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日系入门级豪华车:挑战傲慢与偏见

http://www.sina.com.cn 2008年03月31日 03:20 第一财经日报

  所有买豪华车的人,都暗藏着一种虚荣心。他需要那个符号,给别人一种身份的提示,或者,他需要自己给自己一个与众不同的暗示。

  出售豪华车的汽车商,都明白这一点。但在具体执行上,就不是每个汽车商都能做到知己知彼。由于沉浸于往日的荣耀,奔驰和宝马因此失去了在美国豪华车市场上的领导力,被来自日本的雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌占据了主导地位。

  在夺得了“美国心”以后,现在,这些日系豪华车又掉转马头,到东方市场与双B(奔驰和宝马)开展争夺“中国心”的战争。这个市场最大的特色是一切都处于变化和发展之中,人心浮躁,到处是新富、梦想家和野心家,在这里,日系豪华车将使出什么样的招数?

  目前看来,这些骨子里留着东方血液的豪华车,不容小觑。雷克萨斯去年1~10月进口22101辆,比往年同期暴涨了136%,ES350单个车型已进口11842辆,成为进口增长最快的车型。英菲尼迪G系列也以100%的巨大环比增幅成长。被RL和TL的滞销折磨近一年的本田讴歌(Acura),也凭借一款MDX的热销制止了低迷。

  诚然,日系豪华车,尤其是入门级的豪华车,之所以表现优异,与中国豪华车市场整体高速扩展、蛋糕越做越大密不可分,但雷克萨斯们的增长,其中很大一部分还是从奔驰C级、宝马3系和奥迪 A4 “口中夺食”,才换到的高速成长。

  汽车工业120年的历史走到21世纪,主要国际汽车巨头的竞争,已经脱离了单纯的技术和工业本身的竞争,而上升到文化内涵、消费者洞察和服务上的竞争。比较入门级豪华车雷克萨斯IS300、宝马325i、奔驰C230三款的车的技术和安全参数,你会发现差异很少,但是在舒适性和服务两项上,可以明显发现雷克萨斯正企图以更多的付出来换取消费者的心。

  作为中国市场的后来者,日系豪华车在寻求消费者文化共鸣这一点上,选择了避其锋芒、剑走偏锋。不管是雷克萨斯还是英菲尼迪,他们都非常明确地将自己和“暴发户”相区隔,他们不停地强调他们的顾客是有文化品味的、有内涵的、与众不同的、喜欢新事物的新式成功人士。这一指向,非常明显地指出了宝马、奔驰、奥迪等老牌豪华车的弊端——由于在市场耕耘多年,其顾客群中难免出现一些被媒体所贬低甚至仇视的富人。

  此外,不管是雷克萨斯还是英菲尼迪,他们也在下意识地运用文化亲近性——日本文化的源头原本和中国文化息息相关。如英菲尼迪的设计师几乎全部都是日本人,日产首席创意总监中村史郞更是公司的第三号人物。针对德系车科技感更强的特点,英菲尼迪的设计师们在设计时注入多温馨、注重细节、注重氛围的东方美学。如德系车喜欢使用直线,而日系车以更多的曲线来划分空间。英菲尼迪M35车的内饰灯光,可以将一个白灯按钮安放在一个紫罗兰灯光的底座上,空灵和韵味,这正是东方文化的特色。

  与中国市场傲慢的宝马、奔驰销售员不同,日系豪华车在销售过程和售后服务显得更加细致而又耐心。如英菲尼迪在进入中国的同时,就引进了“客户关怀中心”,将解决客户问题视为头等大事。

  但这反过来这是不是因为高贵血统不够而“屈尊”的表现呢?这就仁者见仁、智者见智了。同样,所谓的东方美学,如果说在美国市场是一种“异国情调”式的卖点,在中国又如何体现为文化同根的亲和力,尚待市场考察和细致的执行。

  但就目前情况来看,日系豪华车虽然战绩不俗,显然还需加强各自符号的号召力。如一提起宝马,消费者脑袋中马上就可以浮现他们的蓝白色圆圈,这种强势的品牌入侵力,日系豪华车还远远不具备。


卫金桥
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