迪拜：用展会打造城市主题

　　作者：思诺博商展迪拜贸易促进中心

　　会展业能否提升到一个国家产业的高度，关键要看政府宏观经济政策和区域内投资环境的优劣。阿联酋是整个中东地区的展览中心，旅游中心和运动休闲中心。近年来，大到世界500强企业，小到中国的民营企业，甚至是个人，都把选择到迪拜参展和设立公司作为进军中东市场的桥头堡，把迪拜当作重要的中转和采购中心。

　　迪拜会展业凭借政府强势参与以及国际性的知名会展公司运作，上世纪90年代初脱颖而出，2003年世界银行和国际货币基金组织联合年会在迪拜国际展览中心的举行使其达到另一个高峰。2003年，仅中国参加迪拜展览的企业就有1200家以上。

　　迪拜作为整个中东地区会展中心和龙头的地位已经完全确立起来了。配套设施逐步完善

　　尽管中东每个国家都几乎有自己的展览场馆和国立展览公司，但各国之间的展览水平却参差不齐。而迪拜国际展览中心虽只有3万多平方米，但经过几次改造和扩建后已经成为中东最现代化和功能最齐全的展览中心，也因此世界银行和国际货币基金组织联合年会2003年曾选中这里作为其会址；而号称中东最大的展览馆的伊朗展览馆总面积虽有10万多平方米，但馆内设施相对比较陈旧落后。

　　近几年来，随着迪拜贸易地位的逐渐提升，政府也加强了建设。表现在交通方面，迪拜航空港已连接全世界180多个机场，而中国目前也已开通了上海－迪拜、广州－北京－迪拜、北京－沙迦的直航航班；从世界最豪华七星级酒店到家庭公寓式的酒店，3星以上的酒店就超过300家，这为迪拜会展业的发展奠定了足够的配套设施基础。

　　5％的低关税，高效的清关，成为迪拜会展业的优势。并且，展品可在现场销售也可回运，已交的关税可以退回；有10几家的世界级展位设计公司和超过30家搭建公司长驻迪拜提供后勤支持。

　　几乎每个重要的展览，政府部门都会派要员参与剪彩，汽车、建材等展会甚至最高首脑出面捧场，政府采购部门也纷纷出动。以迪拜批发市场和自由区为中心的中转市场围绕一个主题展览迅速运作起来，就像一个控制中心，将展览期间的成交和展后的后续成交指令通过这个中转港口连续向整个中东发送出去，从而更带动了港口，贸易，旅游，政府服务的发展，并回过头来支撑展览业的健康发展，行成了一种良性的循环的产业链。展览巨头纷纷抢摊

　　展览组织者的全球化、专业化操作能力是展览成功的关键，其强大的采购商资源以及品牌效应也是展览取得良好效果的有力保证。

　　国际专业展览公司在选择展览地点方面十分谨慎，他们在一个国家的入驻比率往往能够说明该国家或地区的整体开放程度和展览的效果。目前迪拜的知名国际性展览公司约占全国的80％，只有20％是当地展览公司。大部分中东国家举办的仍然是地区性展览，买家以来自于本国本地区为主；而迪拜已经上升为国际性展览，买家和参展商来自世界各地。

　　目前，德国法兰克福公司已经在迪拜设立分公司（ＥＰＯＣ ＭＥＳＳＥＦＲＡＮＫＦＵＲＴＧＭＢＨ）运作其几大品牌展览，并于2003年、2004年5月的中东汽车配件展览（ＡＵＴＯＭＥＣＨＡＮＩＫＡ）和五金家电等展上展现了实力。2年内，几个展览项目的面积不断翻番，并在原有几个品牌的基础上，通过对当地原有展览项目的收购，使2005年该公司在迪拜的展览项目达到了12个，成为迪拜展览业中具有领导性的展览集团之一。

　　展览公司以及各国的代理公司对于参展企业正确引导，提供正确资讯是企业取得良好展览效果的前提，也是展览成功的助力。在中东地区，有些展览公司违背行业规范和道德，在文字上玩游戏，夸大展览数据和效果，误导参展商。还有个别中国组展公司擅自更改、扩大展品范围，误导欺骗参展企业，在迪拜的个别展览上也有发生过，这种情况在展览越落后的地区越明显。

　　展览业应是一种长期投资行为，这一点国际性专业展览公司认识得很清楚。选择迪拜应该不是轻易之举，国际性的大公司，在市场培育初期，通常肯下功夫在市场分析、展会宣传、采购商邀请等方面大量投入，同时在展览数据统计方面也一丝不苟。他们不会依靠用假的数据来获取短期效应，最终损害自己的品牌。展览立项渐变合理

　　中东地区展览项目主要集中在以下几个方面：纺织服装，电脑及配件，汽车及配件，建筑建材家具，电力设备和配套产品，医疗设备和产品，综合性产品等。由于独特的政治、经济、文化背景，中东地区的展览项目的设立具有很大的学问。

　　举个简单的例子来说，每两年一届的迪拜中东汽车展吸引了全世界主要汽车工业巨头参展，推出的新车款很大程度上是为了迎合当地高收入阶层的逐新心理。因此该展可以说是冲着中东巨额石油财富所带来的消费能力来的。再比如中东最有名的电脑展（ＧＩＴＥＸ），每年展位都爆满，排队报名参展的情形与欧洲著名展览无异。这与迪拜政府为适应经济全球化要求，保持迪拜竞争力而全力推行网上办公，资讯网络化密切相关，同时也是在中东地区人口增长率居高不下，电脑普及率相应提高的背景有关。

　　中东各国在展览项目方面存在重复性和盲目效仿性。几乎每个国家都有前述几个项目，深入了解对比还可以发现其历史都非常短，一般都是3年以内的新展。中东迪拜建筑建材五大行业展览（ＢＩＧ5）近年来成了抢手货，每次迪拜展会一结束，中东其他各国展览公司就开始忙碌地发传真邀请参加；阿联酋迪拜法兰克福汽车配件展（ＡＵＴＯＭＥＣＨＡＮＩＫＡ）一结束，阿联酋的沙迦就设立了新的汽车配件展，有时盲目到宣传资料中竟然还错误地出现了其他展览信息。有的展览公司打着伊拉克重建的旗号，在迪拜周边一些国家不断举办中国商品展，由于缺乏经验、实力和影响力，加上本身周边各地展览市场的不成熟，使得实际效果远不如宣传的那么好，这些展览几乎毫不例外地成了当地老百姓的赶集庙会。这种展览项目的重复使很多对中东市场不熟悉的企业无所适从，很多公司也因此多交了学费，浪费了宝贵的时间和有效切入中东市场的时机。

　　几年前，在中东地区，综合考虑到人身安全、市场开放、辐射程度、国际化程度、展会效果等各种因素，中国的组织机构很少组织阿联酋以外的展览。随着中国从政府到企业对中东迪拜市场的重视和开发，迪拜的国际展览正在成为中国企业和展览公司关注的焦点。