8000亿市场机遇 本土日化如何抗争国际巨头

　　8000亿市场机遇 本土日化如何抗争国际巨头

　　吴容

　　美好生活需要的背后聚焦于消费升级。消费升级给日化行业带来机遇，而挑战也在改变着这个行业。消费者对于品牌、渠道、价格等方面的忠诚下降，使得传统日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。与此同时，本土品牌也正在逐步崛起。面对消费主体日益年轻化，它们都在寻求创新营销方式，试图拉拢年轻一代的注意。

　　如何抓住消费升级带来的机遇，成了每一家日化公司都需思考的问题。《中国经营报》记者采访了迦蓝集团董事长兼总裁郑春影、隆力奇董事长徐之伟以及上海博盖咨询董事总经理高剑锋，来剖析消费升级对日化行业带来的深刻变革，以及日化企业们是如何积极“谋变”的。

　　转型升级带来新机遇

　　《中国经营报》：站在日化企业、日化从业者的角度，如何理解“消费升级”？

　　郑春影：中国消费者正在从大众产品向高端产品升级，过去的4年中大多数品类通过高端化发展来提高销量，化妆品排在各品类销量的第一名。同时，消费者的消费形态也在悄然变化，中国消费者对于把钱花在何处非常挑剔，开始增加提升生活品质的开支。

　　高剑锋：首先，国内消费者的消费需求在日渐丰富和升级，除了个别企业以外，中国大部分日化企业仍然停留在提供大众洗护类的日化产品，对于比较有特色的产品，消费者通过海外代购等方式来获取，所以目前本土品牌能否提供更有针对性的日化产品成为关键。

　　其次是来自于购买方式、渠道的升级需要，虽然中国的城市化进程在加速，但仍有大量消费者生活在中小城市、农村，如何去解决这些地区消费者安全且方便地购买日化产品，显得格外重要，而现在电商渠道的拓宽，连锁店、百货等的渠道下沉，也有助于解决这个问题。

　　《中国经营报》：在当下中国市场，日化行业的消费行为的改变主要体现在哪些方面？这为日化企业带来了哪些新的机遇？

　　郑春影：消费行为的改变主要包括年轻化、高端化、文化迭代、美好生活以及需求的意义。

　　徐之伟：我国社会主要矛盾发生了改变，消费者也受消费理念和习惯的影响，企业也是如此。化妆品企业可以通过线上用户数据收集，线下受众汇总等获取产品反馈信息，用户最新需求以及相关竞品的详细情况。更为深入的是，企业通过线上线下行业之间的交流分享，得到更多关于产品研发、行业趋势等信息。

　　高剑锋：变化表现在以下几个方面。首先是整体价格的上升。随着消费升级有些产品的价格在下降，而日化产品的价格却在上扬，会有更多的有特色的、高端的化妆品涌现；第二，更加注重个性化、细分等卖点，产品也更注重天然、纯净、环保等要求。

　　现在广大消费者愿意为更好的产品付出更高的代价和消费成本，中国当前正处在爬坡的阶段，对于本土企业来说是一个非常好的机会。相比可以看到，现在服装行业难度较大，不少服装公司业绩下滑，股价下跌，库存压力也很大，而日化行业情况要好很多。

　　《中国经营报》：消费升级趋势愈发明显，更多的年轻消费者成为消费主力，消费者的诉求也有改变。这对日化企业提出了新的要求。日化公司应如何抓住变化，积极迎合年轻消费者？

　　郑春影：我对年轻化的概念有自己的理解，年轻化不仅是指物理年龄的年轻化，而是指消费行为表现年轻化，无论哪个年龄段的消费者都喜欢00后和90后的东西。以自然堂品牌为例，我们选择的代言人就会比较年轻，营销活动会考虑贴近年轻人的互动形式。

　　徐之伟：2018年，中国化妆品市场预计将达到8000亿元。面对如此庞大的市场体量，企业必须迎合目前的消费导向，贴合消费者，加大研发力度，严格做好产品品控，推出高质量产品。

　　高剑锋：在品牌年轻化方面，大部分日化企业都在进行发力，包括研发和推出细分产品，有些则是在寻求更好的概念，比如和韩国、日本合作，强调绿色、环保、健康等概念，以及有趣、颜值高的产品，这些是属于抓住年轻人喜好的概念。

　　在渠道上，依赖电商渠道，当面向年轻人时，这种渠道的重要性是毫无疑问的；营销上，过去可能更多是在电视广告上，现在会有更多的互动尝试。

　　值得注意的是，在应对变化过程中，日化企业仍存在挑战。在产品上，存在依赖于爆款的情况，因为爆款意味着产品的生命周期比较短，可持续性不强，这样的后果是企业需要不断地去推出更多的爆款产品，这是不小的挑战。在渠道上，会出现两种极端，传统日化企业遭遇到互联网的冲击，如何做互联网+的转型成为关键，还有一种是互联网品牌（比如淘品牌），它们在线下表现薄弱。

　　竞争加剧考验应对能力

　　《中国经营报》：中国市场已成为国际日化巨头们重要的增长引擎，面对外资的频频加码，如何评价中国日化市场的发展潜力？

　　徐之伟：过去十几年来，外资化妆品牌的蓬勃发展一方面压制了中国本土品牌的成长，但另一方面也帮助国产品牌学会了能够对抗竞争的市场化打法。国产品牌逐渐对新技术的掌握，也有利于它们缩短与外资品牌之间的差距。

　　高剑锋：中国市场的发展潜力很大。首先是庞大的人口优势；其次是随着收入的提高，老百姓消费意识的增强，日化产品的价格也会上升，给予了日化企业更多的空间；第三，中国的日化原料，比如中药、天然植物等，给了日化企业灵感去开发产品，而这些是欧美国家不具备的。

　　不过，国际巨头加码中国市场，竞争也在加剧。中国日化企业在研发技术上投入的比例一直不是很高，还是重营销、重品牌宣传、重渠道。随着竞争的加码，来自于研发和技术的投入，会成为大企业加强的方向，但是过程也许会比较漫长。

　　《中国经营报》：近几年，不少日化企业拟登陆资本市场，希望通过借助资本的力量实现自身快速的扩张。在你看来，日化企业选择 IPO 的主要原因有哪些？

　　郑春影：2017年化妆品行业中有几家企业上市了，比如拉芳、珀莱雅、名臣。这些企业成功上市，对行业来说是好事。还有更多企业也在酝酿通过IPO进入资本市场，来抵御自身的风险。

　　高剑锋：日化企业选择 IPO，首先可以获得融资，对于急速发展的新日化企业，可以满足较大的资金需求；第二是来自于品牌影响力和公信力，上市公司无疑具备了更好的宣传点；第三是易于集聚人才，比如用股权激励来吸引人才。

　　《中国经营报》：在上市过程中，也有部分日化企业遭遇挫折，你认为，本土日化企业急需补强的板块是什么？

　　郑春影：互联网技术带来的零售变革和文化迭代，以及零售商、客户自身加快变革带来的合作上的风险等，都在考验每家日化企业的应对能力。我们也有短板，需要在发挥优势的基础上去补好营销创新、研发、供应链的短板。

　　高剑锋：第一是持续盈利的能力，有些企业业绩波动大，证监会会对此存疑；第二是产品结构，上市过程中证监会会留意它们是否有真正的拳头产品，是否能够在市场上占据一定地位和市场份额；第三是渠道是否健全的考虑，有些日化企业利用单一渠道，安全性和稳定性是存在问题的；最后是研发上的投入，单纯依赖品牌营销和推广的企业经营风险也是较大的。

责任编辑：关海丰