天际汽车撤店潮起？错失产业最大红利期或翻身无望

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：昊

　　又一家造车新势力掉队。日前，网络上有人注意到，天际汽车绍兴世茂广场店已人去店空，疑似被撤柜。去年7月，该店刚刚开启试营业，一年时间不到便疑似关门。

网传图片

　　事实上，天际汽车关店或不是偶然事件。

　　据凤凰网报道，今年4月，天际汽车位于北京东方新天地首层的天际中心正式撤店。东方广场店是天际汽车2021年初在北京设立的首家天际中心，运营仅一年多就被关闭。

　　值得注意的是，发稿时，北京东方广场天际中心店仍出现在天际汽车官网上，并未被删除。

天际汽车官网截图

　　时隔一个多月，天际汽车在二三线城市也开始店面调整。

　　从前身电咖汽车算起，天际汽车2015年成立时，国内新能源汽车渗透率仅1%；时至今日，在行业渗透率已超过20%之时，天际汽车月均销量仅几百台，彻底错失产业最大的红利期。混乱的产品定位和错误的营销、产能规划，让公司在激烈的市场竞争中翻盘成为奢望。

　　错失产业最大红利期

　　天际汽车前身为乐视旗下汽车品牌电咖汽车，成立于2015年。乐视公司崩塌后，负责电咖汽车项目、出身上汽集团的张海亮带领团队自立门户，继续孵化电动汽车项目。

　　作为与蔚小理成立时间相仿的国内最早一批新势力，天际汽车却彻底踏空新能源汽车大潮。

　　2015年，天际汽车成立伊始，国内新能源汽车销量33.1万辆，占当年全部汽车销量的约1.3%；经过几年的行业大发展，2021年，国内新能源汽车销量352万辆，渗透率提高了10倍达13.4%。

国内历年新能源汽车渗透率

　　而最新数据显示，今年1-5月，国内汽车产销分别完成961.8万辆和955.5万辆，其中新能源汽车产销分别达到207.1万辆和200.3万辆，同比增长均为1.1倍，市场占有率达到21.0%。

　　中汽协表示，按照月度变动规律，全年新能源汽车销量或超过500万辆。若按此估算，全年新能源汽车渗透率或接近25%，有望提前三年实现预定的产业发展规划。

　　然而，行业的爆发式增长似乎与天际汽车毫无关系。

　　2021年，天际汽车全年销量不足2000辆，市占率不足0.06%；今年一季度，公司共销售1807辆，同比增幅较大，但月均销量也仅为600辆，与头部新势力、甚至哪吒、零跑、合众等二线品牌月均万辆的水平相去甚远。

　　错失产业发展突破10%的这一最大红利期，早已跌出二线的天际汽车要想翻盘已经难上加难。这背后，混乱的产品定位和营销、产能规划或是天际汽车“扶不上墙”的最大原因。

　　混乱的产品定位

　　成立后时隔两年，2017年，天际汽车的前身电咖汽车推出首款产品EV10。资料显示，电咖EV10属于微型电动车，续航300公里，补贴后售价仅6万元左右，是一款不折不扣的定位于最低端的A00级纯电汽车。

　　产品还未得到市场充分验证和反馈，公司就马不停蹄的推出了新车型。

　　2018年7月，定位于全新高端品牌的“ENOVATE”即天际汽车正式面市。两年后，2020年9月，天际汽车的首款车型ME7开始交付。

　　值得注意的是，ME7属于中型纯电SUV，定价在25万元左右，面对的市场和客群与之前推出的EV10完全不同。

　　产品风格的骤变并未结束。ME7交付不满一年，在ME7月均销量仅100余辆、又一款车型未被市场认可的情况下，2021年，天际汽车再次推出新款车型ME5。

　　资料显示，ME5定位于紧凑型SUV，外观与ME7相近，属于缩小版的ME7，但售价却大降近一半。更重要的是，ME5采用的是增程式混合动力，技术路线又与纯电的ME7完全不同。

　　众所周知，受理想ONE和比亚迪DMi等热销带动，市场对混动车型接受度明显提高。天际汽车或许正是看到了这一趋势。

　　不过，成功并不容易复制。2022年4月，天际汽车ME7加ME5累计单月销量也仅刚刚达到千台，这已是公司历史的最好成绩了。而时至6月中旬，仍然查询不到天际汽车5月的销量。

　　看不懂的产能和营销规划

　　无论对于纯电还是混动，由于更大的路权和牌照等优势，一线城市无疑是新能源汽车的主战场。然而，天际汽车却不走寻常路。

　　资料显示，天际汽车销售服务网络分为四个层级，依次分别为天际中心（品牌体验店）、智选空间（销售中心）、安心工场（服务中心）和速捷驿站（快捷网点）。

　　目前，在公司100家左右的销售门店中，北上广深四个一线城市的门店合计不足20家，其余均分布在二线及以下城市。

　　在这100家销售门店中，最高等级的天际中心在一线城市的仅有北京和广州两家，而北京位于东方新天地的门店，前不久已经撤店。也就是说，目前天际汽车在一线城市的天际中心仅剩一家。

　　作为对比的是，小鹏汽车在北上广深一线城市有近100家体验中心，理想汽车也超过60家，在各自门店中占比近30%。

　　除了营销端布局看不懂外，公司在产能端的布局也过于超前。

　　2021年6月，天际汽车长沙工厂正式投产。据报道，工厂全面投产后，可形成年产6万辆新能源乘用车生产规模。此外，天际汽车绍兴工厂一期规划产能也为6万辆/年。

　　不仅如此，天际汽车还在南宁加紧建设新工厂。2020年2月，南宁天际新能源汽车产业项目开工建设，项目建成投产后将实现新能源汽车年产能10万辆。

　　也就是说，天际汽车仅长沙、绍兴和南宁三地的规划总产能已达到22万辆。

　　与之形成鲜明对比的是，即便按天际汽车目前千台的最高月销量算，公司产能利用率也仅10%左右。

　　混乱的产品定位、错误的营销和产能规划，天际汽车踏空新能源汽车高速发展的7年红利期似乎也并不意外。由此看来，天际汽车坠落，公司高管难辞其咎。

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责任编辑：公司观察