抖音奇袭TME？

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　　文/龙志腾

　　来源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　无边界的字节跳动，这一次将手伸向了TME的腹地。

　　据Tech星球报道，字节内部已经成立音乐事业部，四个业务组并进赛马。音乐市场上，TME和网易云音乐二人转的格局恐被打破，抖音或将对音乐市场中生产、流通、消费三个环节进行重新整合。

　　在内容生产端，目前看来字节并无版权优势，但购买版权或许并不是张一鸣的战略重点。据36氪报道，2020年初在对抖音的未来规划路径的讨论中，张一鸣便明确反对了做版权内容、IP采买的发展方向。

　　对生下来就是UGC+算法推荐模式的字节跳动来说，似乎没有大手笔购买版权的基因。即便是在严重依赖版权的中长视频领域，除了《囧妈》的独家首发外，仍不见字节在影视行业，有加入爱优腾版权争夺战的动作。

　　争夺创作者才是字节的战略重点。在悟空问答、西瓜视频等业务线上都是如此。

　　由此可见，激发独立音乐人在抖音上进行音乐创作，或是字节在音乐领域上的工作重点。早在去年，“抖音音乐人亿元补贴计划”便正式向全体音乐人开放，意图通过流量扶持和现金激励的方式，对抖音内部的音乐人进行挖掘。

　　此外，短视频在音乐流通环节的重要性早已被成功论证。对于传统音乐播放软件来说，短视频平台在用户活跃度和使用时长上都是一种降维打击。去年大火的《芒种》《野狼disco》等音乐作品，便都是从短视频平台实现破圈。

　　在消费端，抖音也不缺少在线音乐的目标用户。毕竟，抖音诞生之初的定位就是音乐短视频社区。另据Fastdata极数发布的报告显示，在线音乐用户最大的流向就是短视频平台。

　　海外市场的成功试水，更是给了字节进军国内音乐市场的决心。

　　多家报道显示，字节跳动旗下音乐流媒体应用Resso，去年在印度和印尼正式上线后均取得了不错的反馈。

　　据KrASIA报道，该产品还被评为2020年Google Play的最佳Android 应用之一。另据36kr消息，截止今年9月， Resso在App Store和Google Play两个平台上已获得1520万次下载。

　　总是被“想小了”的抖音，此番加码国内音乐业务似乎就显得顺理成章。

　　A

　　《诱导消费者重复购买专辑，揭开音乐App的‘坏心思’》，新华社近日的一则新闻将在线音乐一度推上舆论的风口浪尖。

　　被质疑诱导粉丝非理性消费的打榜背后，凸显的是在线音乐的盈利难题。

　　虽然QQ音乐的月活已超8亿，但是却无法摆脱播放器的工具属性和音乐内容的单一性。

　　在广告变现的路上，既无法形成清晰的用户画像，也无法多场景实现广告的曝光和精准推送。而仅仅是付费用户的会员费用，也无法覆盖购买版权的高额成本。

　　据公开财报显示，国际音乐流媒体巨头Spotify去年三季度在总收入同比增长14%的情况下，净亏损仍达到了1.01亿欧元。而据国元国际证券2020年7月的报告显示，Spotify的订阅付费率已高达50%左右。

　　腾讯音乐虽然早已实现盈利，但据其财报显示，长期以来贡献了七成左右的营收的，是包含全民K歌、音乐直播的社交娱乐板块，可谓是“羊毛出在猪身上”。

　　字节想破解音乐市场的盈利难题，自然也要面对居高不下的版权成本，和商业化能力不足的现状。

　　通过字节在今日头条和抖音的发展路径，或许可以找到字节在版权问题的解决路径。在字节的逻辑下，内容版权的生产方与传播环节的渠道方，并不只是单一的采买关系，更多还是合作关系。

　　早在今日头条时期，字节为了解决版权的难题通过头条号的方式，一方面引入机构媒体入驻，另一方面引导自媒体进行内容生产，丰富产品内容。

　　如果字节跳动在这一次能和曾经一样，利用自己的流量传播优势与音乐生产者达成合作，受困于版权采买的高额成本或将被解决。

　　此外，抖音购买NBA版权的经验也可以被用音乐版权采买上。在抖音中，音乐大多只播放30秒左右的时间，字节完全可以仅购买适用短视频传播的30秒版权。既避免了高额成本，又保证了优质内容。

　　而在收益端，抖音凭借自己的流量优势，在直播打赏等娱乐板块内容的变现能力，并不弱于TME。

　　在付费购买单曲等环节，字节可以凭借其强大的算法优势，进行高效分发推荐。引导用户对更多单曲进行付费购买，避免粉丝经济的重复购买等弊端。

　　B

　　视频与音乐相结合的手段，早已被论证成功。

　　音乐利用视频传播的方式由来已久。在大屏时代，MTV、影视作品、音乐综艺等都是音乐传播的重要手段。

　　在短视频时代，就变成了以抖音快手为代表的短视频平台。

　　据《财新》援引业内人士提供的数据称，腾讯音乐平台上45%左右的峰值歌曲，播放次数最多的正是抖音红歌。

　　字母榜通过对QQ音乐和网易云音乐的观察发现，抖音热歌的榜单均取得了上亿次的播放量。

　　《世间美好与你环环相扣》《大田后生仔》《桥边姑娘》等作品，虽然都是在网易云音乐首发，但最后都是在抖音实现了爆红。

　　这与工具属性的播放器，并不是一个好的传播渠道不无关系。

　　早在PC时代，作为流量入口的搜索引擎，便是重要的音乐传播渠道。作为MP3辅助搜索的百度音乐盒也是在那一时期产生。

　　而在网易云音乐和QQ音乐等平台竞争最激烈的时期，网易云音乐的歌曲一度无法通过微信传播。腾讯音乐最终凭借着版权优势，和微信社交关系的传播渠道，让QQ音乐守住了霸主地位。

　　但长期以来，微信仅作为一个歌曲的传播渠道，而限制了用户的听歌体验。

　　张小龙在公开课上，就曾吐槽“所有播放器都是一个电唱机在那里转”这种类似于唱片机时代的原始呈现。

　　按照张小龙对音乐的理解，“听歌的时候应该看见一点东西”“很多人在不同的场景听相同的歌曲，把这些听歌的画面连起来，总有一些打动人的相似画面”。

　　而短视频平台不仅有这种产品特点，当下还掌握着流量红利。这也让其成为顶级明星，也无法忽视的传播渠道。

　　周杰伦的新歌《MOJITO》选择在快手平台同步首发，林俊杰新歌在抖音首唱Live。邓紫棋还亲自下场，号召大家用“拍同款”的方式，为自己的新单曲《超能力》增加热度。

　　热歌+明星的联动，可以为短视频贡献大量的优质内容，增加平台的吸引力。而对于明星来说，短视频平台的流量优势和大量的视频创作者，既可以省去在MV上的制作成本，还可以通过歌曲被大量视频使用的方式，而获得曝光机会，迅速出圈。

　　《大风吹》和《快乐星球》，就是近期鲜明的例子。

　　C

　　但在音乐赛道上，字节既要面对着腾讯和快手两个强大的老对手，又要解决和网易云之间的竞合关系。

　　如果放弃大手笔版权采买的路径，字节做音乐的模式或许更像曾经的“阿里星球”——一个集音乐制作、宣发、变现于一体的平台。

　　但也恰恰是因为“阿里星球”的计划，让其在当年的版权大战中最先退出争夺，这也被外界一致认为是虾米音乐衰落的伏笔。

　　在音乐消费中，长期存在着非刚需、实现路径多元（免费的MV和现场录像、付费下载的实现效果相似）、可替代性强（在没有粉丝效应的前提下，免费的音乐和付费的音乐效果相似），审美水平不统一（虽然有了一定的用户规模，但是却无法实现规模化效应）等特点。

　　这也导致了用户的付费收益，无法覆盖掉音乐版权的采买成本。

　　《处处吻》《暗里着迷》《打雀英雄传》等老歌在抖音上的重唤生机，已经让外界看到了字节强大的音乐运营能力。

　　针对性采买一些“性价比”更高的作品版权，并进行二次运营上架，完全可以在一定程度上提升对音乐作品的投资收益率。

　　而被音乐人诟病的抖音热歌，套路化的模式，歌词重复，节奏单调，专业性不强等劣势，此时恰恰成为了字节做音乐的优势。

　　字节完全可以通过对用户喜好的把握，批量生产出易于传播的作品。

　　这既可以解决音乐市场上，对低版权、非明星作品无法实现规模付费的痛点；又能够避免为争夺用户而陷入版权大战中。

　　虽然从音乐产品的特点看，字节的擅长的UGC+算法推荐的模式完全可以成立，但如果想避免“阿里星球”的结局，字节仍要在提高创作者收益上做更多努力。

　　在抖音孵化出，像罗永浩于抖音电商一样的音乐创作者，或可以丰富字节音乐的内容生态，提高自身的造星能力。

　　据《财经》报道，当下抖音音乐人普遍存在着收益不高，歌红人不红的现象。歌曲演唱者往往不是版权拥有者，直接导致了他们无法通过版税获得足够的利润。

　　即便是拥有版权的创作者，在版税收入上也并不可观。据《财经》援引行业人士消息，“通常情况下，每1000次播放量能获得2元的收入”。

　　另一边受困于演唱者的知名度，则直接限制了在演出市场上的议价能力。最终提高知名度的方式，大多还是要依赖传统的综艺节目。

　　像是因《野狼disco》迅速出圈的宝石GEM，迄今为止在抖音上的粉丝也仅有54.8万。如果不是走上了春晚，仅凭抖音平台，很难想象如何能完成商业化和知名度上的跃升。

　　而当下正火的《大风吹》原唱者王鹤野，在抖音上的粉丝也刚过一百万。除了 与《大风吹》有关的内容，几乎没有超过点赞10万的作品。

　　与之相对的是#大风吹 话题下60.1亿次的播放量，和QQ音乐平台上连续霸榜三周的搜索结果。

　　“煮熟鸭子”的字节，肉却没能烂在自己锅里。

　　曾经的阿里星球，在用户规模、变现能力、对接音乐人资源等领域，都无法与如今的抖音相比。

　　如果音乐也能像电商领域一样，通过下游消费渠道，倒闭上游生产环节，吸引商家（创作者）的方式丰富内容库，字节则有希望实现阿里没完成的大文娱梦。

　　至于屡被质疑歌曲的质量问题，在曾经的头条号和淘宝、拼多多上也都曾出现过。但结果却是，掌握了下游的消费者的平台最终胜出。

　　如今众多奢侈品牌早已“放下身段”入驻天猫，未来谁又能保证在音乐厅里演奏的古典音乐，不会出现在抖音里呢？

　　参考资料：

　　《字节的音乐梦：成立事业部，4条业务线并进赛马》——Tech星球

　　《2020年中国在线音乐行业报告》——Fastdata极数

　　《虾米音乐关停：一百万怀念它的人和错失音乐帝国的阿里》——晚点LatePost

　　《虾米音乐，漫长的告别》——娱乐硬糖

　　《短视频新战役：抖音、快手、微信视频号上演“三国杀”》——36氪

　　《抖音流量里挣扎的音乐人：千次播放仅赚2元，歌红人不红》——半熟财经

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