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再烧1000亿的腾讯视频看不清未来

2020-11-03 16:07:26 创事记作者：壹娱观察

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　　文/大娱乐家

　　来源/ 壹娱观察（ID:yiyuguancha）

　　“我们呢，别的没有，就有一颗真心，还有钱”，在2020年这一充斥着各色“黑天鹅”的年份，纵观全球的娱乐公司及平台，确实也只剩下腾讯视频的掌舵者孙忠怀还有底气能说出上述这句话了。

　　今年以来，各家流媒体平台依靠外部环境加成确实都收获了不俗增长，当然这并不意味着巨头们都过得很好，除了用户增长在前两季度受到外部环境加成之外，视频平台的亏损依然没有见底。

　　在国内四大视频平台“爱腾优芒”中，爱奇艺在今年受到的瞩目似乎最多，先是作为中概股代表之一被给予做空待遇最近又深陷被收购的疑云；优酷则多数情况下陷入被动状态，并无大招数向市场发出；芒果TV则是低调的跨过了千亿市值门槛。

芒果TV凭借《乘风破浪的姐姐》市场关注度急升

　　而腾讯视频，事实上应该是四家中日子过的相对滋润的一个，在腾讯所谓“新文创”战略下，腾讯视频始终还是处在业务中心地位，同时其又不需要像爱奇艺那般自力更生，背靠腾讯输血也让其成为了去年亏损最少的一家。

　　但就今年的表现来说，腾讯视频显然并未拿出与其市场地位匹配的内容表现，这背后其实反映出了腾讯视频某种程度上的迷失。

　　经过几年摸索时间，爱奇艺已经完善其自制内容能力并逐渐形成了内容调性，最近更是高调提出了D2C的行业新策略，早前作为第二梯队搅局者芒果TV更是通过台网融合逐渐建立起了自己的综艺内容壁垒。然而，不论是自制内容能力还是整体内容调性，腾讯视频远未形成自己的特色。

　　毫无疑问，背靠鹅厂让腾讯视频在过去靠砸钱就足以实现很多战术层面的胜利，但随着整个行业进入盘整阶段，没有明确的战略布局以及创新理念却只是执着于烧钱，所谓“占据这个行业50%以上的市场份额”大概只能成为空谈。

　　追求绝对领先，腾讯视频恐怕想得太多

　　腾讯视频当然并非完全没有目标或者长期战略，在最近举办的2021腾讯视频V视界大会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀便给出了一些愿景：把综合视频平台作为长期战略，以绝对领先的长视频内容为核心、整体用户场景丰富、内容光谱完善、变现能力突出以及情感价值浓厚。

　　而除了所谓的“我们除了真心，只剩钱”的口号之外，孙忠怀还提出一个极具野心却又相当天真的目标：“我们有信心和决心做到长视频领域的绝对领先，希望能与合作伙伴携手并进，为用户和行业创造更多价值。”

2021腾讯视频V视界大会现场图，图源：网络

　　先不提综合视频平台这类陈旧的概念如今是否还有现实意义，因为转眼间就连B站的内容都相当综合了。想要在流媒体行业占据50%以上的市场份额或者说做到绝对领先，即便是即将迈过两亿付费用户大关的Netflix大概都不敢发出如此豪言壮语。

　　这其中涉及到的最简单问题便是内容市场的竞争从来都不是零和游戏，过去十年衍生出的流媒体市场环境早已说明，并不存在用户会死守一个内容平台的情况。一周7天，每天都可以在不同的平台上看不同的节目几乎已经成为了常态，而这种情况其实也决定了这个市场上很难产生像外卖或打车平台那般的双雄瓜分市场甚至独家垄断的情况。爱优腾过去三家刺刀见红，而一旦优酷稍有不慎，芒果TV、B站迅速就抢占了滩头，于观众来说，选择只会更多不会更少。

　　因为内容供给的细分门类实在太过多元，即便是Netflix、迪士尼、华纳都很难做到在每一个细分领域完全称霸的情况，美国市场如今呈现出的恐怖竞争态势也充分说明了，在流媒体领域可能连一超多强的局面都很难维持，最终依然会回归到过去影视行业的传统格局——群雄割据各有胜负。

　　更早之前，孙忠怀在接受人民日报专访时曾将视频网站的成长阶段比喻为人的成长阶段——尤其是对腾讯视频而言，经历了“什么都要学”的“小学生阶段”、自由生长的“青春期阶段”后，腾讯视频已经抵达一个既需要对自己负责、又需要对整个行业负责的“成年人阶段”。

孙忠怀接受人民日报专访现场图

　　而作为“成年人”，很重要的一件事其实就是如何取舍，既要绝对领先又要综合多元还要能挣钱，试问这样的“不可能三角”真能实现吗？当下作为拥有上亿付费用户的平台，各家的增长瓶颈期几乎都已经近在眼前，在度过了不讲道理也能野蛮生长的阶段之后，下一步应该要做的是有计划的精细化资源分配，并且基于平台特色去提供具有壁垒意义的内容，以及加强商业模式的优化。

　　在腾讯公布的第二季度财报中其实首次披露了腾讯视频的一些重要信息：2019年全年营运亏损控制在30亿元以下，会员人数已达1.06亿元，虽然付费会员信息经常披露，但是经营亏损等核心数据，还是腾讯视频第一次公布。根据部分报道表示，腾讯视频这一“亮眼”的亏损减少让爱奇艺高层都感到震惊。

　　但稍微梳理一下过去两年两家领跑平台的用户数据就不难发现，在2018年的时候，腾讯视频的付费会员用户数据在全年四个季度都是领先于爱奇艺的，但进入2019年这一局势便发生了逆转。根据2020第一季度双方的数据，腾讯视频的会员增速水平明显落后于爱奇艺，整个一季度增长600万新注册用户，只有爱奇艺新增数量的一半。

　　腾讯视频在2018年的优势显然得益于其当年在综艺和剧集方面热门频出。作为吸引付费会员最大的板块，腾讯视频在2018年拿出了《扶摇》、《如懿传》、《创造101》等作品，尤其是在大众层面形成了集聚效应的《创造101》可以说是当年现象级的综艺，吸引付费用户的能力确实颇为出众。

《创造101》剧照

　　2019年，腾讯视频虽然没有成功再造“创造101”，但其实也不乏有《陈情令》这类引爆了耽美题材的IP大作推出。然而即便如此，腾讯视频不论是在对会员吸引力还是整个行业中的声量而言，都要明显逊色于爱奇艺。而所谓做到了减少亏损也需要看到腾讯视频背靠腾讯所带来的较低带宽和流量成本。

　　进入2020年，转眼一年时间就要过去，腾讯视频除了时常客串出现在腾讯不断调整的“新文创”战略中，几乎没有为用户和市场带来什么有声量的作品，话题度和热度最高的《三十而已》也是出自“腾讯密友”柠萌影业的网台同播版权剧，整个行业几乎都沉醉在爱奇艺那几套高质量的悬疑短剧以及芒果TV掀起的“姐姐”风暴。或许也正是因为进入这样的瓶颈期，市场上才会传出腾讯寻求从百度手中接过爱奇艺的消息。

　　下一步视频网站应该走向何方，孙怀忠之前其实早已给出了他的答案：“最主要的一个思路就是从过去100%的采购播出版权，转变为自己生产制作的内容版权占主导地位。”

　　自制内容对于如今任何一家流媒体平台都是重中之重，这也是真正的行业巨头Netflix用实践证明行之有效的思路。不过要真正把握自制内容的本质，就在于其并非只是为了单纯提高其在内容库中的比例，或是为了减轻平台居高不下的成本压力，更重要的其实要通过自制这一形式为相应内容打上专属于该平台的标签，从而真正做到不仅仅只能靠意外走红的单一热门内容来吸引用户保持付费状态。“HBO出品，必属精品“绝非一句空话，真正具有独占性的内容才是当下流媒体平台都在发力的方向。

HBO精品剧集《权力的游戏》系列

　　对于腾讯视频来说，不论是综艺、剧集这样的大众趣味内容还是纪录片这些小众爱好类别，始终都投入了相当大量的资金去“建立高原”，再在“高原”基础上寻找爆款，但想要做出好内容仅仅是在资本层面进行高投入和依赖成熟IP往往只能事倍功半。如何做好项目上的取舍，减少对于所谓IP的过度依赖，以及更多在细分领域做出长期的内容规划，才有可能在新十年的流媒体竞逐中继续保持竞争力，否则用户迟早也会用钱投票。

　　行业加速转向，腾讯视频却还眷恋着过去

　　放眼2020年到现在，整个内容市场，能真正成为年度话题之作的，基本只有芒果TV出品的《乘风破浪的姐姐》、爱奇艺带来的《隐秘的角落》和《青春有你2》。最近大概还可以加上一个B站的《说唱新世代》，是的，就连B站也开始玩自制内容了。

　　今年《乘风破浪的姐姐》所面对的竞争环境不可谓不残酷，最近几年夏天，都是爱奇艺与腾讯视频固定推出偶像养成综艺的时段，今年也同样如此。就在《乘风破浪的姐姐》推出的时段，双方同样有倾注了全平台资源推出了女团节目《青春有你2》及《创造营2020》，但显然，妹妹们急切成名的声势远不及一群想要寻找职业生涯第二春的姐姐们。

《青春有你2》剧照

　　对于芒果TV来说，虽然出身于传统电视台，但在内容制作层面却并没有像其他传统电视台那般，被互联网平台完全甩在身后，并且在综艺这一板块，即便是资本雄厚的“爱优腾”也很难说对芒果TV拥有绝对优势。

　　综艺显然已经成为了可以支撑起芒果TV迈向国内视频平台第一梯队的关键，他们自然也意识到了自己独特的优势，并准备乘着势头继续发力。芒果TV表示2020年其自制比例会继续提高，而其中综艺节目自制比例计划达到90%以上。

　　而在综艺之外，国内视频网站另一大吸引付费用户的板块自然是剧集，当年爱奇艺也正是通过付费观看《盗墓笔记》开启了国内视频平台付费的大潮。

　　如今热门剧集依然能够展现出强大的吸引力，但这种吸引力已经不再是过去平台执迷的“大IP与流量明星”，随着观看各种国际化高质量内容成长起来的一代成为如今视频平台付费用户的中坚力量之后，对于国产剧集品质的要求也越来越高。

　　从开始进入自制剧集领域开始，爱奇艺就一直在不断强调剧集精品化的战略。从2017年评价不俗的《无证之罪》和《河神》开始，爱奇艺就开始像美剧积极靠拢的尝试：注重单集悬念设置、突出现实场景还原以及更快的节奏与更短的集数。而今年爱奇艺将“奇悬疑剧场”全新升级为“迷雾剧场”，并连续推出了多部悬疑类的迷你剧集。

　　从今年迷雾剧场几部剧集所带来的口碑效应，爱奇艺的剧集精品化战略无疑迎来了开花结果的时刻。

　　在很多场合，爱奇艺创始人、CEO龚宇也谈到对标美剧的超级网剧将成为未来主流：基于“季播+周播”的播出模式，倡导缩短集数、增加单集时长，同时提高单集制作成本，用合适的演员让剧集回归好故事的本质，因此迷你剧集是爱奇艺这一阶段剧集精品化的重要呈现方式。

　　与此同时，爱奇艺在最近也在不同场合反复提出D2C的新商业模式，试图将国内流媒体平台的发展带入下一个阶段，从过去各条赛道高举高打转向专注于细分领域进行精细化运作，不再押注那种全面覆盖的超级大作，而是重视分众需求力求小而美。

　　从爱奇艺最新的片单更加清晰划定的细分单元，也能看出这是基于明确战略转向的有备而来。同时就连芒果TV也同样在积极跟进当下的短剧风潮，不久前的“2021青春新芒品鉴会”上，他们发布了明年开年播出，周期贯穿全年的10部季播短剧，即每季12集，每周2集，每集70分钟的“季风计划”。

湖南卫视&芒果TV发布“季风计划”

　　急于“出圈”的B站如今也是重金投入在自制综艺和剧集上，其今年推出的《说唱新世代》尽管并未形成传统意义上大众层面的热潮，但从调性上，依然能看到B站契合新世代用户所带来的独创性，并且在同类型节目的对比中口碑明显高出一筹。在这种情况下，可以说国内流媒体平台的各条战线上都开始出现了新的变化。

　　综艺和剧集也是腾讯视频一直以来从未放松的板块，但看看行至第三年已经明显疲弱的“创系列”综艺，以及过于依赖阅文提供的网文IP去进行剧集改编，却完全没有在过去几年的剧集精品化大潮中形成固定的方法论。放眼2021年的新片单，腾讯视频依然沉迷在那些其实并不十分有名的IP古装偶像剧和贪多求全的时代剧上。

　　同时，腾讯内部到底如何看待腾讯视频也同样是一个谜，在腾讯影业吸纳阅文和新丽继续主导“新文创”之后，腾讯视频事实上处在一个不上不下的位置，对外既没有成为所有独家内容的输出平台，对内又不得不依靠这“三驾马车”供给内容。回看前不久腾讯影业、新丽传媒和阅文影视“三驾马车”的发布会，《一人之下》、《涂山小红娘》这些出自腾讯动漫的头部动漫改编真人剧集项目分别选择了与优酷和爱奇艺合作，试问在坐拥一个如此庞大消费者平台的情况下，拱手将独家内容提供给竞争对手，这恐怕远不是花钱就能解决的内部组织结构问题。