一条广告需要消费者看几次

　　你一定也有这样的经验：看过广告但不记得内容；或记得情节但不记得卖什么产品；或记得内容和产品类别，但不记得品牌，也或许都记得但引不起你的好感或兴趣。

　　首先可能是广告的创意与品类属性(如食品没有表现口感的特写)、品牌个性(如传统变成叛逆)或与视听对象的生活经验相关性太弱，因而没被看懂或被误解，这样不论你刊播几次，看不懂的还是看不懂，就是无效。(当然如果太离谱也会被讨论，如台湾迪斯麦口香糖曾推出一个广告片，主题是“猫在钢琴上昏倒了”，结果很轰动，因为大家彼此在讨论：那个广告你看懂了吗？)

　　媒体频次的有效性是指对目标对象到达广告的目的所需要的广告暴露频率。就像上一篇文章提到购买媒体的广告资源，事实上即是购买一个广告被看到的机会(OTS)，但受众很难在第一次就看到广告甚至马上行动。一般而言，这需要经过一个心理接受的渐进过程。

　　受众接触不同频次的广告，将引起不同的反应：

　　第1次广告出现，他没看到。

　　第2次，他看到但没注意看。

　　第3次，他看到也注意到了：“我来看看它在说什么，原来是××广告”。

　　第4次，“××广告看来是我需要的”。

　　第5次，“××正在促销我明天去买”。

　　第6次，“使用××后感觉像广告说得那么好，下次再买”，或“使用××后感觉不像广告说得那么好，下次不再买了”。

　　其实广告要被目标对象看到、注意到乃至了解内容并不是件简单的事：

　　第一次到第三次广告的心理反应可以说是认知与理解的过程，优秀的广告创意可以缩短为一次见效，但前提是广告有准确的媒体安排，能让目标对象有机会接触广告信息；

　　接着要如第四次广告引起购买欲，则与其购物需求、购物循环(正巧处在耐久消费品的购买考虑阶段，或FMCG快速消费品的添补阶段)相关；

　　到第五次的采取购买行动，则与购物能力(如房子、车子等高单价产品)有关，但购买的完成还需购物条件(供货的时间、地点、样式、价位、服务等)的配合，交易才能完成，如顺利完成交易，购买者再看到同一广告，由于有使用经验，所以可能有“满意，下次再买或推荐人买”及“感觉没广告说得那么好，下次不买也不建议朋友买”。此时口碑好坏的传播力度最具说服力，因为传播对象都是亲身体验者周边的关系人！

　　当然上述的广告被看到次数与消费心理变化只是假设，不是定数，因为所谓广告刊播几次才有效，一部分取决于广告表现的优劣，优秀的广告表现可大大提高传播的效率，缩短上述刊播的次数而达到一样的效果或一样的频次，但更深入人心；另一部分取决于影响要素的重要性与平均有效频次水平相乘的结果，其中主要分析消费者的接触媒体比重与产品的市场状况，在媒体公司是需细致的分析过程。

　　但以下是一些可以参考的原则，在这些市场情形下频次可以降低：

　　消费者在该媒体接触时间长；产品生命周期越处于成熟；市场占有率高；品牌知名度高；品类参与度高：即该品类需消费者较多的投入，而较高的关注自然不需高的频次，即已吸引眼球；品牌忠诚度高，提醒即可；购买周期长，如房车，电器等耐久产品，需细水长流的广告；竞争小，干扰少；目标对象学习能力快，看几次就能理解；购买欲望强烈，关注度高；感性购买而非需要理性说服；品牌产品线，而非单一产品。

　　广告但求有效，而除了广告表现信息的准确、吸引人外，媒体刊播的有效性也是一样重要。无效的广告不仅没被人看到或注意到，甚至变成似懂非懂，对品牌的理解也是张冠李戴，指鹿为马。

　　本报记者：电火球