乘风破浪的百货！疫情之下汉光百货的数字化转型之路_新浪财经

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今年以来，突如其来的疫情使得中国经济遭受了严重打击。上半年，中国国民生产总值下降6.2%，社会商品零售总额下降19%，餐饮行业下降40%。

原本增速放缓的百货零售业更是雪上加霜。今年2月初，中国百货商业协会与冯氏集团利丰研究中心联合发布的《2019-2020中国百货零售业发展报告》显示，春节假期间，多家百货经营的样本企业平均销售额不及同期的15%，而仅有的销售额大多是公司内超市体系所带来。整个1月份，平均销售额大致为去年同期的25%。

尽管困难重重，大部分的百货零售业者并非坐以待毙；例如，坐标于北京西单汉光百货。作为一个具有20年历史的百货商场，汉光百货较早便开始布局互联网业务，尝试着各种转型升级、变革创新，在重重阻力下开辟出了一条全新的道路。

尽管经营面积只有四万平米，汉光百货作为单体店销售额突破30亿，店内近百品牌取得全国或北京的销售第一。在百货店下行的大环境下，疫情前保持了多年的逆势增长。

初尝数字化转型

汉光百货自2014年跨入互联网的第一步，是通过公众号菜单连入电子会员卡，用H5的页面将实体卡搬至线上。彼时，由于线上电商对实体零售行业的冲击较大，汉光百货布局线上零售业务的意愿非常积极。

“与其它大型的商场不同，汉光百货是一个单店，不是连锁店，它是纯民营的企业，是一个非常居安思危的商场。”董有良接受第一财经专访时表示。

选择微信作为百货商店线上转型的工具的原因也很简单。“我们要做线上，首先就要把我们的客人抓住，最好的办法就是通过公众号与客户打通，使得链接较为紧密。”董有良称。

董有良介绍，小程序未上线时，这种链接通过订阅号与服务号来完成。订阅号的功能更多的是宣发，而服务号更多的是支付功能的实现。“订阅号的好处就是可以每天发一条，但很长一段时间实现不了微信支付，一旦客人通过订阅号种草了某一件商品，要通过服务号来进行购买，客观条件促使我们做了服务号。”

小程序出现则使得汉光百货的服务号逐渐弱化。据董有良回忆，2017年1月9日是小程序上线的第一天，汉光百货上线了小程序会员卡。上线后的第一个月，小程序排行榜中，微信支付的数据排行榜中第一为摩拜，第二是美团，第三是汉光百货，第四是京东，这一特殊的排名引起了微信对汉光百货的关注。

“微信给我们提供了很多砖和瓦，我们作为建筑师去搭建一栋房子。公众号、订阅号、服务号、小程序、企业微信、微信支付、朋友圈广告，我们物尽其用，而且是把它串成了一条线，通过公众号作为我们的宣发，把私域流量引导到线上，通过发文进行触达，小程序进行公众号的打通，实现购买、领券的服务，它是一体化的解决方案。”

当问及微信是否有让董有良表示遗憾的地方，董有良表示：“我们有很多东西需要短信触达给客人，比如关注某个新的品牌，新活动提醒等，但是发完短信后的引导是让用户自己去打开微信去找，不像支付宝就是戳此链接，点击查看。”

打造一支纯互联网团队

近年来，线上线下全渠道融合发展已经成为百货业公认的主流趋势，新零售、智慧零售等概念应运而生，汉光百货“跑得早又跑得快”的优势亦逐渐显现。

董有良曾在微信公开课表示，电子会员卡、手机购物、专柜动态、远程叫单等不过是智慧零售探索中的冰山一角，而隐藏在冰山下方的，是包括云服务器架构、活动体系的打通，包括公众号运营、商品库存系统、物流系统、权限系统、搜索引擎等，这些才是零售业互联网技术核心竞争力的真正体现。

当前，汉光百货的线上销售额每年达300%的增长，2019年达到1亿。董有良表示：“2020年的目标为3亿，上半年基本上已经达成了将近一半。”

今年疫情期间，汉光百货进一步将线上线下彻底融合打通。董有良称，线上和线下均算作汉光百货的销售，所以不存在抢货或者是抢资源的情况。

“举例而言，假设汉光百货店内有一个满1000元返100元券的活动，客人线下买了一双800元鞋子，回家发现再买200元可以拿100元券，这时在手机上再购买200元的商品，其账户依然可以获得优惠券，线上线下均可使用。”

线上线下打通，说起来容易，却也是线上电商的难点。董有良承认，单店是汉光百货基于其它的商场的一个优势。“船小好掉头，做事时不需要考虑复杂的利益博弈，它的设计难度就会降低很多，跑的速度就会比别人快一些。”

“汉光百货走得最正确的一步棋，就是从内部孵化了一个互联网团队。这是一个纯互联网的团队，”董有良称，“不是像其它的商场一样，通过找外包或者与大公司进行战略合作。这种模式带来的缺点是，疫情特殊期间，即便有线上购买的服务，但是更多的是相对基础的解决方案，而发货、配货、在售后方面都需要人工解决，因而没办法应对大单量。”

董有良表示：“我们开发了三个月的核心的模块自动配货功能，从一天发3000单变成了一天能发2万单，这些升级客户是看不到的，但是如果发生问题，比如疫情之下，店里面没有客人了，客人都在家里，我依然可以资源顺利切换到线上推广。”

2015年，汉光百货线上团队的时候只有三个人，如今，核心的开发团队有30多人，整个团队达到100多人。

直播电商只是工具

2020年是直播电商的元年，与大多数线下店一样，疫情之后，汉光百货也做起了电商直播。自小程序上线了电商直播功能，汉光百货一天开发、一天测试、一天培训，仅三天的时间即上线第一场直播。“直播落地快，但是增长循序渐进。从2月21日第一场直播，3月7日迎来第一个品牌直播单场过80万销售，3月27日迎来第一联播单场过150万；目前直播200余场，已经成为一个常态。然而直播的进一步增长需要依赖腾讯提供更多的互动形式和工具、接口，目前腾讯小程序直播在互动、客服体验、直播管理上还有不少优化空间。”

但董有良表示，直播更多是一种工具，是锦上添花的功能，还是需要供应链本身或者是渠道本身提供的服务来进行保障。

“举个例子，市面上的头部网红，尽管个人影响力很强，但是他团队价值中大部分在于货源的支撑，如果让他一直卖原价的货，就不一定有现在的数据。”董有良称，“我们更多做的努力是提供更好的活动，为客人提供更优惠、更紧俏的新品。”

“并不是说直播会拯救了整个实体销售的体系，但是用好了直播，确实能给我们带来更好的销售。”董有良称。

被问及对后疫情时代汉光百货的规划和布局时，董有良表示，“实体店的优质货品+服务+环境还是根本，我们会接受客人消费习惯的变化，互联网化的投入还会继续增大。从2014年开始，我们就一直在摸着石头过河，没有太多可以参考的路。前方依然坎坷，希望我们自己能探索出一条店铺+线上，【1+1＞2】的路。”

在刚刚过去的微信支付88智慧生活日，微信支付携手腾讯新闻，邀请最强大脑主持人蒋昌建，推出智慧Talk 8.8特别企划《烟火江湖智在人心》，将中国老板们的2020生意经，从线下谈到了线上。正如视频中各个嘉宾所讲述的故事一样，微信支付的各项智慧能力更是成为了大商家小商户们度过难关的重要工具，从方方面面给国人创造更智慧、更舒适的经营和生活方式，助力整体的经济复苏。