危机公关不该是花钱了事

　　封口费怎成少数媒体特殊收入

　　记者 何磊

　　本报北京11月28日电

　　封口费给媒体带来特殊收入？

　　黄文夫把企业用于堵媒体之口的钱称为“封口费”。这份钱，已经成为少数财经媒体的一笔特殊收入。

　　在昨天举行的中国企业发展安全高峰论坛上，《中华工商时报》的这位总编辑说，企业要讲社会责任，媒体更该讲社会责任。

　　就在黄文夫讲“责任”的时候，坐在台下的两位财经记者却在小声议论着如何让正处于危机当中的巨能钙公司“掏钱”的事。“不给钱，就不给他发。”坐在记者身旁的一家媒体的记者对另一位记者说，这两天，巨能钙公司有关人员找到他，希望能发一篇声明性质的文章。

　　这两位记者说的“钱”与黄文夫先生所说的“封口费”有所不同，被称为“发稿费”。通常，“封口费”是在一家企业出现问题并被媒体调查时，被动支付的费用。“发稿费”则是企业主动找到媒体，希望媒体能刊登自己想要传达的信息而支付的费用。

　　北京一家公关公司负责人曾对记者介绍，“封口费”的数额通常较大，几万元甚至十几万元，具体付多少由企业和媒体谈。这位从事了5年多公关工作的人士说，“封口费”的多少，主要看事情大小，如果被媒体调查的事件被报道后足以让企业倒闭，那么这个“封口费”的数额可能更大。

　　他说，如果记者的调查不是所在媒体既定的选题，“封口费”则可能直接给记者；如果是单位行为，则会比较麻烦。他说，在后一种情况下，通常要先“摆平”记者，而后“摆平”记者所在单位的主要负责人。在这种情况下，可能双方谈判的结果是通过在这家媒体做广告来达到“封口”的目的。

　　他透露说，一家全国知名的饮料企业就曾以广告费的形式，给北京一家不太知名的行业报纸支付过60万元“封口费”。那次正是他牵的线。

　　“封口费”通常由企业直接和媒体谈判，而“发稿费”则掌握在公关公司手中。这位公关人士说，每家公关公司都有固定的企业客户。在企业举行庆典或新产品发布的时候，他们会帮助企业组织新闻发布会，或组织媒体对企业进行集中采访。这时候，他们给每个记者300元至500元左右的“车马费”。更多的时候，企业没什么新闻发生，但他们还会通过“发稿费”的办法，让媒体发布关于这家企业或其产品的“软广告”。

　　这位公关人士说，“发稿费”的多少主要取决于媒体的影响力、见报文章的字数和位置，多的时候可能数千元，少的时候则几百元。

　　财经媒体出现了偏差？

　　“我们能不能通过正规的服务来获得我们的收入呢？”黄文夫认为当前的财经媒体发展出现了偏差。这位从事了10多年财经新闻工作的媒体负责人说，当前中国还没有一张非常合格的财经报纸。

　　在黄文夫看来，财经媒体除了追求客观公正和公开以外，还有一个非常重要的功能是服务———为读者提供一些对经济环境、经济现象、经济事件的客观描述、分析和梳理，尤其是财经信息的梳理。

　　“对单个企业或个人的批评，媒体应该慎重。”中国人民大学新闻学院一位教授认为，媒体在发挥舆论监督职能时，应该将更多的注意力投向那些掌握权力的政府部门，或者是那些与广大股民利益相关的上市公司，而不是单个的小企业甚至个人。然而正如黄文夫所说，国内许多财经媒体上，却有大量报道是对一些单个公司或产品的“揭黑”。

　　“这叫不打不成交。”一家财经媒体的专题部负责人对记者说，你不批评它，它就认识不到你的重要性，又怎么会到你的媒体上投放广告呢？这位负责人所领导的专题部，正是专门给企业做“软广告”的，他所管理的版面名为“专题”。据说，他在没有专题的时候，就会组织下属调查一些企业的问题，然后与企业谈判，最后换来对企业正面报道的“专题”。

　　黄文夫也认为，财经媒体同样负有舆论监督的职能，但这个职能不是给单个的企业挑毛病，而是维护一个市场的公正和公平。实现这个职能，首先需要媒体从业者懂经济，因为市场的公平不是打土豪分田地，而是机会均等。让黄文夫感到可惜的是，许多同行恰恰把这个公平扭曲了。

　　危机公关不是遮盖事实

　　媒体已经成为许多企业发展中的一个亲不得也疏不得的社会关系。一位参会的民营企业代表告诉记者，没有媒体的帮助，他所在的企业不可能有这么快的发展。他说，在企业发展初期，没有足够的资金，不可能投入很多钱去做广告，这时候，就需要媒体的“软广告”。他说，“软广告”比直接在媒体上做广告要便宜得多。同时，由于“软广告”以新闻的形式出现，更容易得到读者的信任。

　　这位企业代表把他与媒体的关系称为“小打小闹”。据他所知，一些大公司的公关部可以“通天”。在他们的名单里，全国有影响力的媒体每家都有一两个负责人被列入。他们甚至可以直接找到许多媒体的主要负责人。每年，他们都会组织这些媒体的负责人出国考察或参加各种很“实惠”的活动，比如一次抽奖活动，他们可以抽到笔记本电脑或价格不菲的电器。

　　大公司的这种做法，被参加论坛演讲的一家财经类媒体负责人称为“未雨绸缪”，这只是他关于危机公关“40字真言”中的一句。他把自己总结的10句“真言”送给参会的企业代表：未雨绸缪，防微杜渐，反应迅速，敢于面对，从容应对，口径统一，态度诚恳，以柔克刚，化敌为友，举一反三。

　　他说，所谓未雨绸缪，就是要在没有事情发生的情况下，有应变的预案。也就是说要有人懂得媒体，与媒体保持经常性的沟通，这样才不会在遇到事情后乱了方寸。常常有人遇到事情后到处找人，找对了人还好，找错了人就是雪上加霜。经常有企业找到这位媒体负责人，说媒体要对他曝光，希望找人帮忙。“这样一般处理不好。”他说。

　　这位媒体负责人解释到“态度诚恳”一句时，特意强调三条：第一是态度，第二是态度，第三还是态度。当然，危机公关在手段上还要“以柔克刚”：即使自己有理也要柔和对待。

　　论坛上，正在发生着的“巨能钙事件”成为热门话题。企业代表和许多媒体工作者在梳理着一个个因为媒体报道而处于危机状态的企业案例，希望能找到“危机公关”的宝典。

　　“许多人把危机公关理解错了。”《中国经济周刊》主编马世领说，危机公关中的“危机”，是企业过失造成的，而不是主观故意的。因此，只有过失造成的危机才适合危机公关。否则，危机公关就会变成“封口”。

　　他的意思是说，如果一家公司知道自己有问题才设立公关部、公共事务部、对外宣传部来“封”媒体的口，欺瞒消费者，逃避社会责任，就成了瞒天过海，而不是什么危机公关了。

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