券商首席分析师春节返乡记：熟悉的家乡有哪些新变化

　　春节虽已悄然离去，分析师们在春节返乡过年期间，却还发现了投资的新气象！股市开门红的投资秘籍，不在金融圈儿，不在写字楼，而是在乡村、在高铁、在超市、在工地、在私家车满为患的三四线城市！

　　2018年春节后的第一个交易日，沪深两市股指上演开门红，上证综指跃升2%，全天上涨了69点，报收3268.56点。周期、消费等行业表现强势，活跃了市场的气氛。在春节期间，各家券商首席分析师的回乡草根调研见微知著，他们为我们发现了哪些鲜活而具体的投资机会？又给出了哪些新年的投资建议？

　　消费牛股在乡村！

　　节后第一个交易日，消费股的表现亮眼，以海澜之家(8.370, -0.27, -3.13%)、伊利股份(27.390, -0.01, -0.04%)为首的一批消费股涨幅居前。记者发现，在首席分析师的回乡见闻和投资建议中，消费股仍旧是占据了大量的篇幅。

　　申万食品饮料团队借春节返乡，跨越7省、12地县，从首都到省会，从省会到地级市，再到县、镇，写出了对消费升级的敏锐感受，干货满满。

　　首先看乳品类。分析师们全方位对比伊利、蒙牛和地方品牌的竞争业态。

　　超市是乳品的重要阵地。申万宏源(5.040, -0.02, -0.40%)食品饮料分析师吕昌去了济南，当地的乳制品企业叫佳宝，过去在超市里也算强势，但这次春节，明显感觉势头被伊利和蒙牛盖过，尤其是伊利。而在常温产品上，伊利在各大超市都在堆头的数量上、位置上、陈列上占有明显优势，比如伊利的堆头就经常出现在超市扶梯的正出口，而蒙牛的堆头则在相对偏僻的位置。在促销力度上，伊利和蒙牛比较接近，安慕希、金典基本每箱减8元或10元不等。本地品牌基本已见不到堆头。

　　家乡在安徽六安的分析师，通过走访大超市的几家分店来看，获得的直观感觉也是伊利的铺货比蒙牛、光明做的好，即伊利产品直接陈列在超市一楼进门处，这样所有的顾客一进门第一眼看到的就是伊利安慕希；光明次之，在一楼稍后点地方，但还是消费者必经之路上；蒙牛最差，纯甄系列放在超市二楼，且在中间的位置，相对偏僻。

　　再来看消费股的另一大重头戏——酒类。

　　申万分析师周缘去看了当地县城中心新开的一家名酒店，主要有茅台、五粮液(132.390, -0.58, -0.44%)、老窖、汾酒、洋河、水井坊(48.470, -1.09, -2.20%)这些名酒。本以为高端名酒在小县城没有多少需求，店主欣喜地表示现在买高端酒送礼的越来越多。

　　来自一线的调研数据也印证了过去一年白酒股的走势。

　　22日收盘看，贵州茅台(1537.770, -4.81, -0.31%)大涨3.34%，泸州老窖(135.260, -0.52, -0.38%)洋河等都涨幅超过5%。

　　招商证券(17.850, -0.16, -0.89%)食品团队在春节后跟踪12家白酒经销商，总体感受春节期间白酒动销旺盛，升级明显。他们调研反馈，春节动销旺盛，茅台排队购买，五粮液略超经销商预期，洋河经销商反馈进货太少而出现断货。

　　此外，更多的分析师发现，在各地大中小超市里，调味品品类繁多，且从5元时代迈向10元时代。而且从北京到乡镇，都在卖各种各样的酱油！

　　太平洋(3.990, -0.04, -0.99%)证券的消费行业分析师直言——重视乡村市场！因为传统消费品的增量市场和潜力空间就在农村乡镇。另外，决定消费股能否成为牛股的核心是渠道能力，如果一个产品能覆盖主要城市和农村乡镇，那么它就是一个百亿体量的产品或品类，它就有巨大的成长空间。伊利、达利食品、娃哈哈、康师傅、以及新兴的六个核桃等都是如此。

　　在申万宏源的分析师看来，县城消费未来几年会持续升级，一线品牌渠道下沉将获得巨大的商机，星巴克、满记甜品、肯德基、必胜客、一点点等品牌均已引进，且生意明显好于山寨品牌，核心逻辑只有一个：那些在大城市读过书见过世面的年轻人，开始回家花钱了。

　　分析师吕昌感叹：消费升级就如归家的高铁，正从一线城市驶向二线城市、从二线城市驶向三线城市，并且在不断加速！如果没有搭上消费升级这趟快车，那将错过多少美丽的风景？

　　农地拆迁出来的富裕

　　棚改对于小城镇房地产的推动给很多回乡分析师带来冲击。

　　分析师王海亮的家乡在山西太原北郊一个山村。全村面积2500多亩，估计几十户人家，距太原市中心车程大约四五十分钟。这两年附近几个村子都在修路；拆迁的脚步从郊区一路挖掘上来，到处是翻出的黄土、断壁残垣。拆迁成了家人聊天最热门的话题。

　　王海亮说，有些亲戚们院子已经成为一片瓦砾，不过大家都喜气洋洋的，租住在附近的楼房里，等待着好几套回迁房、门面房。

　　“农村发展要激活各种要素，我观察下来，最重要的要素还是土地。宅基地使用权的流转、农村集体资产（特别是土地资产）的改革，可能是村里人已经开始品尝的大蛋糕。”王海亮这样写到。

　　中信建投房地产团队的三四线城市调研也值得一看，例如其中有对浙江省温州棚改新样本的分析。

　　温州市于2016年10月份开始启动“大拆大整”行动（起因在于当年的民房倒塌事件），提出用“大拆大整”换“大建大美”， 大力度推进危旧房、违法建筑、城中村拆除，而这也带来了相当规模的房地产需求。

　　在棚改政策下，部分对接的项目直接受益。一个温州当地负责项目代理的朋友介绍，温州市有个项目过去几年仅去化不到百套，而在棚改政策下，拿到拆迁款的居民如果在6个月内购买可享受10%补贴，在几日内去化千套。

　　分析师表示，2017年三四线城市去库存的效果有一定比例是来自于棚改带来的增量需求。这点春节调研得以印证，尤其东部浙江的部分三四线城市，棚改的力度和补贴的力度都相当惊人，温州市2017年中提出的棚改补贴新政策下补偿款比原先提升了30%-50%，也带来了2017年一批高购买能力的增量需求。

　　但是代价也是明显的，慷慨的补贴政策意味着更大的财政压力，这也意味着2018年这些城市仍需要推出更多的地块来弥补现金流。

　　返乡分析师认为，龙头房企的竞争在更纵深展开。2017年龙头房企集中度的提升数据上已经有体现，从微观来看，这些企业的竞争已经不仅仅集中在一二线城市，开始在更多三四线城市迈进，过去万科、碧桂园、恒大这些企业从未涉及的区域，这两年都会有项目开盘。主要原因在于一二线城市拿地难度逐渐加大，同时很多城市在棚改后库存结构改善。但随着去库存和城中村改造的逐步降温，未来龙头房企的集中度提升将重新考验各自的融资能力和区域选择能力。

　　车满为患的乡村

　　不仅仅是北上广堵车，有分析师发现从昌北机场到南昌火车站的三十多公里，进入市区后，路况堪比北上广深的早晚高峰，四公里的路程走了半小时。几年前春节期间家乡车还多数是外地牌照，今年发现多数车牌已被“赣”字头占领，小汽车已经成为很多家庭的标配。

　　随着生活在老家的80、90一代结婚生子，汽车的普及率已经出现了明显的提高。出租车越来越多，传统的人力或者电力三轮车已经基本消失。

　　申万宏源的分析师吕昌回到祖籍地山东莱芜看望老人。莱芜人口150万，是个小城市。但相比济南，莱芜变化给他的冲击更大。

　　吕昌说，记得临走时到姑姑家聊天，她和姑父都是中小学教师，小区里的私家车已经停不下，而且也有奥迪奔驰，姑姑说夫妻两个如果都是中小学老师，加起来每月也能挣小2万，买辆20-30万的车很正常，小地方熟人多，更好面子！以至于莱芜这样的城市，上下班也开始堵车！

　　申万轻工造纸行业分析师范张翔家乡地处浙江北部和安徽、江苏三省交界处，在2017年全国百强县排名67。他发现，家乡的小家庭基本1台车已经普及，拥有2台甚至更多的家庭也很多，这几年每年置换升级比例不低，县城里德系三强压根没有炫耀的资本，不乏冒出几辆炸街的超跑，新能源车和国产品牌占比不高。农村家庭基本上都是第一台车，轿车最多，10-15万合资品牌为主，SUV 20-30万为主。

　　加座的小城电影院

　　春节票房超预期，使得第一个交易日相关的个股纷纷上涨，中国电影(10.910, -0.07, -0.64%)涨幅超过5%。

　　数据显示：春节7天假期创造55亿元票房，狗年春节档创史上最强。其中，《捉妖记2》打破最高单日票房纪录，《唐人街探案2》则成为国内首部连续4天单日票房破3亿的影片。

　　不仅仅在一二线城市，小镇娱乐需求旺盛，以至于电影院一票难求，出现加座现象。

　　相对于一二线城市丰富的娱乐生活，娱乐设施相对匮乏的三四线农村城镇地区面对习惯了北上生活的返乡大军显得力不从心。

　　天风证券分析师回到江西老家，发现春节期间广丰电影院一直处于供不应求的状态，甚至出现了影院自行在走廊增加座位和站票的现象。春节档的电影票均价也从平时的20元以下普遍上涨至40元以上，涨幅超过100%。

　　申万宏源建筑李杨回到了兰州，虽是西北的城市，但对新消费却有着强烈的渴望。春节期间，电影院场场爆满；走在街头，原来的网吧、KTV变成了幼教、健身房等场所；特色小镇一类集旅游、娱乐、餐饮、住宿的消费方式也异军突起，大年初三兰州周边的滑雪场都已经爆满（开车1-2小时才能到），200元/4小时的价格放在兰州不算便宜，但愿意去的消费者却大有人在。

　　工业用地的翻倍租金

　　分析师范张翔的家乡因为地处江浙一带，具有投资小、经营灵活、分布式发展的作坊经济在经济发展初期发挥了重要作用，但对环境也造成了巨大的破坏。

　　如今，在全国环保趋严推动下，作坊经济衰退很快，工业趋于规模化经营、工业园区集中管理。

　　轻纺行业曾经是进入门槛最低的创业项目，农村里几乎家家户户都有几台织机，如今全部规模化生产，且都进入工业园区，推动县城和乡镇工业用地价格暴涨，老家镇级工业用地，已经涨到每亩70-80万元，一年时间接近翻番。租金也水涨船高，找厂房变成一件难事，同时需要预付下一年租金。

　　艰难的回乡路途

　　返程上班的第一天，海南出岛的天价机票刷爆了朋友圈，众多分析师一边感慨海南旅游超预期，一边也都在吐槽各种回乡路程的艰难，认为这些三四线城市乃至小城镇的基建改善空间仍旧很大。

　　申万宏源建筑李杨来自大西北兰州，又名“金城”。兰州虽为西北重镇，但这几年的发展却相对迟缓，地理和交通也限制了兰州发展。习惯了北上广的街头，再走到家乡兰州的街上，总会感受到一种说不出的萧条，基础设施对西部的发展还能有极大的促进。

　　例如，兰州地形为南北两山环抱，黄河穿城而过，形成了独特的东西向狭长城区特征，城市面积虽然不大，但从东到西却距离很长，加之中间狭窄，主干道交通拥堵不堪（从西固区到城关区20公里开车要1个半小时），造成了老城区没有地，新城区没人去的发展困境，所以地铁的建设将为兰州的发展带来新希望(9.650, -0.17, -1.73%)。

　　按照规划，一号线将于2018年完工，但是由于兰州地质条件的特殊，造成较大的施工难度，中交建承建的工程段春节期间都没有停工，仍在紧张的抢进度。

　　记者 郑言

责任编辑：张海营