蔚来杀入欧洲黄金赛道，却难逃水土不服？

本土化、品牌力、疫情三大问题待解，蔚来出海不容乐观

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　　文/陈邓新

　　来源/锌刻度（ID:znkedu）

　　股价屡创历史新高的蔚来，因为“出海”再度成为资本市场的焦点。

　　2020年11月2日，据多家媒体报道，蔚来正在筹建出海事业部，内部代号暂定为“马可波罗计划”，旗下车型将销往欧洲，首站或将落地丹麦哥本哈根。

　　这个传闻仍有待考证，但其出海的意愿却早已公之于众。

　　蔚来创始人李斌2020年8月则表示出海第一站将是欧洲市场：“我们希望2021年下半年进入一些更欢迎电动汽车的国家。”

　　公开数据显示，蔚来2020年10月交付车辆5055辆，同比增长100.1%。

　　为何蔚来将出海第一站锁定为欧洲？欧洲新能源汽车市场为何独树一帜？当下中国新能源车企出海面临哪些挑战？

　　出海卡位战早已打响

　　现阶段，中国传统燃油车出口呈现萎缩的势头，而新能源汽车出口则欣欣向荣。

　　据公开数据显示，2020年上半年中国新能源汽车出口3.69万辆，同比增长140.7%；出口额11.02亿美元，同比增长271.6%；纯电动汽车出口2.15万辆，增幅为136%；出口额3.63亿美元，同比激增1122.9%。

　　这其中，欧洲市场成为新能源汽车出口的兵家必争之地。

　　某国际投行匿名工作人士上月告诉锌刻度，欧洲多年之前认为新能源的前景在于生物柴油而非电动化，2015年大众因为部分柴油车尾气排放数据造假，令生物柴油路线陷入了信任危机，之后欧盟又颁布了颇为激进的碳排放控制目标，为了达标，欧洲开启了电动化狂飙，于是2020年欧洲新能源汽车市场坚挺，销量反超了中国市场。

　　换而言之，欧洲将成为与中国并肩的主战场。

　　此背景下，蔚来将出海第一站锁定为欧洲也就不足为奇了，倘若顺利切入欧洲市场，不但可获得第二个发力点，还可证明自身的品牌力。

　　事实上，中国新能源车企布局欧洲市场的卡位战早已打响。

　　2013年，荷兰发出欧洲第一个纯电动大巴订单，西斯蒙尼克岛上传统燃油大巴全部替换为比亚迪纯电动大巴。

　　之后，来自中国的新能源商务车源源不断出口欧洲，一名汽车分析师告诉锌刻度：“电动商务车势头不错，进入欧洲20多国逾100个城市，甚至在有的国度有的城市占据了主导地位。”

　　譬如宇通集团2019年将33辆纯电动公交车交付芬兰，成为如今芬兰唯一正在运行的电动巴士，再譬如上汽大通2019年起向欧洲市场输出EV80纯电动物流车，迄今已有707辆新车完成注册。

　　相比B端，C端的发展就颇显迟缓。

　　譬如小鹏、爱驰等造车新势力抢先一步试水，小鹏汽车2020年6月与挪威经销商ZEM合作切入挪威新能源汽车市场，目前有100辆G3i正在运输的途中......虽然不少车企都在挺进欧洲市场，但拿得出手的成绩并不多。

　　2020年前三季度名爵EZS纯电动在英国累计售出4024辆，跻身英国纯电动汽车品牌前五席位，这都是业内少有的战绩了。

蔚来汽车创始人李斌

　　欧洲市场偏爱小车？

　　诸多车企出海欧洲，目前来看成果并不算大，那么蔚来的出海之路又将如何？恐怕不会一帆风顺，毕竟欧洲新能源市场独树一帜，与中国本土市场有较大差异，能否适应不能轻言。

　　虽然特斯拉是全球第一大新能源车企，但在欧洲市场却不是最畅销的。据Teslarati数据显示，2020年前八个月，雷诺Zoe的销量为52150辆，市场占有率为9％，而Model 3的销量为41047辆，市场占有率为7％。

　　公开资料显示，雷诺Zoe早期版本续航仅有150公里，新版满电后实际续航里程为300公里；使用7千瓦充电器，可以在7小时30分钟内充满，使用22千瓦充电器，可以在2小时40分钟内充满。

　　事实上，当下欧洲市场最畅销的五款新能源汽车，仅有Model 3是中型车，雷诺Zoe与现代Kona EV为小型车、福特Kuga PHEV与奔驰 A250e为紧凑型车，这也体现了一个特点：欧洲人似乎更为青睐小车。

　　据多名市场人士透露，之所以如此原因有三。

　　第一，城市规划不一样。欧洲城市的规划较早，多为考虑到未来车水马龙的状况，因此房子之间的间距较小，宽阔的道路较少，蜿蜒曲折的道路较多，再加上老建筑、历史建筑维护意识强烈，道路扩宽难度较大，因此欧洲的路网更适合灵敏的小车。

　　一名旅法留学生告诉锌刻度，巴黎日常生活中小车很常见：“城市路况复杂，小车在街道小巷穿行更方便，碰到狭窄的停车位也好停！”

　　第二，出行需求不一样。国人买车需要考虑方方面面，譬如上有老下有小、出行距离长短、通过性等，而欧洲汽车普及率高、地势平坦，加之更为侧重个人喜好，因此出行需求相对简单，而小车即可满足基本的需求。

　　事实上，当下红得发紫的五菱宏光Mini EV，与雷诺Zoe也有异曲同工之处：好停车、好出行，价格相对便宜，雷诺Zoe原价3.2万欧元，补贴之后2.3万欧元，而Model 3在不同国家原价不一，最低为5.35万欧元。

　　需要注意的是，特斯拉正在德国柏林附近建厂，一旦投产则可降低售价。

　　第三，汽车文化不一样。长期以来，欧洲的汽油价格高于美国，令小型车、小排量与手动挡成为欧洲汽车的象征符号，理智消费的文化深深扎根于欧洲人的意识中，而这个文化也延续到新能源汽车市场，短时间内难以改变。

　　本土化、品牌力、疫情是三大“拦路虎”

　　这么来看，中国新能源车企出海之后想要立足，需面临三大挑战。

　　首先，本土化亟待完善。

　　不可否认，中国新能源车企在海外的接受度仍然偏低：一方面针对海外市场的本土化设计不足，譬如蔚来旗下要么是中型车，要么是中大型车，在车型尺寸上就不占优势，能否讨当地人的欢心得打一个大大的问号；另外一方面由于保有量小，售后营业网点不足，从而推高了售后维护成本，影响用户的体验，令部分消费者望而却步。

　　其次，品牌力仍待提升。

　　全球新能源汽车市场强手林立，既有特斯拉这样的“网红”，也有奔驰、宝马、奥迪等老牌国际车企谋求转型，还有雷诺这样的“地头蛇”，而多数中国新能源车企在海外的品牌力薄弱，如何与之正面扳手腕，是一个棘手的问题。

　　有相关人士告诉锌刻度，品牌力薄弱的背后是自主创新与国际水准尚有一定的差距，未来仍需补短板，当下出海多数以练兵为主，“蔚来、小鹏造车等出海，最优策略就是攥紧拳头深耕一个国家，短期别急于求成别追求销量，慢慢积累经验才是正道。”

　　再次，海外疫情降低消费欲望。

　　海外疫情愈发严重，为新能源汽车出口蒙上一层阴影。

　　譬如“2030年，我们将要把所有机动车采用电力驱动”的印度，在疫情之下遭受重创，最严重的2020年4月，印度汽车市场销量为0辆，同时在印度境内也没有车辆生产。

　　如今，印度汽车市场虽然已经恢复销量，但疫情持续发酵，汽车销售呈现萎靡之势，公开数据显示2020年前八个月，印度汽车销量为140万辆，同比下降44.4%，这意味着上汽、长城、海马等渴望分享印度突新能源市场高速增长的愿景恐落空。

　　从这个角度来看，蔚来出海不容乐观，如何提升本土化运营能力、增厚品牌力，进而开疆拓土，考验着管理层的智慧。

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