游乐场来了美甲师

　　游乐场来了美甲师

　　来源：经济观察报

　　5月2日10点半，圣露海利根花园营业仅过半个小时，门口已经排满了长长的车队，正等候着工作人员协调车位，“70个车位都满了，先排队停路边吧！”工作人员一边给顾客量体温，一边解释：“假期客流大，需要稍微等一下。”此时，北京的气温已逼近30℃，工作人员和等待的顾客们在太阳下略显焦灼。

　　这是圣露海利根花园自4月15日恢复营业以来迎来的首拨客流高峰，为此刘柔辰和她的团队等待并筹备了三个多月。圣露海利根花园位于北京市朝阳区，是一处户外休闲娱乐场所，花园内包含餐厅、酒庄、户外休闲场地、有机蔬菜采摘、儿童游乐场等多类设施。2008年刘柔辰在此承包下500多亩地开始了自己的文旅休闲项目的创业，经过10多年的运营，项目已运作成熟，可是没想到，2020年初一场疫情将这里推入命悬一线的危机中。

　　复苏从周边游、乡村游开始萌动，尤其是刚刚过去的五一小长假让刘柔辰在内的旅游行业人士观测到了消费的回暖。全国各地旅游消费需求在小长假期间得到集中爆发，根据国家文旅部发布的数据，从5月1日-5日，全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元。

　　美团数据显示，五一假期期间，周边体验农家乐采摘的消费暴涨，全国线上订单平均涨幅达451%。订单量前五的城市为上海、北京、杭州、广州和江苏省无锡市，其中上海涨幅近10倍，北京涨幅3倍；亲子游乐消费意愿涨幅最高的前三个城市为昆明、广州和北京，其中北京涨幅达154%。

　　五一假期旅游小高峰成为刘柔辰的一剂强心针。在复盘五一小长假的运营时，她也意识到疫情期间户外休闲娱乐项目迎来了机遇，不过，她更加清楚仅仅依靠户外项目无法支撑整个项目更长远的发展，“我也不知道还能支撑多久，但肯定的是不能靠单一模式去支撑，而是要多元化发展。”

　　国家文旅部公布的数据进一步显示，相比去年五一假期1176.7亿元的旅游收入，今年仍然出现近六成的下滑。劲旅网创始人魏长仁向本报记者表示，旅游需求是消费者刚需之一，随着疫情管控常态化，此前被压抑的出游需求得到逐步恢复。然而纵观全年，在接下来的几个月，预设疫情不反弹且不计算年初几个月的损失，行业整体也只能恢复到去年同期水平的六七成，在此过程中，此前业务做的不扎实、净利润少或资金积累少的企业将会加速淘汰出局。

　　复苏

　　紧邻北京东北五环的圣露海利根因为坐拥数百亩绿草地而在郊区休闲旅游项目中具备资源稀缺优势，也正因为如此，它在五一小长假吸引了大批北京市民的到访。5月2日，在花园入口处，登记个人信息的游客排成了长长一队，他们多是家庭出游，携老带小、背着帐篷、挂着相机，等待享受一段美好的户外时光。

　　在入口处登记完个人健康信息后，游客紧接着去兑换预约门票。如今，北京市多个景点恢复了开放，但是为了做到疫情期间分时段、分限流的开放，预约制成为了景区景点的标配。圣露海利根花园也根据实际情况，每日限流500人，采用预约制，工作人员介绍，五一小长假期间门票供不应求。

　　500人进入到500多亩的场地后便逐渐散开，很难出现扎堆现象，20多位工作人员在花园内流动，提醒游客佩戴口罩、不要聚集。刘柔辰介绍，花园自4月15日恢复营业以来，剩下的20多位员工几乎都是管理层，种草栽花都是管理层们亲自上手，这背后的原因就是为了节省大额的人员成本支出。“启动项目的资金都是要用千万级来计算的，不是一笔小数字。”刘柔辰介绍。

　　五一小长假让刘柔辰感受到了入春以来难得的温暖，虽然限流，但她已感知到了游客出行热情难挡。刘柔辰也有了一些新的发现。“疫情之前，游客们有限的休息时间被很多项目所分摊了，比如儿童的培训班、兴趣班、室内游乐场、商场等，但是疫情期间，大家都有共识，户外活动比室内更加安全，这反而利于我们这种户外休闲的项目。”刘柔辰介绍，圣露海利根之前的核心项目为葡萄庄园、餐厅，去年才重点开放户外项目，虽然疫情耽搁了正常的营业，但是户外项目的价值在此时得以体现。

　　上海嘉定区的小灶村体验农场也在过去的五一长假期间迎来了开业以来的第一个游客高峰，本想在春暖花开正式营业的这家农场，因为疫情，不得不延迟营业，但也幸好赶上了小长假，它的每日客流量达到了3000人，美团点评线上订单量比此前试营业时涨幅超过了16倍。“我们预估的是到了3000人就限流，最后每日的门票出售量正好在临界点，”小灶村体验农场董事长张锦明介绍。

　　距离上海市区40分钟车程的小灶村体验农场主打农林牧渔的线下体验，张锦明称，去年试运营两个月后，项目积攒了一定的人气，今年五一本想低调开业，也没有做额外的宣传，但是实际客流量超乎他的预想，他直感叹：“上海都动起来了，活起来了，人们的消费能力还是很强的。”张锦明称，除了消费热情释放以外，户外旅游项目的优势也在此时体现，“我们不是博物馆、电影院，我们的项目就在田间，大家在林子里吃烧烤、搭帐篷、喂养小动物，更安全。”

　　刘柔辰和张锦明都在忐忑中等待久违的黄金周，冰封三个多月的休闲旅游行业亟待被重新点燃。在五一之前，文化和旅游部部长雒树刚在国新办发布会上表示，这个五一假期是12年以来第一个五一的5天长假，也是我国进入常态化疫情防控阶段后的第一个旅游长假，据不完全统计，全国近70%的旅游景区已有序开放。

　　文化和旅游部于5月5日晚间发布的统计数据进一步显示，五一小长假期间（5月1日-5日），全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元；其中乡村游、周边游等近程旅游成为假期游客出游热点。携程联合创始人、董事局主席梁建章近日也表示，从国内旅游业绩看得出，信心正在逐步恢复。

　　资金受考

　　五一小长假的回暖并没有真正缓解刘柔辰的焦虑。“我们并不知道到底能坚持多久，”她向记者表达了担忧。

　　2008年刘柔辰租用了朝阳区崔各庄乡两个村落和部分生活垃圾场共500多亩地，开始了自己的创业。在她的规划里，经过土壤改良，这里将成为天然的葡萄种植基地，并酿造出本土葡萄酒。在10多年的运营中，葡萄酒庄园成型，配套的中西餐厅也投入使用，另有户外项目也逐一对外开放，这里成为了一处京郊具备多功能的旅游休闲场所。“疫情开始，此前积累的150多单婚礼和团建活动退了订单，让我们变得非常被动，”刘柔辰介绍，在整体项目运营中，占收入大比例的餐厅和活动收入戛然而止，项目只好歇业，如今餐厅仍未正常营业，“我们预计今年这部分无法回归正常了，能恢复的只是户外的部分。”

　　景区运营收入通常由几方构成，门票、游乐设施、商品销售、餐饮服务等，因项目属性不同，收入构成也各不相同，但大部分景区依赖门票收入，营收结构单一。魏长仁介绍，国内绝大多数景区的门票收入占到八成左右，当遇到淡季或者遭遇类似疫情等外部不稳定因素时，项目经营很容易入不敷出。

　　刘柔辰的项目只是行业的一个缩影，一些景区上市公司的一季报更是说明了行业的压力。根据公开信息，截至4月30日，A股上市12家景区上市公司共计实现营业收入6.9亿元，同比减少65.04%；归属于上市公司股东的净利润-5.7亿元，同比下滑457.4%。中国社科院近日发布的2020年《旅游绿皮书》的调查显示，旅游领域诸多中小企业现金流难以为继。

　　初踏旅游行业的张锦明似乎更加幸运一些。农村体验项目本就以户外为主，开业时间也避开了疫情防控最严格的阶段，这使得他躲过了不必要的损失。另外在出境游还未恢复的当下，乡村游、周边游等近程旅游成为出游热点，美团点评数据显示，五一期间上海农家乐采摘的订单量涨幅达998%，张锦明也正踩到了点上。

　　在大比例收入无法得到保障的情况下，刘柔辰也想过向相关部门求援。“我们也去找过当地发改委和乡政府，但是我们的土地是租用的集体用地，没有办法作为抵押，所以金融部门也无法给到资金支持。”刘柔辰介绍，这也是文旅休闲行业经营者普遍面临的问题。“以我们项目为例，动辄需要千万级的启动资金，对于我们这种想坚持下来的人来说，加点杠杆都是可以接受的，也希望国家在政策方面能够给予我们更多的关注和支持。”

　　刘柔辰所接触到的投资人朋友更是向她表达了不解，并相劝放弃。“旅游休闲行业固定投资大，回报周期长，很少有投资人感兴趣。”刘柔辰认为旅游休闲行业商业模式需要很长一段时间的培育，如果没有长时间的资金投入以及政策扶持拉动的话，难以为继。

　　根据魏长仁的观察，旅游行业不乏投资案例，投资人包括机构、企业集团以及个人等，但是总体而言，资产类标的更受青睐，没有物业、租赁经营为主的轻资产很难获得资金青睐，而这恰恰又是旅游行业中最普遍存在的企业主体类型。

　　多元经营

　　虽然不知道能够坚持多久，但是刘柔辰还是要继续下去，“不能再单一模式经营，而是要多元化尝试”，这是刘柔辰最近的感悟。

　　一位曾经考察过文旅项目的投资人向本报记者表示，由于大部分景区依靠门票收入，若想要提高盈利能力，能想到的办法通常为提高门票价格，但是一旦如此实施，游客游览门槛提升，造成客流量下降的死循环。此次疫情也正在倒逼此类景区提高造血能力。例如，除开门票收入外，还可在美食、表演、互动、集体活动等方面进行探索，丰富景区产品链条，刺激游客消费欲望，促成二次消费。“这是所有景区努力的方向，但是现在做的好的景区，二次消费也只能占到3至4成。”魏长仁介绍。

　　张锦明希望自己的项目也能够做到这一点。在他的项目设计中，除了门票以外，收入将更多的依靠产品零售收入，游客可以通过小灶村体验农场来购买农副产品。“未来，门票收入只是占零头，更多的收入还在于零售端。”

　　刘柔辰正急于突破，她希望能够在户外场地的基础上多与其它商家展开合作。项目内容的多元化既能够吸引不同年龄段、不同层次的顾客，也能够提高客单价。

　　在今年的五一小长假期间，圣露海利根花园的儿童游乐区就出现了两位美甲师。她们在游乐场旁边的休息亭内搭了简单的工作台，陪孩子来玩耍的妈妈们可以在这里享受美甲服务。“我们的目的就是让每个家庭成员都能有事情可做，孩子玩耍妈妈美甲，爸爸还能参与其它的运动项目等，这样一来项目的整体吸引力就会提升，这些目前都还在尝试阶段，”该项目现场负责人如是介绍。

　　刘柔辰原本计划今年邀请两位外国籍老师在草地里为前来游玩的孩子们上一堂户外绘本课，以丰富项目内容，但是因为疫情原因计划被搁浅。“我最近一直在鼓励我们的管理层，他们很多都是留学回来的海归，口语能力都很强，那我们为何不自己上？”刘柔辰的管理团队以90后为主，一些新奇的想法还在萌芽当中，她给团队鼓舞士气：“我们坚持了这么多年，无论如何，希望等来春暖花开。”

责任编辑：覃肄灵