《纽约时报》网络掘金

　　《纽约时报》网络掘金

　　即使是《纽约时报》这样具有显赫地位的传统媒体集团，也必须认真面对来自互联网的挑战。

　　本刊记者 姜明媚

　　2007年4月底，《纽约时报》公司召开的股东年会上，管理团队面临来自投资者的批评和指责。2005年开始，公司股票价格从40美元/股一路跌落到20美元/股，下降幅度超过40%。

　　最主要的批评者是摩根士丹利投资管理公司，该公司持有《纽约时报》公司7%A类股票，其理财师Hassan Elmasry提议董事会放弃多年来的“二元股份结构”，自该公司1969年上市以来，这一股份结构使得苏兹伯格家族一直保持着对公司的控制权，Hassan Elmasry甚至还要求将来自苏兹伯格家族董事长兼出版人阿瑟·苏兹贝格的职务分拆，由不同高管出任。

　　截止2007年2月，Nielsen/Netratings的数据显示，《纽约时报》网站的独立访问量达到4200万次，全球排名第11位，注册用户数1300万，位居美国报纸媒体网站第1名。尼尔森的调查发现，nytimes.com吸引了全美国约9%的积极网络用户，而且nytimes.com的美国用户也是最多的。

　　《纽约时报》公司的数字部门以30%～40%的速度增长。2006年财报显示，公司包括网站about.com、nytimes.com、bosten.com、iht.com以及其他区域性报纸网站在内的数字运营部门总收入达到2.74亿美元，占公司总收入的8%，在线广告收入增长41%。预计2007年数字运营部门的整体收入将增长30%，达到3.5亿美元。

　　这一成绩的取得和阿瑟·苏兹伯格的倡导不无关系。他认为：“在我们这一代，新闻和信息的传输将会转向宽带，须掌握三个关键的技能—印刷、互联网和视频，才能踏入宽带世界。因为那才是新闻机构的未来生存之本。”

　　转型之旅

　　阿瑟·苏兹伯格一向很少与媒体打交道，但在2007年的达沃斯世界经济论坛会议上，他却高调阐述自己对报纸行业的一些看法。他认为，《纽约时报》正在进行一次漫长的转型之旅，直至公司董事会决定停止继续印刷报纸。他自己将集中精力于如何控制和管理好《纽约时报》从传统报纸发行到电子版转变的过程。公司为此特设了“特殊发展部”，里面的五位成员专门负责提出和发展有关互联网媒体的创意。

　　早在1996年，公司创办《纽约时报》网站(nytimes.com)时起，《纽约时报》公司就踏上了这场转型之旅。1999年《纽约时报》公司整合了网络方面的业务，成立了独立核算的数字《纽约时报》部门，负责《纽约时报》网站和波士顿环球网在内的40余个网站业务。《纽约时报》的网站是独立运营核算，拥有独立的管理层和采编队伍，并不对印刷版的《纽约时报》负责。

　　2006年9月，公司聘请曾在《华盛顿邮报》新媒体部门、《新闻周刊》网站任主要负责人的麦克·罗杰斯为公司“驻报未来学家”，主要和公司的研发部门合作，为公司发展在互联网以及其他领域的创新产品。《纽约时报》成为第一家设置这种职务的媒体公司。

　　麦克·罗杰斯提出了“技术现在已经成为媒体的重要组成部分”的观点。他认为，传统媒体面临的最大问题是商业模式问题，即如何利用网络产生可以与传统商业利润相媲美的价值。

　　虽然是一家媒体公司，《纽约时报》却非常关注技术在媒体公司运作中的重要意义，技术研发成为机构变革的催化剂。

　　2006年4月，《纽约时报》公司与微软合作推出时报阅读器，一款基于PC的获取新闻的软件，用户在缴纳165美元的年费或者14.95美元的包月费后，就可以获得时报精选、付费填字游戏以及其他各类特色服务。无论在线还是离线，用户都可以读到最近7天发生的各类新闻。2007年3月27日，《纽约时报》发布了新版的时报阅读器，凡是订阅用户均可免费获得试用。

　　除了抢占电脑平台，《纽约时报》公司还向无线平台延伸。2006年9月，《纽约时报》启动了新改版的手机网站mobile.nytimes.com，任何具备上网功能的手机或者PDA均可随时随地阅读《纽约时报》高品质的新闻报道。

　　在自我研发创新的产品和服务外，《纽约时报》公司还积极展开对新媒体公司的投资和收购项目。被收购的网站包括：About.com、Calorie-Count.com、Baseline StudioSystems等。2005年2月，《纽约时报》公司花费4.1亿美元收购了美国在线消费信息行业的领先者About.com。2006年About.com表现优异，收入增加50%达8000万美元，毛利从2005年的27%增长到38%，网站拥有超过150万篇文章的原创内容数据库。

　　除了收购以外，《纽约时报》公司还参与了一些网站的投资，其中包括indeed.com、rootmarkets、daylife等，这些网站分别提供招聘搜索、新闻聚合服务等。

　　网络与报纸的融合体

　　《纽约时报》的网站一个主要目标就是要“构建读者的电子社区”。网站不断改版和推出的创新服务也都以此目标为核心。而吸引用户、加深与读者互动的最终目的，还是为了能将“用户使用转换成收入”。

　　作为一家新闻机构，网站最大的功能就是提供信息。时报的注册用户可以免费阅读时报记者采写的新闻。此外，网站也即时发布美联社和路透社的新闻。但对于早期的文章查询，则需付费浏览。

　　《纽约时报》自从2005年9月开始推出新产品Times Select，读者以包月7.95美元或者包年49.95美元的方式，就可以获得在任何其他网站都看不到的内容。比如多达上百名专栏作家的专栏、时报从1851年以来的存档报道、提前预览时报周日版的文章内容等。目前已有超过60万用户使用该产品，2006年仅此业务就给公司带来1000万美元的收入。

　　网站还具备电子商务功能，为用户提供上千种商品的在线购买服务，而这些商品并不是像普通的电子商务网站那样陈列，而是融入到网站的不同栏目中。比如“书评”版块读者可以在阅读信息的同时，随手点击图书购买链接，进入网上书店购买。

　　除了注重信息提供，网站还在关键的垂直内容如房地产、娱乐、旅游等领域加强建设。房地产板块2月份的独立用户超过了50万；娱乐版块的独立访问用户平均每月达到400万，页面浏览量达1900万；1月份旅游版块改版以来，已经有超过3000个读者发表评论。

　　网站的发展并没有对传统的印刷报纸发行造成影响，反而起到了辅助作用。时报提供“家庭订阅服务”，任何用户只需输入自己所在地区的邮编、完成网上注册手续，就可以订阅印刷版《纽约时报》。订户还可以随时在线查阅订阅执行情况，甚至可以任意选择订阅期限，或在度假期间要求停止递送报纸或者改变递送目的地。

　　作为一家传统媒体，《纽约时报》丝毫没有传统旧媒体常见的“技术恐惧症”，互联网上出现的任何受欢迎的新应用，都会尽快在nytimes.com上使用。去年开始，一种名叫小部件(widget)的应用在互联网上风行。这是一种桌面应用平台，可以帮助用户实现各种需求，比如查看气象、阅读实时新闻、信息搜索等。今年3月底，时报网站就宣布和Google合作，推出经典填字游戏小部件(Classic Crossword Widget)，只要用Google帐户登录，用户就可以从时报收藏的1000多条填字游戏中选择。

　　对于很多海外读者而言，《纽约时报》网站简洁、明晰的设计给人印象深刻，特别是2006年4月改版后的网站，被观察人士称为是“成功的融合了印刷报纸和互联网特性”的极佳设计。网站首页看上去很像报纸的头版，巧妙的实现了报纸行业的设计原则—向读者传递哪些信息是最重要的，哪些是次之的。但是首页又体现了网页的特点：各类内容分门别类的归入不同栏目。

　　此次改版，网站还特别强调了“用户自制内容”的增加。近两年兴起的myspace.com、youtube.com、digg.com等网站启发了主流媒体的网站。网站特别开设以下几个栏目：Email转载最多的文章、被博客引用最多的文章、搜索最多的词、最受欢迎的电影等。今年3月份，网站还推出了用户上传自制视频的服务。

　　2007年年初，时报网站使用视频形式播报美国著名专栏作家包可华去世的讣告。不仅为网站带来了读者，提高了流量，增加了集团网络战略的正面影响，而且最重要的一点是：它提供了平面印刷媒体根本无法做到的服务。

　　当然，这场数字的转型过程决非人们想象中的那么简单和轻松。4月中旬，《纽约时报》公司公布了2007年第一季度的财务状况，其中网络收入比去年增长了22%，低于当初30%的预估值。行业分析人士认为，这场转型“将会更为缓慢，而且很可能并非报纸行业当初预计的那样有利可图”。