一分钱分红。
这个埋下祸根的利益分配问题，也侧面印证了“华彬”内部文化层面的价值观缺失。
而这个缺失，如今同样表现在“红牛”的品牌纷争中，也将成为“华彬”此后最大的掣肘。
事实上，将“红牛”在国内市场经营得风生水起的“华彬”，本来是有资本和实力继续吃这块蛋糕的，但如今，不仅没有协调好与泰国天丝的关系，也没有协调好与国内市场消费者的关系。
由于商标纠纷僵持不下，华彬与天丝的争夺战从法庭一直延伸到市场，延伸到消费者的眼皮子底下。
与华彬闹僵之后，泰国天丝通过新的合作伙伴——广州曜能量饮料有限公司和普盛食品销售有限公司运作“红牛安奈吉饮料”，同时又将自己在泰国生产的“红牛维生素风味饮料”引入中国。今年5月，泰国天丝以“全球红牛品牌及‘红牛’商标的创始者和所有者”的身份宣布，未来三年将对在华业务进行一系列投资，投资总额为10.6亿元，包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出该集团旗下更多新产品等。
一系列动作可谓“攻击满满”。
至此，如果说围观这场纷争的人只是看热闹看累了，那么，走进超市想要购买“红牛”的消费者，则更是心累了。
目前，市场上出现3种“红牛”饮料，分别是华彬的“红牛维生素功能饮料”，天丝委托广州曜能量饮料有限公司生产的“红牛安奈吉饮料”，以及原产地为泰国、天丝生产的“红牛维生素风味饮料”。红牛维生素和安奈吉有“蓝帽子”，是保健食品，而红牛风味饮料则是普通饮料。但3种“红牛”不仅名称和外包装相似，价格也相差不大。
在终端排面，安奈吉往往就坐落在红牛维生素功能饮料的旁边，双方包装出奇一致，只有包装底部的文字能够直观地将二者区分。不少消费者直呼“傻傻分不清”。
别的品牌都是积聚能量、聚焦认知，集中火力将品牌植入消费者心智，“红牛”如今则是反其道而行之，在彼此的内斗中，用尽全力稀释品牌势能，模糊消费者认知，进而带来消费障碍。
这是一条不归路。
如今，两家公司在法庭抢商标，各版“红牛”在终端抢市场，消费者在超市“懵圈”。
从长远来看，这场争夺战继续打下去，对华彬有百害而无一利。
公开资料显示，目前负责天丝集团产品在中国市场销售的普盛食品，如今已经形成了覆盖全国24省227个城市的700个经销商，近1万家批发商的销售网络，直接服务的销售终端超过30万家。2020年，普盛将加大在中国的网络拓展力度，实现全国所有省份、所有城市及80%以上县级市场的覆盖。
可以预见，如果泰国红牛持续进入中国，随着渠道布局的完善和加深，中国红牛的市场必然出现萎缩。
2017年，华彬推出了自己的瓶装功能饮料“战马”，或是希望能减少集团对红牛的依赖程度。2018年，华彬集团定下“战马年销15亿元”的目标，并倾尽一切资源扶植这款新品。
有没有似曾相识的味道？
当年，王老吉和加多宝的争夺战，与如今的“红牛”之战有异曲同工之妙。
当年红极一时的“王老吉”也架不住两家公司旷日持久的拉锯战，而用尽各种手段为自己正名的“加多宝”市场空间已经非常可怜。
然而，华彬如今的品牌定位和营销策略还比不上当年的加多宝。
据悉，华彬还引入唯他可可椰子水、儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS。
在还没能扶稳“战马”的情况下，又以多种其他饮料入局，稀释了品牌势能，让消费者对这一品牌认知混乱，从营销学上来看，可谓与其初衷南辕北辙。
“王老吉”的前车之鉴，却未能成为“红牛”的后车之师。
事实也证明，战绩不佳。
从市场反馈来看，被寄予厚望的战马表现远不及预期。2019年战马能量型维生素饮料销售约13.3亿元。
对于华彬来说，失去“红牛”无异于如虎折翼。
尽管对于二级代理商而言，红牛目前除了可以做店内陈列外，没有额外的优惠政策，而战马饮料优惠颇多，还实行“百搭五”政策（即一百件赠五件），不过，大多数商家还是愿意卖红牛，而非战马。
如果说，占据“红牛”商标优势的天丝目前在渠道上还有一定优势，另立品牌的“战马”则相当于从零开始。相比深耕中国市场多年的红牛，战马的前期投入还相差甚远，在消费者心中的认可度也远不及红牛，前路堪忧。
但“战马”最大的问题在于，在时机上已落了下风。
如今的功能性饮料市场，竞争已趋白热化。
根据国家统计局数据，2018年我国功能饮料零售额达到了456.7亿元，而零售量增长至139.6亿升左右。前瞻产业研究院数据显示，2020年该领域市场规模将达到680亿元。
蛋糕大了，想吃的人也多了。
如今，市场上的功能饮料层出不穷，除了大众熟知的红牛、东鹏特饮外，乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌也纷纷加入竞争。据不完全统计，2019年，中国市场上新推出的功能性饮料就多达20多种。值得一提的是，还有部分企业跨界推出功能性饮料，如中国烟草和中国石油。
事实上，在华彬集团和泰国天丝被官司掣肘的同时，东鹏特饮、乐虎等品牌就已悄然崛起。与红牛金色罐装不同，东鹏特饮选择以瓶装显示差异化，又将零售价定位3.5元，远远低于红牛6元的单价。东鹏特饮依靠差异化的打法为其砍下超50亿元的年销售额，并在2019年6月提交IPO申请。
此外，由于进口产品通过跨境电商等渠道，成本、难度降低，国外品牌加速布局中国市场，功能性饮料市场竞争日益加剧。
上无资深品牌加持，下无市场认知托底，左有“红牛”力压，右有其他品牌围攻，四面受敌的“战马”，地位尴尬，胜算几何？
在我看来，这样的打法，实属下策。对于市场而言，“红牛”这一品牌数年积累的品牌声誉也将被过度消耗。
一旦失去“红牛”商标，在这场纷争中已消耗巨大的华彬，可能遭遇灭顶之灾。
如今的华彬，要想破局，不是一个“战马”可以解决的。
最重要的是，意识到企业深层的文化和价值观问题，才可能找到破局之道。华彬是否“有勇“拼尽全力与天丝一战，我们不得而知，但它更需要“有谋“巧妙地打出漂亮仗，才可能为身陷囹圄的自己找到回旋的余地。
(本文作者介绍：雅好文史，关注危机公关和中文互联网生态变化。)
责任编辑：张缘成
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