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字节跳动，跳到哪了？

2021-04-23 09:11:05 创事记作者：深燃

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　　文/李秋涵

　　来源：深燃（ID：shenrancaijing）

　　“我其实不止一次听到团队说，这个竞争怎么没完没了，到底什么时候才结束”，在字节跳动九周年年会上，创始人兼CEO张一鸣这样说道，并借演讲表达了他对竞争的态度，“要把竞争当作常态。”

　　张一鸣的确是这样做的。

　　背靠抖音、今日头条这两架“印钞机”，字节跳动以不设边界的方式扩张，上线“全量”搜索广告对标百度，开启抖音电商挑战阿里，在文娱领域进攻腾讯，布局教育、健康，叫板行业龙头……我们所能想象到的大小巨头，字节跳动都在与之抢饭碗。

　　2021年，字节跳动扩张的速度还在加快。

　　一个明显的变化是，抖音开始承载字节跳动更大的野心，除了发力电商，还大力进军本地生活领域，入侵美团腹地。另外，其已有的游戏、教育、金融等业务，正做得越来越重。在汽车与芯片这类之前从未涉足的硬核科技领域，也开始自己下场布局。

　　除此之外，其对外投资步伐也明显加快。有报告显示，2021年第一季度还未结束，字节跳动就已经有16起投资，是2020年总投资数量的一半。其中，文娱比例明显缩减，人工智能保持高比例，电商、新消费、远程办公比重明显上升。

来源/企查查

　　通过算法分发优势将用户聚集后，字节跳动正将“广告、游戏、电商”三大互联网流量变现模式网罗殆尽，在此之外，对于教育、医疗、汽车、金融等门槛高但未来盈利空间大的板块，也有逐一击破的野心。

　　有消息称，字节跳动将于二季度在港交所递交招股书。这些密集的动作，或许是上市前的冲刺准备。通过梳理盘点，我们来看看，2021年，字节跳动又跳到哪儿了？

　　本地生活

　　印钞机抖音越来越“疯狂”

　　2021年3月，抖音（含火山、极速版）被媒体曝出日活平均值超6亿，峰值约7亿。

　　这与之前披露的数据实在差别不大：2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在活动上披露，含抖音火山、极速版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。而在2021年1月5日发布的《2020抖音数据报告》中，披露抖音日活时仍延用了这一数字。而两次数据披露之间，抖音还进行了“冠名春晚”等一系列拉新活动。

　　有不少业内人士认为，这意味着抖音已经面临增长瓶颈。

　　2021年前三个月，抖音主要做了三件事，一是拓展社交场景和加重工具化功能，二是大力做电商，三是进军本地生活，目的都是为了延长用户停留时间，并拓展商业化场景，加速挣钱。

　　在拓展社交场景和加重工具化功能方面，抖音APP被爆出正在测试多种新功能，如好友K歌、多人语音聊天、“一起看视频”功能等，起着丰富站内玩法、增加用户停留时长的作用。年初，抖音首次公布其搜索活跃用户数已超5.5亿，成果初显。

　　相比于将用户留在抖音，对于商业变现场景的拓展，抖音的动作更大。

　　2021年4月8日，抖音举办了首届电商生态大会，推出“兴趣电商”新概念，即根据用户的喜好，借助大数据和推荐机制，刺激消费者的潜在购买欲望。活动现场，回应是否会做独立电商APP时，抖音电商总裁康泽宇表示，各种形态都不排除会去尝试。回复模棱两可，但也能看出字节跳动在电商领域的野心。

　　抖音电商，不局限直播电商，而是将传统的图文“人找货”转向了短视频“货找人”，这是基于抖音现有算法与内容优势推出的打法，定位也较以往更为明确。不过兴趣电商，到底能激发多少用户的消费兴趣，转化率是否能平衡商家的投入产出比，还有待考察。

　　无论“兴趣电商”是真需求还是伪概念，在文渊智库创始人王超看来，抖音电商面临的难题是“各种基础设施不掌握在自己手里，比如快递‘四通一达’（中通、圆通、申通、百世汇通、韵达）与阿里有合作，极兔速递跟拼多多关系微妙”。他提醒道，除了快递，退换货系统、客服系统、品控系统，抖音电商还有大量需要完善的地方。

　　在本地生活领域，抖音拥有的优势和要克服的难点，也是相似的。

　　现在打开抖音，界面第一栏就与“吃喝玩乐”相关，点开“优惠团购”，可以了解附近的美食餐饮、酒店民宿信息，包含店铺卖点、商家联系方式、距离远近等，而点击“热门榜单”，即可获得附近风景名胜、游乐场、公园广场排行榜，俨然一个美团+大众点评的植入版。

来源 / 抖音截图

　　“视频流带来的信息量是最多的，比起美团、大众点评的图文流要更直观，刺激性更强，相当于降维打击”，王超表示，抖音拥有利用算法完成从种草到消费的闭环优势。用户在刷抖音时，能看见附近的餐厅推荐，在店里能用抖音扫码点餐，获取团购优惠券，而商家方面，可以通过抖加投放，根据内容定位获得露出机会。

　　但是，摆在抖音面前的难题也不少。本地生活业务首先需要足够强势的线下“地推”大军，目前抖音还在搭建中，而这正是美团的强项。其次，商家数量积累、用户消费习惯的心智培养，都还需要一些时间，最后更重要的是，和抖音电商一样，从种草到消费，转化率有多少还是个问号。

　　2021年年初，在一次大会上，字节跳动CEO张楠解读了抖音四年来的发展方向：“抖音从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式。”抖音正在一步步实现，未来其涉足的商业领域，或许比我们想象中还要多。

　　泛文娱

　　靠买买买紧咬腾讯

　　泛文娱板块一直是字节跳动的基本盘，如果将这一领域拆分为上游的内容IP、中游的影视制作、下游的游戏变现，可以看到字节跳动在上游和下游的布局明显加快，和腾讯的竞争已经进入白热化阶段。

　　先来看变化最大的下游。最新的消息是，字节跳动又买游戏公司了。4月13日，距离收购沐瞳科技还不到半个月，字节跳动旗下负责中重度游戏业务的朝夕光年全资收购“有爱互娱”。该公司产品类型集中在RPG（角色扮演）二次元和策略（指玩家运用策略与电脑或其它玩家较量）两大品类，在日韩市场表现突出。

来源 / 企查查及公开资料制图 / 深燃

　　新买的两家公司都主打中重度游戏，都以出海见长，还都与腾讯有过纠纷，再次释放出字节跳动要硬刚腾讯，但避开其领地，在海外开疆拓土的信号。

　　此前有媒体总结道，字节跳动目前已经有29家游戏公司、超10家游戏工作室、4大发行平台和超2000员工，先以休闲游戏为开端，逐步加码中重度游戏，发展速度超乎外界想象。不过一位游戏领域资深投资人告诉深燃，从收入上来看，字节跳动的游戏实际上与腾讯，甚至和网易都没有可比性。

　　再来看上游。对于互联网公司而言，购买网文公司是实惠的买卖，把握住IP来源这条命脉，在泛文娱有着极大的发展空间。2020年下半年，字节跳动已经靠“砸钱”，把能投资的网文公司都席卷了一遍：斥资11亿投资掌阅，投资了五家中腰部网文公司。

　　其与腾讯在网文领域的比拼，已经成了“掌阅+番茄小说+5家中腰部网文公司”与“阅文”的比拼，并且值得注意的是，2019年11月才推出的番茄小说网，月活跃用户规模已经位列行业第一，字节跳动在免费阅读领域已经比阅文先站稳脚跟。

　　但是免费阅读获取流量容易，却面临着“不挣钱”、“IP孵化难”的难题，在IP开发方面，字节跳动还没有证明其实力的作品。

　　这也是字节跳动在泛文娱领域尴尬的地方。从版图扩张来看，字节跳动在上下游站稳脚跟的速度快到让人咋舌，但从盈利的角度来看，大部分投资还属于布局阶段，缺乏立即变现的能力，部分投资未来是否能变现，也还有待考察。

　　这也与字节跳动在中游段布局少有关。影响其中游布局速度的，与该领域变现难、门槛高紧密相连。

　　垂直业务

　　教育、金融、企业服务越变越“重”

　　除了泛文娱领域之外，字节跳动进军的多为前景大、投入多的垂直长线业务，大致可以分为金融、企业服务、教育、医疗几类，且这些领域都呈现出越来越“重”的趋势。

　　1月19日抖音支付上线一度引发热议，其实，字节跳动的金融业务已经悄悄形成了一个完整的版图。

　　目前，字节跳动已经拿到了保险经纪牌照（2018年6月）、证券投顾金融牌照（2019年8月）、网络小贷牌照（2020年7月）、支付牌照（2020年9月），四张金融牌照齐聚。它还申请注册了BYTECREDIT（字节信贷）等一系列英文商标。

　　支付方面，字节跳动已经推出了抖音支付、合众支付，并在拓展线上、线下支付场景上都迈出了一大步。在网络小贷领域，参考阿里在金融领域的打法，字节跳动在抖音内测了“放心花”，上线了“Dou分期”，还成立了“字跳商业保理”（保付代理），向TO B进军。

　　证券方面，字节跳动的动作也不少。2021年，据媒体报道，字节跳动计划推出以“恒星”为前缀的品牌，在国内开展券商业务。此前，其旗下首款金融产品“纳镁股票”已更名为“海豚股票”，专为券商提供信息发布和跳转链接的技术服务，有向品牌化发展的意图。而早在2019年底，字节跳动就申请了“松鼠证券”的商标，专门针对香港市场。

　　种种迹象表明，字节跳动对金融的布局仍在加码，有对标蚂蚁集团、京东数科的野心。据王超猜测，“拿牌照是必须的，但参考蚂蚁集团的情况，在互联网金融政策不明朗的情况下，今年下半年，字节跳动的金融业务将保持暗中观察，不会大举进入。”

　　2021年，字节跳动要大力押注的板块还是教育。2月，字节跳动再次宣布招聘1万人，岗位覆盖教研教学、产品、设计、社群班主任、辅导老师等职位，继续它的大力故事。

　　在今年2月，字节跳动发布的《字节跳动为什么做教育？这是我们的答案》一文里，重点介绍了4款产品：面向学前儿童的瓜瓜龙启蒙、面向K12学生的清北网校、面向成人学生为主的开言英语，以及面向学前+K12的硬件产品大力智能灯。此前主打一对一的GoGoKid没有了下文，对标“得到”的知识付费APP好好学习，被官宣关闭。

　　“这四个商业模型，在市场上都是被验证成功的”，关注教育的北塔资本投资副总裁王强告诉深燃，“字节跳动在教育板块的打法，已经比刚入场的时候成熟很多了，剩下要做的就是不断提升效率，发挥其运营和流量优势。”

来源/大力智能官网

　　这是它和其他教育机构最大的区别，也是它要面临的难点，“无论是做启蒙，还是成人教育，这都是人效偏低、重服务的业务，而硬件部分，用DAU来考核的话，大力智能灯是一款好的产品，但是在教育理念上容易受到争议，这也是智能灯之前会被行业质疑的原因。”他表示。

　　企业服务虽然没有像教育板块一样高举高打，但还是字节跳动布局的一大重点。仅在2021年3月，字节跳动就已经投资了蓝猫微会、人效在线两家视频会议服务商，为飞书的升级做铺垫。

　　目前，字节跳动拥有飞书与火山引擎两个品牌。前者最开始只是在字节跳动内部使用的企业沟通协同工具，在2020年疫情期间实现了起飞。后者协助企业客户在数字化转型过程中，实现组织智能化，还在起步阶段。

　　不过，走向TO B的字节跳动，还需要一些数据来证明自己。飞书的竞争对手们都已经各占山头，企业微信依托微信，拥有其他同类产品难以企及的用户粘性，钉钉积累多年实现了办公多场景协同，要想追赶甚至反超，并不容易。

　　而火山引擎目前的市场存在感还不够强，从它投入20亿资金补贴中小企业的“火种计划”可以看出，该项业务还处于“赚吆喝”的阶段。企业客户看重项目实施、交付和稳定性的综合实力，刚发展不久的火山引擎，还需要一些积累和成绩。

　　教育、金融、企业服务，这都是考验字节跳动耐心的时刻。

　　押注未来

　　“造车”、“造芯”进军硬科技

　　2021年，字节跳动释放出进军硬科技的信号。不过相比于教育、金融等垂直领域的拓展，进军硬科技，字节跳动提前为未来布局买单的意图更为明显。

　　首先是汽车领域。2021年初，字节跳动被曝出两条与车有关的投资信息。2021年3月，字节跳动传出投资自动驾驶公司“轻舟智航”的消息，后有媒体经知情人士确认，字节跳动为联合领投，出资金额超2500万美元。4月19日，字节跳动关联公司投资成立重庆万象优车科技有限公司，经营范围含二手车经纪等。

　　在此之前，字节跳动在汽车领域还有三次重要动作：2017年字节跳动创立汽车内容平台懂车帝，2019年3000万美元投资理想汽车，2020年5月，正式组建车联网团队。

　　“这是一个很自然的业务的拓展”，汽车分析师张翔告诉深燃，“以后汽车都会往自动驾驶发展，车主不用开车，可以腾出时间来看信息、娱乐，字节跳动是互联网内容提供商，现在的终端出口是电脑、手机、平板，以后可能就是汽车的屏幕。”在他看来，造车门槛高、投资大，字节跳动目前的意图并非造车，而是看中了未来内容输出的接口。

　　同样是在2021年3月，字节跳动还被曝出在自研云端AI芯片和Arm服务器芯片，后一消息被字节跳动相关负责人证实。这也不算是“突发奇想”，早在2018年4月，字节跳动副总裁杨震原曾对媒体表示，字节跳动拥有全球数量最大的用户上传视频需要分析理解处理，平台推荐引擎也需要强大的机器学习算力，有大量的芯片采购和应用，也正在芯片相关领域积极寻求突破。

　　此前在科技智能领域，字节跳动入股了AI公司“百炼智能”，还投资了云鲸智能、崧智智能、零犀科技、坚果云等硬核科技企业。企查查数据显示，自2019年起，字节在人工智能项目的公开投资共15起，其中2019年有4起，2020年6起，2021年或创下新高，截至4月22日，已经有5起。

来源/企查查

　　张一鸣曾表示，核心技术是公司背后的硬竞争力。对于这家以算法崛起的公司而言，技术的重要性不言而喻。比如AI技术，可以帮助它在内容供给侧，从大量文本、图片、视频、游戏等信息中提出关键数据，在用户端勾勒出用户画像，从而完成供需匹配，发挥空间极大。

　　对于字节跳动来说，无论是造车还是造芯，目前都处于早期阶段，但对于上市要讲新故事，这是一个好“武器”。归根结底，两者都是时间周期长，投入特别大，短期看不到营收效果的领域，同样需要的还是字节跳动的耐心。

　　2020年，一篇与字节跳动有关的调研报告流传，其中显示，字节跳动2020全年营收将接近2400亿元，广告营收将达1750亿元，直播流水将有450-500亿元，电商业务将达60亿元，游戏版块创造40-50亿元流水，教育赛道将有20-30亿元营收。尽管后来字节跳动官方回应“报告信息不准确”，但从中也能窥探出其各业务板块的大致营收情况。

　　人们惊叹于这家公司的赚钱速度和组织能力，资本也在用一路上涨的估值，表达对这家新兴巨头的看好。最近一次报道称，字节跳动启动了赴港上市流程，估值约4000亿美元。如果消息属实，这艘巨轮的体量，已经足以与腾讯、阿里叫板。3月底，小米前高管周受资受邀担任字节跳动CFO一职，也被视为字节跳动在为IPO事宜做准备。

　　在九周年演讲里，张一鸣说，他喜欢在抖音上看在大海中航行的视频，要“外部波澜起伏，内心平静如常。”他所打造的字节跳动，喜欢它的人，认为这是互联网世界里无所畏惧的年轻人，凭借高效的组织能力和技术优势开疆拓土，不喜欢它的人，觉得这只是一架充满野心但没有感情的赚钱机器。

　　但不可否认的是，他所驾驶的这艘进击的巨轮，已经成为互联网巨头无法忽视的劲敌。它的敌人们，平常心不了了。