新电商拼多多市值千亿美元了，但“新电商”到底是什么？

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　　文/李可乐

　　来源/略大参考（ID:hyzibenlun）

　　用户对性价比商品的需求一直存在——这也是高端化转型中，必须同时兼顾的问题。

　　在互联网领域，新事物的崛起速度往往超出人们想象。

　　5年前，在所有人都认为电商行业大局已定之时，“新电商”拼多多却在毫无征兆之下，突然崛起。万亿GMV、千亿美元市值、6.8亿活跃买家、7000万包裹/日，这匹黑马仅用了5年时间就颠覆电商行业两极争霸的格局，并将自己推上了中国第5大互联网企业的位置。

　　复盘拼多多崛起的原因，我们或许可以对“新电商”做出更好的诠释。

　　1

　　性价比

　　对于“新电商”玩家而言，性价比依然是王道。

　　仅仅2年时间，拼多多就完成了从“3亿人都在用”到6.8亿年度活跃用户的蜕变，这样的用户增速，是让外人最难以理解的地方。

来源：「略大参考」整理拼多多历年财报

　　曾经有人认为拼多多平台上的用户源自微信和淘宝用户之差，他们尚未接触网购，或属于网购轻度用户。

　　“微信月活10亿，淘宝约为6亿，两者之差（约4亿）就是拼多多的用户增长空间”。

　　“当这些用户在接触到其他电商平台后，自然会选择商品和服务水平‘更好’的其他平台，拼多多充其量只是在为他人教育市场”。

　　上述论调在2018年不绝于耳。

　　现在来看，这些观点当然都是无稽之谈。拼多多的年度活跃买家在2018年4季度达到4亿后，继续高歌猛进，分别在2019年3季度和今年1季度突破了5亿和6亿大关。

　　不仅整体规模在增长，用户黏性也在提升。财报显示，2019年拼多多平台总订单量达到197亿，按照当时5.85亿活跃用户来计算，人均下单频次达到33.7次/年，较2017年的17.6次/年几乎翻倍。

　　为什么拼多多的用户规模突破了原本人们认为的理论上限？这个平台又如何让消费者下单越来越频繁？

　　根本还是需求。

　　景林资产曾经为了更加全面地了解拼多多，在不到半个月的时间里，跑遍了不同省份的15个城市，调研拼多多的用户、商家和产业人士，完成了上百万字的调研纪要。

　　其中提到，拼多多平台上一件两、三百元的羽绒衣，充绒量不算多，在五环内人士眼里大概就是次品、山寨货，但对于河南商丘一位月薪2600元的文员小妹来说，这已足够御寒。

　　在四川攀枝花，一位月薪3000元的英语老师坚持在拼多多上购买每件不到15元的衣服，却愿意为女儿选购更加昂贵的服饰。

　　长期以来，五环内的精英把持着话语权，让很多人误认为把东西越卖越贵是消费升级唯一的方向。但实际上这个国家尚有6亿人月均收入不足1000元，他们对高性价比商品的需求真实存在，可却一直没有得到很好满足。

　　景林在调研中发现，很多拼多多用户的手机中其实都装有其他网购App，换句话说，所谓“帮他人教育市场”是一个彻彻底底的伪命题。这些用户本来就是在有多种选择的情况下，将拼多多作为自己网购的主要渠道，这些App的关系更有可能是共存，而不是谁取代谁。

　　因此，与其说拼多多是发现了一批网购轻度用户，倒不如说他们满足了用户一种新的需求，一种对高性价比商品的需求。这种需求并非以地域来划分，而是因不同的消费场景或者商品品类产生差异。

　　例如，五环外的英语老师愿意给女儿买更贵的服饰，但五环内的年轻人同样会去拼多多上享受“水果自由”。

　　这就能够解释，为什么拼多多的用户规模能够持续增长，不仅突破了最初估算的理论值（4亿），还一路杀进五环内。“新电商”满足的是所有人对高性价比商品的需求，而不仅仅是五环外人群对低价的渴望。

　　如同黄峥曾经的表述：“他（用户）会买一个爱马仕的包，也会9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系”。

　　2

　　供给侧改造

　　一直以来，在“微笑曲线”等理论的影响下，制造业被认为是位于末端的低附加价值环节。追求品牌化、推出高附加价值的商品，似乎成为制造业理所当然的进化路线。

　　这同样是电商行业一直以来的发展方向。

　　早年，京东以自建物流、品牌电商之势从淘宝垄断的网购行业中分得一杯羹；淘宝顺势孵化出天猫商城与京东分庭抗争，并在2016年将聚划算划归天猫，摆脱所谓“低价、低质”的标签。

　　品牌化之路，有利于产业的整体进化，但用户对性价比商品的需求一直存在——这也是高端化转型中，必须同时兼顾的问题。

　　实际上，经过几十年的发展，中国制造产业已经具备了以极低成本生产高质商品的能力，只要销量有保障，实现盈利并不难。可惜，传统电商平台并没能帮助制造业触达到这些需求。同时，“消费升级”的社会氛围，在一定程度上也限制了工厂的视野，最终让他们错失巨大市场。

　　拼多多的做法是，分析用户对高性价比商品的需求，并以数据为依据，帮助上游制造商制定生产计划。

　　2018年底，拼多多启动“新品牌计划”，扶持1000家工厂品牌。去年底，“新品牌计划”升级，从“单厂扶持”向“产业带激活”转型。

　　以家卫士为例，这家代工厂是“新品牌计划”首期20家试点工厂之一。通过大数据扶持、生产线改造，以及剔除品牌溢价的影响下，他们在拼多多平台推出的家卫士扫地机器人，售价仅为同等质量贴牌产品的1/4。

　　对于工厂而言，性价比优势不仅满足了已有市场，增量市场的大门也因此被打开。加入“新品牌计划”7个月，家卫士已经售出超过30万台扫地机器人。

　　值得一提的是，“新品牌计划”涉及到的许多商品，并不那么的“拼多多”，除了扫地机器人，还包括绞肉机、红酒醒酒器等——消费升级的星星之火也因此在五环外蔓延。

　　3

　　电商大众化

　　传统电商在诞生之初，本质上做的是流量倒卖生意。

　　他们在门户、搜索、论坛等网站大量采购广告位，然后以更高的单价卖给平台内的商户，扮演流量二次分配的角色。当站外广告位日益枯竭时，商家的获客成本也水涨船高。

　　这造成两个后果。一方面，财力不济的小商家被淘汰出局；另一方面，羊毛出在羊身上，获客成本最终还是会通过商品提价，由消费者来买单。这就意味着，一部分价格敏感的用户，会被拒之门外。

　　拼多多通过“拼购”，重新定义了人与货的连接方式。

　　在“拼购”模式下，负责流量二次分发的主体变成了消费者自己。他们通过社交手段和人工智能，实现了“货找人”的新路径。

　　用户每一次分享商品或邀请好友砍价，都可以帮助商家触达更多用户，却不会有额外花费。这些省下来的营销费用，又能够以“百亿补贴”的方式让利给消费者，进一步降低商品售价，最终增加用户黏性及转化率。

　　当然，千万不要以为，社交分享只是一个创造GMV增长的工具。

　　拼多多通过拼团了解人，再通过人推荐商品。黄峥曾披露，拼多多的选品，未来会全部由算法和机器来选择。

　　拼多多将未来托付于新技术，但创新所带来的福祉并非总能惠及每一个人。

　　2008年的美国次贷危机，背后的本质即金融行业的创新只养肥了部分人，这一度让大量民众相信，金融从业者对危机的发生负有不可推卸的责任。但一味的仇视现有金融体系，而不是对它进行改造，显然对解决经济危机无济于事。

　　耶鲁大学经济学教授罗伯特·希勒，在《金融与好的社会》中提出了“金融民主化”的理念，即让金融服务覆盖更多的普通人，并在他们生活中扮演更加正面的角色，最终才能让每一个人都享受到金融创新和发展的所结出果实。

　　借用这一概念，「略大参考」认为，以拼多多为代表的“新电商”，其本质就是“电商大众化”。他们以社交分享、智能匹配的“货找人”方式连接消费者和工厂，把更多人拉进了网购生活圈，将科技进步所带来的便利进一步普惠。

　　2016年，中国网络零售市场规模达到5.2万亿元，看似风光的背后却有一个难堪的事实——大量消费者置身事外。因为他们的需求无法通过网购得到满足。

　　2019年，网购市场突破10万亿大关，拼多多成为最重要的增量来源之一。这一次，终于有更多人参与到了这场盛宴中。

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