小程序之争，支付宝输了吗？

视频加载中，请稍候...

自动播放

play 阿里旗下平台加速进军小程序 复制口令的时代要结束了？丨C位

向前 向后

　　欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji　

　　文/彦飞

　　来源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　阿里与腾讯始于四年前的小程序之争，如今高下渐渐清晰。

　　3月下旬，淘宝特价版计划开通微信小程序、支持微信支付，4月初，闲鱼也向微信递交了小程序申请。字母榜（ID：wujicaijing）统计发现，目前已经或计划开设微信小程序的阿里系业务，包括饿了么、淘宝特价版、闲鱼、盒马集市、菜鸟裹裹、哈啰出行等，覆盖下沉市场、二手和生鲜电商，以及物流配送、互联网出行等多个板块。

　　阿里诸多业务争相进驻微信小程序，给腾讯出了道难题，但这件事里最尴尬的不是腾讯，而是同为阿里系的支付宝小程序——“同袍”出奔，难免导致外界产生这样的质疑：“支付宝小程序的流量已经不足以支持阿里系业务发展了吗？” 

　　从饿了么的经历中，或许可以窥见一斑。

　　2017年1月，微信小程序上线，饿了么首批入驻。第二年4月，阿里以95亿美元收购饿了么，后者随即又成为首批支付宝小程序之一。

　　阿里天价买下饿了么，核心目的是通过注入阿里系流量，将它打造成一张王牌，帮助支付宝对抗美团，争夺万亿级本地生活市场。

　　张明（化名）曾在饿了么担任管理职务。他在接受字母榜采访时表示，饿了么受限于内容生态短板，面临十分严重的新增流量枯竭问题，在与美团+大众点评的竞争中处于劣势。因此，在并入阿里后，公司上下都期待通过引入流量实现翻盘。

　　但直到2020年4月，也就是完成收购两年后，阿里才开始将流量向饿了么倾斜。

　　在张明看来，这或许源于管理层对竞争格局的误判。“之前上层看到的是下面根据各自KPI加工过的数据。如果没有疫情加速，他们不会有那么明显的感知。”实际上，彼时饿了么的市场份额已经被压缩到30%以下。

　　从那时起，饿了么获得了阿里系App的众多推广入口，其中包括支付宝小程序的首位推荐、淘宝App的push推送等。饿了么的流量来源排序，很快变成了App、支付宝小程序、淘宝App，最后才是微信小程序。

　　张明认为，微信小程序最初为饿了么贡献不菲流量，但阿里入主后，微信对饿了么社交裂变营销的限制愈发严格，用户想要打开小程序越来越困难，流量走低。相比之下，阿里的强曝光给饿了么带来更多流量。

　　阿里财报印证了这一观点。2020年第二季度，饿了么新增消费者有45%来自支付宝，相比上一季度的40%有所增长。

　　然而，支付宝的流量只是一针强心剂：见效迅猛，但并没有让饿了么重振旗鼓。

　　2020年第三和第四季度，阿里财报均未继续披露饿了么新增用户的来源，亦不再提及支付宝对饿了么的拉动作用。

　　从营收来看，2020年第四季度，以饿了么为主体的阿里本地生活服务收入83.48亿元，同比增长10%，环比下滑5.6%；同期美团餐饮外卖业务收入215.4亿元，同比增长37%，环比增长4.1%。饿了么的市场份额仍在下滑。

　　张明认为，导致如此局面的原因之一是阿里系App的流量转化效率低。“用户打开支付宝是为了进行支付，停留时间短、用完即走；打开淘宝则是为了购物，饿了么能够承接的吃饭需求很少。”

　　此外，支付宝、淘宝提供的流量，拉动饿了么App用户增长的作用也十分有限。

　　在张明看来，一款App能否起死回生，关键要看能否更好满足用户需求、创造不同价值。而阿里系的流量输血，“虽然能够提高用户触达频次、获得引流机会，但它很难让用户产生下载和使用饿了么App的想法，也就无法拉新和留存”。

　　第三方调研机构的数据表明，饿了么的流量重心正在悄然回归微信渠道。

　　QuestMobile报告显示，2021年1月，饿了么来自微信小程序的去重活跃用户数为5139万，为仅次于App的第二大用户来源，相当于支付宝小程序的1.7倍。

　　饿了么CEO昆阳之前曾说过，以前的竞争是美团站在2楼打1楼，饿了么融入阿里后，就要从6楼打2楼。现在看来，支付宝这六层楼还是不够高，饿了么打美团还得去微信更上一层楼。

　　A

　　支付宝做小程序，比微信晚了快两年。

　　微信小程序2016年11月启动测试，两个月后上线；支付宝小程序2017年9月公测，2018年8月正式上线。

　　上线当天，蚂蚁董事长兼CEO井贤栋面向开发者承诺，“支付宝小程序在至少未来三年内，一定是蚂蚁金服最重要的战略之一”，同时不考虑短期KPI，着眼长期发展。

　　与微信小程序相比，支付宝小程序能够第一时间接入阿里系电商，为其注入庞大的存量用户和商家，迅速拉升用户量。

　　虽然没能把饿了么扶起来，单从产品本身来看，支付宝小程序的表现并不算差。

　　截至2019年9月，支付宝上线超100万个小程序，MAU（月活跃用户量）从1.2亿增至5亿。2020年7月，支付宝小程序已达200万个，MAU超过6亿。同一时期，微信小程序MAU从约7.46亿增至8.29亿。

　　尽管仍然落后，但支付宝小程序两年间迅速拉近差距，增速快于对手。考虑到平台规模差距——支付宝MAU约为8亿、微信则超过12亿，支付宝小程序的用户渗透率更胜一筹。

　　到了今年3月，微信小程序数量超过300万款，而以支付宝为主的阿里小程序超过200万款，均已基本覆盖常用服务。

　　微信和支付宝小程序都把经营重点放在了各自的基本盘。

　　前者的头部应用主要包括王者荣耀、腾讯视频、QQ音乐等腾讯系的影音游戏，以及与腾讯关系紧密的美团、快手、京东、拼多多等第三方平台。后者则主推阿里系电商，以及优酷、哈啰单车、高德地图等阿里近卫军。

微信第三方平台页面（左）和支付宝第三方平台页面（右）

　　对比两个平台的TOP5小程序，支付宝小程序的流量贡献率显著高于微信小程序。

　　2021年1月，腾讯小程序TOP5分别是腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、王者荣耀和和平精英；微信小程序带来的去重活跃用户占比分别为5.1%、6.8%、6.3%、12.2%和5.4%。

　　同一时期，阿里小程序（覆盖支付宝、淘宝、钉钉、高德等多个平台）TOP5分别是手机淘宝、淘宝特价版、饿了么、菜鸟和哈啰出行；阿里小程序带来的去重活跃用户占比分别为7.8%、39%、21.8%、42.2%和46.6%。

　　这一差异的原因是，用户在使用影音游戏服务时，独立App的体验显著好于小程序，因而用户更倾向于直接打开App；而电商的特点是快捷高效、用完即走，与小程序的特点十分契合，用户就会更青睐从小程序进入。

　　可以说，在流量分发和效率提升层面上，支付宝小程序做得并不差，甚至更好一些。但问题是，支付宝能调动的流量并不足以满足哪怕是阿里系内部产品的需求，遑论输出。

　　饿了么、淘宝特价版、闲鱼试图转战微信小程序的举动表明，支付宝小程序并未达到三年前设想的战略高度，没能激活8亿DAU，更无法创造新的流量池。

　　小程序整个战役，支付宝难言成功。

　　上线之初，支付宝小程序事业部总经理管仲表示，它将是支付宝从支付工具走向场景平台的技术载体。

　　摆脱工具定位是支付宝的夙愿，背后是拓展想象空间、拉升资本市场估值的考量。

　　就在支付宝小程序正式推出两个月前，蚂蚁集团完成Pre-IPO融资，上市似乎已箭在弦上，亟需讲出新的增长故事。

　　彼时可与支付宝等量齐观的超级App只有微信，而后者刚刚开辟的小程序赛道前景广阔，支付宝必须抓住机会。

　　紧接着，蚂蚁集团为支付宝小程序提供大量资金：上线之日宣布未来三年投入10亿元，激励孵化小程序创业者；2019年3月又启动繁星计划，斥资20亿元补贴开发者和商家。

　　巨额投入换来了一系列战术成果，支付宝小程序的应用和用户量直逼微信小程序。但在三年之约即将到期时，小程序并没有给整个平台注入场景属性，而支付宝也仍然停留在工具范畴。

　　三年间，支付宝凭借其资源优势，将大量服务以小程序的方式聚拢在一个超级App上。但更关键的是，支付宝需要教育用户需要某个服务时，就能够自然而然地从支付宝调用。

　　这需要用户认知和使用习惯的根本转变：从用完即走，到“泡”在支付宝。

　　支付宝多年来历次改版，增强社交属性、添加内容模块，都是在朝着这一方向努力，但结果不尽如人意。

　　中金公司今年4月发布的一份研报指出，2021年1月，支付宝人均单日使用时长仅8分钟，工具属性明显；相比之下，微信人均单日使用时长接近1小时。

　　此外，短视频的崛起正在进一步压缩支付宝的使用时间。

　　从2019年12月到2020年12月，阿里系App的使用时长占比7%下滑至6.6%，腾讯系和百度系也在下降，而头条系、快手系大幅增加。

　　支付宝难以转型，既有公司基因和品牌定位的因素，也有战略和执行层面的原因。作为一款效率工具，支付宝小程序已经做得足够好；但目前为止，它还没有展现出扭转乾坤的潜力。

　　B

　　尽管未能左右战局，但小程序在支付宝的愿景中仍占据重要地位。

　　2020年3月，蚂蚁集团宣布把支付宝从金融支付平台升级为数字生活开放平台。CEO胡晓明做了30分钟演讲，近一半时间在讲小程序。他宣布支付宝App应用中心正式全面开放，让更多第三方小程序也能进入首页“黄金C位”。

　　时至今日，胡晓明已经挂印而去，小程序的地位并未改变。蚂蚁集团管理层人士近期向字母榜，小程序肯定是公司发展的重点。

　　按照互联网黑话，蚂蚁要做数字生活开放平台，支付宝小程序仍是关键“抓手”。

　　与三年前相比，今天的支付宝小程序更加成熟，在商户和用户端都有了许多沉淀,但它归根结底只是一款工具，能够提升交易效率，却无法通过自身的量变，给整个支付宝带来质变。

　　最大难题是，支付宝很难围绕小程序构建富有活力的内容生态和用户社区，所谓数字生活开放平台仍是工具类App的大合集。

　　为了给小程序增添内容属性，支付宝已经很努力。

　　例如，它在“我的小程序”底部导航栏加入“发现” 按钮，子页面设有话题专区，并以双列瀑布流展示小程序商家的短视频和图文内容。

　　然而，这些内容的效果并不理想。例如，荣耀手机发起的一个话题讨论仅有一位用户发帖参与，话题浏览量不足800次；看看租车发起的话题只有500多人浏览，发帖数量为0。

　　如此惨淡的数据，显然与支付宝的数亿活跃用户极不匹配，难以吸引创作者持续贡献内容。社区氛围起不来，无法形成网络效应，也就谈不上从平台外部吸引新的流量。

　　但如今的阿里，最渴望的就是外部流量。

　　2020年第一至第四季度，阿里手机端月活跃用户分别为8.46亿、8.74亿、8.81亿和9.02亿，显露触顶迹象。同一时期，拼多多月活跃用户分别为4.87亿、5.7亿、6.43亿和7.2亿，增速明显快于阿里。

　　此外，2020年拼多多年活跃买家数达7.884亿，比阿里巴巴高出940万，中国电商用户规模最大的平台首次易主。

　　自身增长乏力，竞争对手却在飞速前进，阿里要想不被甩在身后，必须尽快挖掘尚未触达的平台外部流量。而强攻拼多多赖以起家的微信生态，是最高效的打法。

　　去年，盒马、菜鸟相继开设微信小程序，分别开展社区团购和快递业务。或许是尝到了甜头，淘宝特价版、闲鱼也于近期步其后尘，试图通过小程序切入，汲取微信社交流量。

盒马、菜鸟的微信小程序

　　至于支付宝小程序，它始终未能化解阿里系电商对于新流量的渴求、成为阿里系的关键先生，而是扮演着“工具人”的角色。作为整个阵营的基本盘，阿里系电商不可能再等支付宝小程序三年时间，必然要寻找替代方案。毕竟，与面子相比，活得更好才重要。

　　这是阿里不惜付出接入微信支付的代价，让自家人“入赘”微信的关键原因，也侧面反映了为何支付宝超8亿月活跃用户仅次于微信，其价值却要被打上问号。

　　在井贤栋许诺的三年战略成长期即将结束时，支付宝小程序仍被蚂蚁集团看重，其作为效率工具的意义从未稍减；但在阿里争夺新流量、抵御拼多多进攻的命运之战中，它的战略价值仍然有限而模糊。

（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网立场。）