积怨爆发经销商“发难” 东芝转型自控渠道

　　作为东芝在中国的惟一总代理，神州数码垄断着资源，使代理商与东芝之间形成了可怕的信息真空。

　　本报记者 张翼 西安报道

　　坐了8个多小时火车，从兰州赶奔西安，经销商苏发堂只为见东芝电脑(上海)有限公 司上海办事处处长顾政一面。苏有满腹的牢骚，不吐不快。

　　苏发堂，兰州信惠达电子有限公司总经理，他是东芝笔记本电脑在兰州最大的分销商。“和东芝合作了4年，望眼欲穿，终于有幸第一次与东芝厂家代表面对面”苏发堂多少有点郁闷。

　　苏发堂们抱怨最多的是，“与神州数码合作时，几乎不可能见到东芝的人。”信息不对称在相当程度上造成了东芝与区域代理、市场的严重脱节，“东芝不知道笔记本电脑卖到了哪里，也不知消费者反馈究竟如何”。

　　顾政一句“东芝比经销商更着急”道出了隐情，事实上，东芝的市场份额已被IBM、HP蚕食、挤压。对于东芝来说，重视代理、触角下探、信息共享、协同成长，是罢黜惟一总代理后必然为之的渠道攻略。

　　经销商“发难”

　　7月21日下午，西安喜来登饭店二楼小厅，顾政召集10多位西北经销商围坐一桌开小会，苏发堂语气激动地讲述了自己在兰州市政府招标采购中的“遭遇”。

　　上个月，兰州市政府有过一次中等规模的招标采购，IBM、HP很看重，派出专员极力争取。东芝方面则保持了一贯的态度，未予支持。苏发堂和他的公司独立竞标，只中了一个34台的小单子。

　　“以代理商的名义参与投标，缺少厂家配合，我感觉底气不足、孤立无助。”苏发堂的苦恼在于，“没法和厂家接入，不知道该怎么和东芝联络，不知道该找谁。”苏发堂的经历并非个案，北京王码同利总经理张殿成，也因为得不到厂家的有力协助转而分销IBM。

　　路长情更长，9年的紧密合作，造就了神州数码的特殊身份，它既是东芝在中国的惟一总代理，又兼有“厂家”的模糊角色，它垄断着资源，使代理商与东芝之间形成了可怕的信息真空。随着神州数码惟一总代地位的“消失”，长期以来集聚在渠道上的怨愤逐渐集中爆发。

　　东芝终于品尝到了漠视区域分销商的苦果。来自IDC的统计数据显示，东芝笔记本电脑2004年第一季度市场份额从2003年第四季度的12.1%骤降至9.7%，下跌近3个百分点，5月份以来，东芝笔记本电脑的下滑趋势仍在持续，估计第二季的市场表现也不会太理想。东芝电脑公司人员公开场合坦承，“增长的绝对速度在减缓。”

　　未来三年内国内笔记本电脑市场将保持30%左右的增长速率，而东芝对2004年增长预测值更是高达43%。买方市场热度不衰，高增长并没有为渠道带来高收益，残酷的价格战，削平了利润，加重了经营风险。

　　出货量在往上走，挣的钱越来越少，个别经销商开玩笑说“已经快失业了”。一些中小经销商不无哀怨地对顾政说，“东芝笔记本电脑是我们的生命线，现在销售不景气，东芝公司熬个一两年没问题，我们恐怕连一两个月都扛不过去。”

　　转型自控渠道

　　经销商们建议，低潮中的东芝应给自己多多做势。据记者了解，东芝电脑(上海)公司有意设立区域市场推广基金，此外，增加形象店、体验店投入的计划正在东芝内部酝酿，会在全国20个城市率先铺开。

　　由于先前过分依赖独家总代，东芝自身在华没有很强的渠道营销能力，只是去年10月才在上海成立了营销部门，人员不是很健全。以前“委身”于神州数码，现在则要转过来要学习自己控制市场，当然还要依赖其他分销伙伴的配合。“东芝将尝试通过有效的信息分享机制进一步密切渠道伙伴之间的紧密度和亲合度，使渠道成为真正的利益共同体和命运共同体。”顾政将自己的工作定义为，“关怀、支持渠道，紧盯最终用户群。”

　　“这是你的渠道。东芝早该转变思想，专注于为渠道客户服务。”易观咨询分析师张世伟分析指出，IT产品的日益同质化，使价格成为屡试不爽的市场利器，当生产成本难以再降，比拼的其实就是渠道效力了。一步到终端的方式摈弃了多余的中间渠道，自然更具竞争力；而随着大城市家用笔记本电脑的普及，各电脑厂商的渠道策略逐渐向纵深发展，因为单纯依靠总代理和大分销很难渗透到二三级乃至更小规模的区域市场。

　　随着IT技术的进一步融合，IT产品应用和服务的深度正在加强，与以往相比IT渠道承载的单一功能也正在发生着剧烈地变化。一方面渠道扁平化的趋势和产品经营与销售方式多元化的影响，使渠道面临着越来越大的挑战。另一方面，随着渠道自身的发展，分销业务正逐渐向有实力和规模的企业集中和靠拢，众多的经销商面临着前所未有的企业经营和管理上的压力。

　　佳杰科技高级副总裁徐宇凌认为，通过渠道品牌化的建设，将有助于把产品信息直接传递给用户，并获得用户的信任和依赖，大大提高渠道竞争力和营销效率；同时，经销商自身品牌化的建设，有助于经销商建立信心，获得更多市场回报，从而建立更加标准和规范化的服务模式。并有助于经销商扩充规模，寻找和扩大市场，形成有效的进货和收款，帮助维持和发展成员。

　　IT产业内不同的合作伙伴关系都将遵循合作伙伴生命周期的客观发展规律。易观咨询总经理杨彬主张，“IT厂商应把渠道合作伙伴关系的建立看作是对一项资产的投资，所以在资产的整个生命周期的不同阶段，应当以不同的方式来使投资的效益最大化。”

　　能否真正实现与厂家的协同成长，东芝的经销商们不敢乐观，普遍持观望态度，在他们看来，“东芝说到容易做到难。”