文／袁道唯

　　2002年5月底，中国工商银行的负责人透露，中资银行正酝酿对100元以下的账户收费。这位负责人在解释收费原因时说，工商银行个人客户有一亿个，公司客户有四十万个。这其中，100元以下的账户有2018万户。这些账户平均存款仅13元。银行管理100元账户的成本与管理100万元账户的成本基本上是一致的，对100元以下的客户，银行做的是亏本买卖。

　　不是100元存款划线这么简单

　　自从花旗银行进入个人业务后开始对低端客户收取服务费从而引发一场风波与讨论，越来越多的企业开始意识到客户是应当被区别对待的。将所有的客户一视同仁在实施客户关系管理战略的企业是不能想象的。但是，客户关系战略(CRM)关系到方方面面，如果我们缺什么就立即补什么,仅仅靠消费额(或在银行业中存款量)一个指标来区分现有客户往往并不能解决太多问题，甚至非但不能解决问题反而会使客户关系渐行渐远。中资银行毕竟存在了几十年,与刚进国内的外资银行的先天后天条件有很大不同。中国企业在学习国外企业的一些具体做法的同时，更要对客户观念、管理流程与人员素质做全盘的检视与革新。有些问题甚至需要在BPR层次来考量计划。

　　根据我的判断，工商银行这两千多万低于百元的账号，一大半是企业自己的流程设计、数据处理能力、系统能力造成的。真正“低值客户”并不全在，甚至有极大可能全不在这2018个账户中。

　　先说流程问题。我上周出差到北京带了一本当年在北京办理,已很久不用的工商银行“活期一本通”，试图去办公室附近规模不小的一个分行销户。在窗口等待，填表，工作人员处理了好一阵子后得知我记住的密码不对，于是说办不了。为了这个长久不用、要被销号的账号，我必须首先去同城另一个开户行办理密码重新申请手续(估计还要等几周后才能收到新密码)。我当然没有预留出那段时间，于是这个低存款账号依然留着。我知道还有不少人试图销户时经常被告知:不用销，留着几块钱甚至零存款一点坏处也没有。工商银行百元以下的账户平均存款值为13元这个事实表明这样的零或近零账户不在少数。

　　接着看系统能力问题。问一问周围的人，哪个不是有数个银行的几个“一本通”？这绝不是工商银行一家的问题.在北京开的账号，到上海还必须再开一个，有时为了单位的工资报销自动存入，还必须在某特定分理处、支行再开一个。在上海查北京账号结余，就连外滩工商银行大楼的柜台都做不到。我要是一年换一个城市工作，十年之后我怎么会不拥有十个账号—假定花旗银行这期间还不被允许提供同样业务？更让人苦笑的事发生在上海的中国银行。我不久前因遗失去申请领一张新的ATM卡,一周后再去领时却被告知因系统问题,我只能再开一个账户来用ATM卡,并在两个账号之间转账。而此时我已经有北京和上海两个账号，我太太另有两个……

　　以账户为中心不等于以客户为中心

　　与这一切都有关的另一方面是数据处理能力。客户关系管理要求对数据从格式定义到数据清洗一系列的专业对应能力。应当能够对属于同一客户的不同账号进行识别，采取相应措施来进行合并(Data Merge)，实现真正的一人一卡通。当企业能力进一步提高时，还应当对属于同一个家庭(或同一个企业客户)的客户进行识别(所谓Householding)，以便采用相对应的营销、服务战略，让单一客户拥有多于一个的账号，无论是异地还是同城，无论是系统以内还是之外的原因,都表明我们缺乏识别客户的能力。不能识别客户，就谈不上有个性化的客户战略与手段。我们的企业就依然是以产品为中心，至多是以账户为中心，根本无法做到以客户为中心。

　　设想一下，当中国工商银行开始具备了数据处理能力，将所有的重复账号找出来的话，这其中一定有很大的比例为“有钱人”。一人或一家多账号的情况，如果银行不能在减少消费者麻烦,满足消费者的多样化需求上做一些根本的改进与沟通，而仅靠收费试图解决问题，那只能让客户更容易投入外资银行怀抱。

　　现有数据无法建模分析

　　客户关系管理的重要一步是建立模型，找出高值客户与低值客户各有什么特征。这些特征包括人口统计学—收入、年龄、教育程度等，也可以包括个人爱好与习惯，或过去沟通、交易历史。但如果中国的银行用现有的客户资料来进行这样的建模分析，估计是无法得出合理结果的。比如大多数的中年“白领”，本人有两

　　个账户，配偶也有两个账户，每个账户的存款相差很大。以账户为单位进行分析，那么这类白领人士特征群既会在高值客户中出现，也会在低值客户中引出。此外，当企业学会连续性的客户沟通策略,采用滴灌式方法收集客户的信息时，也会面临同一客户被重复反复询问的情况。

　　只有当一人多账户、一家多账户的问题解决之后，企业对客户的数据分析才能有的放矢。那时对客户做一个分析，可能会发现低于100元的账户大都为高值客户的第二、第三账户，是企业最要保留的对象。应当提供各种方便让其合并账户同时提供存取方便。而所谓低值客户很可能具有其它一些组合特征群与存取款规律。只有当企业在客户关系管理的能力有多项提升的同时开始引入收取服务费的措施,银行才能保持和提升重要客户的忠诚度,将一部分在多个银行有账户的客户吸引到自己银行来,同时让真正的低值客户得到与其价值相适应的服务。

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