首尔到盐城有多远

　　付辉

　　首尔到盐城的距离有多远，忧愁就有多长。

　　2008年3月20日，郑梦九原本将于当日到访江苏盐城，作为韩国现代汽车集团的CEO，他的到来曾让很多人激动不已，多数人希望郑梦九能给在其在当地的生产工厂带来好消息。

　　“我们现在的情况非常被动，他来要是能支持下(我们)就好了”，东风悦达起亚(简称：DYK)的悦达方高管说。不过，恐怕东风悦达起亚有这样想法的人要失望了，郑的行程在上周的时候就已被更改。

　　与对郑梦九到中国指点现代江山的渴望相映的是，起亚汽车在中国的合资公司东风悦达起亚正面临的严峻形势，三方股东的话语权争夺一直左右着它。

　　在数位职能部门的负责人看来，“要消除这些问题，我们只能在弯路上前进的时候想办法。”

　　拯救远舰

　　东风悦达起亚的高管并非没有意识到公司存在的问题，只是他们对于解决问题的方式感到迷茫。

　　按照这家公司的计划，它将在2011年推出远舰(Optima)的替代或者升级产品，而在此之前的近4年中，他们该以怎样的方式度过这段产品空白期很难有一致的答案。作为东风悦达起亚的战略车型，它究竟该多大程度的改型，它的定价该以怎样的方式确定能满足后期市场需求，各方股东之间一直处于争论中。

　　来自其内部的资料显示，最近一次有关该车调整的会议没有取得任何实质性的进展。“接下来这样的会议，不会少。”与会人士说。

　　远舰系列车型是起亚汽车进入中高档汽车行列的标志性产品，配备2.0L和2.7L发动机。它于2001年由起亚在美国和澳大利亚进行销售，2002年进入欧洲市场。它与现代汽车的索纳塔系列轿车处于同一平台，两者之间的最大区别在外观和内饰方面。2004年9月，该车在中国上市，定价在17.88万~21.88万。由于定价过高等原因，这款产品销售并不理想。到2007年结束的时候，其全年销量为6700辆，尚不敌凯美瑞月均销量的一半。

　　在总结远舰命运的时候，各方股东尤其是来自现代汽车集团的股东代表认识到，这款车的命运是起亚汽车对中国市场未完全了解所致，当时曾计划将它的定价锁定在23万元的想法有悖于真实的市场。虽然后来股东争论的结果是将该车的最高定价控制在22万元以下，但这仅是起亚的主导性建议。

　　现在，当现代汽车集团计划再次重振中国市场的时候，拯救远舰成为一道艰难的槛。但由于现代汽车集团在同平台上并没有足够的产品供应东风悦达起亚，这家在中国的合资公司只能采取将远舰改型的方式度过三年之久的空白期。

　　不过，由于连续三年以来，东风悦达起亚一直受制于营运状况不佳的压力，它在寻求产品层面突破的时候，有些失去章法。

　　2007年11月，东风悦带起亚新赛拉图上市，这是其销量最大的一款中级车，在一定程度上该车的成功将决定东风悦达起亚的命运。在后续几个月的销售中，这款车表现出了相当的竞争力。而就在整个公司为扩大这款车的竞争优势时，东风悦达起亚的销售部门则组织经销商召开了一次会议，主题是让经销商对这款车本身提出更多的建议，而经销商也毫不客气的就赛拉图表达了自己的看法。此举在东风悦达起亚内部引起争议，按照正常的产品推进计划，在产品没有上市前，公司的销售部门组织经销商观摩产品是明智之举，毕竟经销商对消费市场有灵敏的嗅觉，但在产品进入销售渠道后，让经销商进行品评则显得多余，即便经销商提出调整建议，公司层面也无法进行改正。其内部高管表示：“这会极大的动摇经销商的信心。”

　　经销商的疑心

　　2008年1月份和2月份，这家位于盐城的汽车制造商以每月超过1万辆的销售量再次引起诸多关注，之前外界有关它的诸多质疑随着销售情况的好转逐渐散去。但这显然不是事情的全部，在如此的销量面前，仍有部分经销商没有到东风悦达起亚提车。显然，他们之间仍有问题。

　　东风悦达起亚内部的资料载明，其在2007年的时候有180余家经销商，而最多的时候有30~40家经销商拒绝到公司提车。在这些经销商看来，即便他们到东风悦达起亚提取更多的销售车辆也无法赚取应有的销售利润，与其这样他们宁愿选择“不作为”。现在，这种情况仍然没有消失。在上海、北京、广州的一些经销商认为，东风悦达起亚在销售层面没有充分考虑到经销商团队的利益，他们不是互惠互利的整体。

　　一个核心争端是，仅靠销售整车，这些经销商认为难以收回投资。

　　事情的关键来源于，东风悦达起亚在售后服务件的管理方面出现了纰漏。因为他们无法做到售后服务件供货渠道的唯一性而严重损害了经销商的利益。

　　通常，经销商的售后服务件只能通过整车厂家渠道流通，由于厂家对经销商具有绝对的管理权，这样就可以保证渠道的唯一性。在这些售后服务件的价格上，经销商便有巨大的操作空间。以日本某合资品牌去年的销售数据参照，一块翼子板的成本在60元人民币，这家日本合资品牌销售店可以以600~1200元的价格进行兜售，仅此一项这家日本合资品牌的专营店有数百万的收入。但在东风悦达起亚的专营店它的标价只能为100元。

　　造成这种局面的关键原因是，东风悦达起亚经销商的售后服务件有六大供货渠道：现代摩比斯、韩国进口商、东风悦达起亚、北京现代、国内供应商、水货市场。这些渠道的产品都可以为专营店供货，而且他们相互之间还进行价格竞争，导致售后服务件在进入专营店后难有价格操作的空间。而消费者可以在诸多地点之间选择，他们与专营店的关系处于松散状态。

　　而在经销商颇为依赖的“精品”服务领域，那家日本合资品牌各专营店的平均收入为100万人民币，而东风悦达起亚的经销商则大多已经失去这一领域的收益。其他诸如轮胎、制动液、冷冻液、机油等易耗品，东风悦达起亚的专营店丢失得更多。

　　即便如此，诸多经销商还是受到消费者“价格太高”的批评。一个经销商是这样反馈给东风悦达起亚的：“东风悦达起亚的服务难与价格正比。”

　　这意味着，完成整车销售后，东风悦达起亚的经销商无法从售后服务中获得足够的回报，他们与整车厂家之间的关系变得非常脆弱。

　　一个恶性循环的路径就这样形成了，消费者在购买了东风悦达起亚的产品后，可以到价格低廉的市场购买售后物件，专营店失去了利润的巨大来源，然后专营店要求厂家控制售后服务件的来源，在厂家无法提供价格更有诱惑力的产品后，经销商可以进入其他领域。

　　预亏超1000万美元

　　2008年3月13日，来自韩国的消息称，由于受到能源、原材料价格上涨的压力，现代汽车集团决定对零部件供应商施以援手。自2月份开始，所有现代汽车的零部件供应商可以将原来的供应价上调20%，以便能及时的渡过难关。

　　作为现代汽车的主要零部件供应商现代摩比斯将是最大的受益者，至今它还未对在中国的二级和更多供应商发布这一利好的消息。不容回避的是，如果零部件供应商提高供应价格必然会导致整车成本增加，这意味着整车制造商必须提高整车销售价格，但现在中国汽车市场汽车价格下跌是主要趋势。

　　显然，现代汽车的这一计划在中国执行起来还有一定的难度。

　　不过，对东风悦达起亚而言，这些已经不是最重要的问题。这家汽车制造商内部一部分人认为，要改变其存在的问题需要从公司的整个经营思路出发，采取颠覆式的改革，用新的经营和管理方式彻底代替现在的操作模式。但也有观点认为，这样的方式太剧烈，如果操作不当会带来更多的问题。

　　就在这些争论在公司中逐渐公开的时候，来自韩国的消息给出了答案。

　　2008年3月14日，在现代汽车的股东大会上，郑梦九再次当选为现代汽车集团的最高行政长官。根据规定，郑梦九的新任期将持续到2011年3月。这意味，在未来的三年内，现代汽车集团仍将处于“梦九时代”。这意味着，推倒重来仍是遥远的等待。

　　而现实中，东风悦达起亚的内部管理难题已非常紧迫。

　　以最近三年的经营状况看，东风悦达起亚始终处于巨大的资金压力之下。根据其股东之一的悦达投资(600805.SH)的年报，它每年都没有达到既定的销售目标，加之第二工厂的开工，它需要巨大的外部资金支持，至于其资金缺口有多大，外界难以理清。

　　来自东风悦达起亚内部的消息称，在经过艰难的计算后，悦达投资考虑在2007年的年报中披露其汽车业务将有超过1000万美元的亏损。

　　在悦达投资即将公布的年报中，它说出的是东风悦达起亚真实的生存状况吗？