奥运营销路线再绘制

　　奥运会开幕前最兴奋的人群在哪里？不在北京？不在上海？

　　新近由奥美中国和华通明略共同发起的，针对奥运会火炬接力在中国所途经城市的中国居民调查得出了一个让人意外的结果，展开奥运营销的机会，或许和距离北京的远近成正比。该项目的发起方、奥美集团亚太区董事长杨明皓 指出。“有趣的是，越远离北京和上海的地区，公众的热情越高涨。因为对于他们而言，奥运会是一项特别受到关注的事情；相反，较为富裕的在大城市的居民却有更多的事情分散他们的注意力。”

　　此时还将最热切的注意力集中在北京、上海这样的一线城市，未免有掉队之嫌。二三线城市越来越高涨的奥运兴奋感，正伴随着亟待转换的消费力扑面而来。

　　二三线城市：被点燃的奥运消费

　　作为西北地区最商业化的城市，西安人的消费观念已经和奥运联系在一起。《华商报》的体育记者孙元华是最早捕捉到这种变化的人之一。“与奥运会相关的纪念品在西安销售火爆，很多企业考虑把限量版的纪念品当做礼物送给客户！”在他接触的采访对象中，有一半以上表示选择运动服装会考虑阿迪达斯，“年轻人会很注意在衣服上找与奥运会相关的标志，他们认为那样才够潮！”

　　这种消费激情同样发生在辽宁辽阳市，作为三星在当地唯一指定的售后服务商，辽阳广播电视技术有限公司总经理白锦辉告诉记者，“2007年一年的销售量几乎是2005年的5 倍！”白锦辉分析这种增长不可忽视的一个因素在于三星的奥运身份，当地的消费者对奥运品牌的信任感增强。另外相当比例的消费者选择集中更换新电视，为的是更好地观看奥运会。

　　据奥美调查显示，近四分之三(74%)的受访者表示他们对即将到来的奥运会感到兴奋，广州受访者的兴奋度位居榜首，除了北京和上海以外，对奥运会充满高度热情的其他地区分别为辽宁、河北，以及福建、湖南和广西等南方城市。这种兴奋感带来的消费冲动尤其值得关注。而奥运会前，消费者考虑优先购买的三大件分别是手机、液晶电视与相关的运动设备。

　　营销路线悄然转弯

　　尽管奥运会的举办城市圈定在北京，并不意味着其他的城市没有营销机遇。在对向北京、上海等一线城市实施大规模的营销轰炸之后，无论赞助商还是非赞助商已经在暗中悄悄掉转风向。

　　据GE 中国公关传播总监李国威透露，今年4月GE将举行大型的可持续发展论坛，届时GE所有的业务和相关负责人都会到场，论坛的选址之所以在成都，也是GE对二三线城市市场策略调整的一个重要标志。不仅仅是赞助商业，一些以奥运会内在关联度高的品牌也在想办法，通过火炬传递这场全民性的活动，发展巩固在二三线市场的辐射力。有消息人士称，一直在奥运营销中表现突出的李宁目前也在酝酿火炬传递期间的营销策略，在二三线城市的布局已然展开，显然是想借势在消费者中寻找到自身的异度空间。

　　情感是最好的突破点

　　如何将二三线城市公众对奥运的兴奋感与热情最大限度地转换成消费力，营销专家建议，迅速找到与消费者契合度最高的点——情感。消费者做出购买决定之前，在他的决策过程中，起决定作用的通常是理性与感性两方面的因素。理性的因素主要在于商品的价格与质量等因素，但是在目前相当多的企业都在性价比上做文章，这方面的优势表现就不够明显了。新的消费增长点在于你与客户建立怎么样的情感沟通，这才是与客户建立长久关系的基础。

　　胜三管理咨询(北京)的总裁包贵革先生分析，二三线城市的消费者，比一线城市的消费者更具兴奋感来源于他们对奥运会的极大关注。“他们接触大型活动的机会相对较少，火炬传递能很好地吸引注意力。”在此期间，赞助商如果能够将公众对奥运会的关注巧妙地转换成对赞助商的情感注意，就能达到非常好的效果。

　　互联网站内中国经营报记者：李立