沃尔沃汽车4月销量意外下滑 优势缺失定位不清

　　沃尔沃换帅求复兴

　　近日，沃尔沃汽车集团亚太区对外宣布，从6月1日开始，沃尔沃汽车中国台湾市场总经理陈立哲正式成为沃尔沃汽车中国销售公司总经理，全面负责市场

　　来源：法治周末

　　沃尔沃中国换帅了。

　　近日，沃尔沃汽车集团亚太区对外宣布，从6月1日开始，沃尔沃汽车中国台湾市场总经理陈立哲正式成为沃尔沃汽车中国销售公司总经理，全面负责市场、销售、渠道及售后业务。

　　而在该任命消息发布十天前，沃尔沃汽车(中国)销售有限公司(以下简称沃尔沃中国)总裁兼首席执行官付强刚刚因个人发展原因辞去职务。

　　沃尔沃汽车亚太区总裁兼沃尔中国董事长袁小林表示：“欢迎陈立哲加入沃尔沃中国区团队，我们有理由相信凭借他丰富的行业经验，对沃尔沃的深刻理解，以及对亚太市场的洞察，中国销售团队将在陈先生的带领下继续品牌复兴之旅，取得发展新阶段更丰硕的成果。”

　　针对此次的调令，法治周末记者发送采访提纲至沃尔沃中国，欲了解关于此次调令背后的意图等相关内容，但截至发稿前尚未得到回复。

　　“沃尔沃重新任命中国区域销售总经理，表示沃尔沃高层对中国区销售业绩不满意。”中为咨询研究员刘思明在接受法治周末记者采访时表示。

　　中研普华研究员欧阳志磊对法治周末记者表示：“从陈立哲的从业历程与发展背景来看，有其出色的营销能力与过硬的专业学历背景，在陈立哲任职台湾市场总经理期间，沃尔沃在台湾地区的销售增长达年均40%，其能力必定是被沃尔沃汽车集团所肯定的，这也是此次人员调动的原因之一。”

　　欧阳志磊表示，但对于一个负责台湾市场的经理人，陈立哲能否挽救沃尔沃在整个中国的市场，还需要时间给出答案。

　　4月销量意外下滑

　　欧阳志磊对法治周末记者表示，从2010年沃尔沃被吉利汽车以18亿美元收购后，沃尔沃汽车在中国的发展是一波三折。在2013年至2014年期间，沃尔沃在中国市场走上正轨，其销量开始迅速增长。到了2014年，中国成为了沃尔沃在全球的第一大市场。

　　公开数据显示，2013年沃尔沃在华销量61146辆，同比上升45.6%。2014年沃尔沃在华销量81221辆，同比增长32.8%。相较于一线豪华品牌BBA(宝马、奔驰、奥迪)而言，沃尔沃在华的增幅连续两年超过他们。

　　欧阳志磊对法治周末记者指出，由于2015年中国汽车行业普遍都不景气，因此，即使豪华车市场也难以幸免销量下滑的情况。

　　相关资料显示，2015年，沃尔沃集团全球共计销售第一次突破50万辆，同比2014年增长8%。在美国市场，沃尔沃共计销售7万辆，较2014年同比增长24.3%。而在瑞典市场，沃尔沃共计销售7万多辆，同比2014年增长16%。

　　中国是沃尔沃的全球第一大市场，但沃尔沃在该市场的表现却不能让管理层满意。2015年，沃尔沃在华销量共计为81588辆，同比上年微增0.2%，未能实现10万辆的年度目标。

　　“从目前的发展情况来看，沃尔沃汽车在中国的表现可以视为阶段性低谷。从年初到4月，不单单沃尔沃的销量开始下滑，其主要的竞争对手的市场销量都在下降，只是由于沃尔沃的销量缩减更为严重，才显得其困境的突出性”。欧阳志磊表示。

　　公开数据显示，2016年1月沃尔沃在华销量共计7228辆，与去年同期相比增加22.9%。2月沃尔沃在华销量4866辆，同比小幅增长1.1%。3月在华销量为7542辆，同比增长13.9%。4月在华销量6280辆，下跌6.7%。

　　优势缺失定位不清

　　为何沃尔沃在中国市场出现了疲软的情况？

　　刘思明表示，首先，沃尔沃品牌营销宣传不够，消费对沃尔沃认知程度较低，无法吸引消费者关注并购买，而其他高端品牌都持续加强品牌营销推广，引起消费关注，尤其是雷克萨斯、保时捷等。

　　对此欧阳志磊表示赞同。“究其原因，主要还是在于其品牌优势不明显，相对于奥迪、宝马等传统知名品牌对市场压力的承受能力更弱。”

　　“其次，沃尔沃价格一直都不亲民，相比其他高端车型，不但耗油多且价格昂贵，性价比不高，难以吸引更多消费者。”刘思明指出。

　　“沃尔沃在华销量的下跌属于正常。主要是竞争对手雷克萨斯和捷豹路虎推出了多款低端车型，吸引更多年轻消费者购买。”浩东伟业创始人、汽车观察家移动互联网全媒体平台创始人陈希对法治周末记者说。

　　2015年，沃尔沃推出了年度旗舰车型全新一代XC90。之后，全新XC90售价定在79.80万至101.78万元，较官方预售价下降3万余元。但是相较竞争对手而言，其定价依旧比较高。公开资料显示，宝马X5官方指导价为75.8万元，奥迪Q7官方指导价为75.38万元。

　　据悉，第二代沃尔沃XC90去年4月在美国上市，从下半年起成为沃尔沃品牌在美最畅销车。今年第一季度，XC90在美国销量为7847辆，占沃尔沃在美销量比重47.9%。相较中国市场，在今年1月至3月，沃尔沃在华销量同比上涨13.4%，但是在销售量中占大头的依然是XC60，销售比重约为45%，而XC90的比重仅为6%。

　　除此之外，刘思明还认为，一直以“安全性”著称的沃尔沃现今却定位不明晰，长久以来沃尔沃强调多重保险安全性的配置，自然会增加成本与销售价格，现今为拓展市场，安全性配置成本必然要降低。

　　“同时其他高端品牌车型在现代社会发展背景下，都加强了安全性配置，导致沃尔沃自身优势缺失且定位不清晰，对消费者吸引力降低。”刘思明说。

　　开启复兴之路

　　为了复兴沃尔沃，沃尔沃已经暗自努力。

　　“自被吉利收购后，沃尔沃为了复兴销量，加强了在中国市场的零部件生产与采购力度，以降低生产成本，并逐步建设国产化生产基地。”刘思明指出。

　　刘思明表示，另外沃尔沃加强新兴国家市场的开发力度，由于沃尔沃品牌在欧美发达国家被认知程度高，但却逐步失去吸引力，因此有必要借助瑞典这个以“品质”著称的欧美发达国家品牌形象开发新兴国家市场尤其中国市场，以提高销售业绩。

　　“沃尔沃还逐步开始加强节油与新能源车型开发，以期抓住现代汽车经济发展趋势与机会，重新树立品牌形象，提高沃尔沃销量。”刘思明表示。

　　日前，沃尔沃在瑞典哥德堡推出新CMA(豪华紧凑型整车平台架构)，并展示了未来基于CMA平台架构的两款概念车。

　　据了解，未来基于CMA平台架构生产的紧凑型车还将包含插电式混合动力和纯电动车型，沃尔沃还将在Drive-E动力总成中开发三缸发动机序列。沃尔沃计划2025年在全球售出约100万辆新能源车型。

　　“沃尔沃在中国市场更换总经理和发布新车这些动作，或将可以帮助沃尔沃提高销量。”中投顾问高级研究员李宇恒对法治周末记者说。

　　而针对沃尔沃目前在华的销售现状，刘思明对法治周末记者建议，首先，沃尔沃应当转移部分生产基地，譬如建设中国生产基地，奔驰、宝马与奥迪都已经实现全球性生产工厂建设布局，一方面有利于品牌宣传，同时又有利于生产成本的降低，以及资源配置，避免欧洲国家高劳动力成本、零部件采购成本及进出口关税成本。

　　“其次，沃尔沃应当改变设计理念，或者转移研发设计中心，而不是完全靠瑞典设计中心支持，吸引具有现代汽车潮流设计理念的人才，设计开发生产合乎现代消费观念的沃尔沃车型，以及符合区域国情特点的车型。”刘思明对法治周末记者说。

　　欧阳志磊则认为，沃尔沃要想在中国的市场竞争环境下获取一席之地，其品牌战略规划是必不可少的，而对于短期市场发展情况来看，解决消费终端的价格与渠道问题，将能为其带来更为明朗的发展优势。

　　“还是应该引进更多的低端车型，吸引更多的年轻消费者购买。因为不管是经济型轿车，还是紧凑型，或者是中大型轿车，当下的消费主力都是以85后甚至是90后为主的年轻人。”陈希建议。