全球最大ShoppingMall京城遇冷

　　本刊记者/綦天正

　　ShoppingMall作为中国新兴商业业态，从其诞生之初就受到了商家和消费者的关注。各种媒体炒作也将其捧上了天，但实际情况并不像人们想象的那样简单。

　　自诞生之日起，号称全球最大的金源ShoppingMall就为业界、媒体和消费群体所关注 ，世界最大、北京第一家、商品最齐全......似乎一切都预示着成功唾手可得。然而开业后一段时间内的经营情况，却只能用差强人意来形容，而近期业界又爆出燕莎集团将撤出金源MALL的传闻。那么金源MALL半年以来的经营情况到底如何，记者对其进行了走访。

　　横空出世

　　虽然说“人均GDP达到3000美元、私家车拥有量达到一定程度和城市规模不断扩大”这三个摩尔出现的基本条件，北京都已满足，但刚刚开业的金源MALL，在许多北京消费者心目中，却仍还只是被简单地理解为燕莎＋贵友＋居然之家＋易初莲花+……+许多专卖店的超大商场。

　　人们还没有养成在金源新燕莎MALL休闲的习惯，而依旧是要从享受购物和餐饮开始，学习慢慢接受这一能够“一次性”解决所有购物及休闲需求的新鲜事物。

　　可以说，金源时代并不在北京当初规划的东西南北四大MALL中，但凭借雄厚的自有资金实力和对市场的敏锐嗅觉，金源以黑马的姿态迅速杀入北京的商界。而在其高呼摩尔时代已经到来、中国零售业即将进化升级等一系列的精心炒作下，金源MALL从立项之日起就得到了业界的广泛聚焦。

　　赞誉者有之、质疑者亦有之，而归根结底，争论的焦点就在于金源集团要如何承担市场风险及资金压力，从而按照其高层所言的那样，在12年内收回初期投资成本38亿元。

　　超大型室内停车楼、可以直接开进相应楼层的汽车通道、3万多平方米的屋顶花园、近4万平方米的娱乐设施、200余部同时运转的电梯、100余家主题餐厅、第一家宠物托管健康监护所……这些堪称国内商业之最的豪华硬件，在金源官方看来，必将对京城Shopping族充满无穷诱惑。而事实上，尽管开业时间几经后推，金源仍然多少给人匆匆上阵的感觉。

　　差强人意

　　记者曾于金源开业三个月时，以消费者的身份对其造访，偌大的停车楼显得十分空荡。步行街上的消费者也是稀稀拉拉，大多只逛不买。200多部滚梯大多时间空转，商场为顾客休息添设的水吧里空无一人。在居然之家，商铺前100多米的长廊里见不到一个顾客，大多数店里除了一两个店员外，并没有挑选商品的顾客。

　　虽然说“拿着地图购物”被金源MALL看作是一大得意手笔，但在消费者看来，过于简单的地图标识、过于细小的地图字体，对于眼神稍有不济的人来说，都形同虚设。于是豪华MALL内，人们在指示图前一脸茫然。

　　至于商家煞费苦心设计出的各层不同“色系”标识，在五光十色的店面辉映下，也实在起不了太大的作用。于是乎，消费者的抱怨开始不绝于耳：“在这里买东西成了走迷宫游戏，锻炼方向感、记忆力，还得有个好体力”。

　　而总车位数超过1万的国内最大停车场，也由于光线暗，且没有划分区域以及张贴指示牌，导致如何在购物完找到自己的车，成了不少顾客的难事。看来，金源MALL正在经历一个痛苦的市场培育期，如何迅速树立品牌确立市场地位，尽可能缩短这个培育期是金源所面临的一个巨大课题。

　　燕莎悬疑

　　北京禾田摩尔投资顾问有限公司执行董事张天翔曾经全程参与了金源时代购物中心主体项目运作过程。作为北京较早从事商业地产运作的商业谈判专家和融资顾问，他至今依然关注着金源MALL的发展。

　　“分散经营，统一管理”是张天翔对ShoppingMall不同于一般零售业形态的核心特征的总结。在他看来，抛开交通、规划等非开发管理问题，金源在硬件设施、周边环境、物业管理、服务等方面已经做到了最好。

　　因此在硬件设施具备的条件下，对全体商户实行统一管理的管理公司的情况将成为决定金源发展的核心因素，而他认为金源MALL前期发展的不近如人意问题也正是在这里。张天翔表示，金源选择燕莎集团作为整个MALL的管理公司，尽管后者有丰富的百货经营经验，但对于ShoppingMall仍然是陌生的。

　　另外，燕莎还要把名称改为新燕莎MALL。张天翔认为燕莎对MALL的管理“就如同新瓶装旧酒，还要贴上一个旧标签。结果就使得很多消费者对于MALL的认识产生了误区，并将其与燕莎这样的高档百货型业态相等同。这对MALL这个行业在中国的发展是很不利的。”

　　此外，他认为金源MALL的问题还在于燕莎作为一个大的商户承担了整个MALL的管理工作，“这无疑是既当运动员又当裁判员的事情。”

　　他山之石

　　张天翔向记者介绍，MALL这一商业形态来自于东南亚，由于东南亚国家多实行周薪制，再加之其与华人的消费观念差别很大，手中有钱就要去消费和娱乐，所以MALL这种集消费娱乐于一体的商业形态符合当地人的需求。

　　而中国人的消费目的很明确，即在最短时间完成购买目的，所以MALL进入中国后必须进行适当的改造。张天翔用“大而无当”来形容金源超大体量的卖点。在他看来，体量大足够的空间进行商品展示，但是金源MALL则将商品打乱而不是按照产品分类组合展示，所以消费者很容易就产生疲劳感。

　　尽管对于金源MALL进行了很多批评，但张天翔对于它的未来还是很有信心的，“金源MALL具有很多好的条件，它应该会有很好的前景，问题是管理方面采取怎样的措施来应对这一新生事物。”

　　稳步前行

　　无论如何，有关金源MALL北京新燕莎铜锣湾商业公司是最有发言权的。总经理傅跃红在接受记者专访时，首先否认了有关燕莎等大商户将撤出金源MALL的谣传。她表示，尽管在开业之初经历过一些不适应，但燕莎方面从未考虑过退出。

　　傅跃红总结不适应主要在于四个方面：即从未从事过商业地产的开放商不适应、未经营过MALL的管理方不适应、商户不适应、消费者不适应。她认为正是这些不适应造成了前期经营的差强人意。

　　傅跃红表示，在半年多的经营中，管理方也在积累经验和不断改造。她强调和百货店不同，MALL的管理对象不再是商品而是商户。

　　另外，尽管客流量开业几个月来也并没有大幅度提升，但从营业额角度来讲已有了一定程度的增长。傅经理表示，客流的稳定，交易笔数的提升，反映了金源新燕莎MALL购物率的提高。据她介绍，刚开业的时候，很多顾客仅仅是慕名而来，到这里的目的也仅限于走走看看，并没有在这里进行消费；而现在，人流虽没有猛增，但来这里的多半都是为了消费购物的顾客。

　　近期金源MALL的明显发展，就是因为在基础客流量增幅不大的情况下，购物客流量和客单数有较大提高的结果。宽敞舒适的消费环境、丰富的品牌选择、到这里逛街买东西完全可以做到一站式购齐，这些开始成为金源MALL的优势。

　　一份消费者满意度调查表表明，有一半以上的顾客是回头客，高达94%的顾客表示，愿意向亲朋好友介绍推荐MALL，而7成以上的顾客表示对MALL是满意的。

　　对于开业仅半年多的MALL来说，这实在是一个值得夸耀的成绩，而正是有了这94%的顾客的宣传，7成的满意顾客，以及一半以上的回头客，才使得金源新燕莎MALL在稳固客流的运营基础上画出一道漂亮的上扬曲线。

　　梦幻场所

　　目前，在金源新燕莎MALL中进驻了400余家商户的1600个品牌，其中70%以上都是品牌的生产商或全国总代理。作为生产商或品牌代理的他们，在销售环节、上货速度上有着得天独厚的优势，这也就使各品牌的商品本身就具备极强的竞争力。

　　“五一”黄金周开始，各商场都拿出了自己的招牌，各种促销、返券、打折，早已被人们所熟识，而金源新燕莎MALL却拿出了自己旗舰店这一黄金招牌，让消费者从这一行动中享受到实惠。燕莎继续打自己的文化牌，而居然之家“五一”期间的促销活动更是创造了4.5亿的销售纪录。

　　傅跃红用生活MALL来描述金源MALL的形态，她认为：“金源购物中心同样将给中国消费者带来一种生活方式的启蒙。”因为在MALL中，零售、娱乐以及包括餐饮、旅游在内的其他业务的营业比例已各占1/3，逛街购物早应不再是主流和必须的选择。

　　无论如何，这个号称世界最大的MALL，终于开始向人们展示它巨大的身躯和豪华的面目。作为一种在发达国家已被证明非常成功的新商业业态，它的出现折射着中国商业生态的升级变迁，而作为一个巨大的商业游戏，它的未来还充满着迷幻的色彩。

　　北京之路

　　金源MALL为北京ShoppingMall的发展开辟了道路，但实际上由官方规划的ShoppingMall还未真正露面呢！据北京商务局透露，四年前，该局就对北京地区商业发展重点尤其是ShoppingMall这一新兴的业态做了统一规划。

　　记者通过《北京城市总体规划》白皮书中了解到，当时，北京地区商业发展的重点之一就包括要把北京四环路周边地区，打造成以大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈，五环周边以大型多功能购物中心和现代化商业物流配送区为主的商业圈。

　　据透露，根据市场需求和实际条件，结合城市边缘集团建设，可依次在城市西北、东南、东北和西南方规划建设4个风格各异的大型多功能购物中心，每个建筑面积20万平方米左右。

　　综合考虑交通、用地等条件，在五环以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京沪或京九铁路附近地区，规划三至四个大型物流配送区，每个占地面积分别为2-5平方公里，根据市场发展需要逐步建设现代化的物流配送区。

　　同时，市政府鼓励现有四环路以内有条件的仓储企业，优化资产经营，调整到物流配送区投资重建。鼓励大型连锁公司在物流配送区建设配送中心，或依靠大型物流配送区发展属于第三方物流的配送中心，逐步实现物流配送的社会化。

　　未来规划

　　按照当时《北京城市总体规划》，距离市级、地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1—3万应有一个综合性的社区商业中心，营业面积总规模一般应为5000—15000平方米。并以一家经营食品、日常生活用品为主的大中型综合超市和一家经营蔬菜等鲜活商品、摊商集中的社区菜市场为骨干，同时发展餐饮、美发、洗染、修理、回收、代办等各类小型生活服务及金融、邮政等配套网点，使之基本满足周边居民日常生活的多方面需要。

　　已经建成的城市居住区及平房保护区，商业服务功能不够完善的，应通过调整结构、置换房屋用途等办法，按社区商业中心的要求逐步加以完善。新建居民区和危改区要按照社区商业中心配置标准进行配置。

　　在老年人居住较集中的地方，适当发展为老年人服务的经营网点。少数民族聚居地区，适当发展符合民族消费习惯的商业服务经营网点。北京市商务局表示，在措施方面，重点强化对各级商业中心、重要商业街(区)和大型商业设施规划、规模、布局的管理，防止盲目发展和恶性竞争。

　　记者获悉，除了北京市商业局规划的在京城四角的近郊地区建设大型Shopping Mall外，还有诸多开发商和国际商业投资公司均看好MALL这种商业形态在北京的发展。

　　人潮冷落中MALL的经营者该明白他山之石未必攻玉。