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中国白酒业生死抉择与中国食品协会白酒分会副会长沈怡方对话
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●从总体上讲中国加入WTO对白酒不会有很大的冲击。因为白酒的主要消费市场在农村而非城市，农村以其目前的经济条件、收入水平和农民的素质而言，都不可能在白酒这种传统嗜好品上有什么变化。
●但从局部来看，名酒厂的产品特别是价位比较高的名酒产品将会受到洋酒的冲击，因此，名酒如何在城市中与洋酒抗衡是摆在名酒厂面前的又一个大问题。
●当前白酒行业存在的主要问题是产大于销，通过调整税收政策来控制白酒生产，是继去年重新核发生产许可证之后的又一种宏观控制措施。从国家来讲，目的是扶优限劣，对国有大集团来说应该是好事。
———沈怡方
中国白酒的出路一是在于规范市场，现在市场竞争是无序的，一片混乱；
另一方面是国有企业改制。我指的是大企业改制，有一定经济实力的名牌大企业要先走出来，在一定意义上全行业的发展是以这些企业为龙头的，但是，这些大企业的改制现在看来还是相当困难的。
———沈怡方 从白酒企业来讲，他们是从长期的计划经济时代成长起来的，观念陈旧，特别是营销方面更是缺乏人才。如果他们吸收外企的高级人才进去，再结合他们自身产品品牌好、质量可靠的话，应该会有一个很好的发展。
中国白酒业今年遭遇了三股寒流，一是广告费不得超过全年销售总收入的2%，二是烟酒等非生活必需品增收消费税，三是“入世”的冲击。中国白酒业何去何从？本报记者为此专访了白酒业专家沈怡方。
白酒流向何处？
记：我国白酒行业到今年终于走到了一个关节点上，在经过了一段消沉后，国家出台了新的税收政策，而且和其他行业一样，白酒也必须面临着加入WTO之后外资的压力。现在行业内有人认为白酒行业的混乱正好给外来资本提供了机会，作为行业协会领导，你是否同意这样的说法？
沈：我认为这样的看法不妥。以我的看法，从总体上讲中国加入WTO对白酒不会有很大的冲击。因为白酒的主要消费市场在农村而非城市，农村以其目前的经济条件、收入水平和农民的素质而言，都不可能在白酒这种传统嗜好品上有什么变化。所以入世也不会对白酒有太大冲击，但从局部来看，名酒厂的产品特别是价位比较高的名酒产品将会受到洋酒的冲击，因此，名酒如何在城市中与洋酒抗衡是摆在名酒厂面前的又一个大问题。
白酒是我们国家的传统产品，其悠久的传统工艺是不容怀疑的，内在质量肯定没有问题，但这是一项古老的从手工作坊发展起来的产业，名酒的绝大部分品牌处在农村，从这样的条件上看，我们名酒的管理理念和营销手段是大大落后的。如果说在这两个方面加快速度赶上和超过西方，白酒业才能和洋酒相抗衡。
记：这次国家对白酒的调税给外购酒生产的企业会带来巨大冲击，但对高档酒好像冲击并不大，你能否谈一下总体上的对全行业的影响？
沈：我的看法，这次是国家要用税收的手段来限制白酒业的生产。当前白酒行业存在的主要问题是产大于销，通过调整税收政策来控制白酒生产，是继去年重新核发生产许可证之后的又一种宏观控制措施。从国家来讲，目的是扶优限劣，对国有大集团来说应该是好事，但实际上从全行业看冲击是太大的，一瓶增加0·５元一吨增加1000元税收，这样的成本上涨幅度对普通白酒来说是难以承受的，据我观察，这次调税后每瓶卖8元以下的就要亏本。
除了管理水平较高并且有相当实力的名酒企业之外，大量的小的白酒企业主要生产的是低档白酒，这极易造成混乱。应该说，在调整阶段倒闭一批酒厂也未必是坏事，但是这些中小企业在某些地区又有着重要地位，很可能就是当地的财政支柱，支柱受到冲击，必然会引起地方政府的注意，地方保护也就难以避免。但税收政策调整，地方又不得不执行，这就造成很大的矛盾。
还有一部分企业是私营企业，地方往往对他们实行包干政策，规定他们交上一定数量的税收后就可以自由经营，我看调税后相当一部分白酒市场就会被这些企业占领，这也同时促使我们的名酒企业调整产品结构，向中高档方向发展。
外购酒的末路？
记：这次国家提高白酒行业的消费税并且取消了外购酒的抵扣政策，这对那些以外购基酒勾兑品牌产品的企业将带来巨大冲击。这不由得使我想起前年的时候由你的一句“中国白酒70%的都是酒精兑酒”而引发的白酒风暴，这件事早已是风风雨雨，但后来你又曾经出面澄清了这一说法，事实真相如何？
沈：我那次是在武汉的一次博览会上说这句话的。当时参加会展的有许多白酒厂，会展组织者希望我与参展的白酒厂家座谈，我就作了一个题目为“中国白酒业的未来”的演讲。但想不到的是后来一家报纸对我的讲话作了歪曲的报道，题目好像是“中国白酒协会权威人士揭秘，中国七成白酒是酒精勾兑酒”。全文只有几百字，当中点了几家白酒企业的名字。这篇文章登出来之后各种媒体很快转载，引发了一场风波。这主要原因是老百姓始终认为酒精是不能叫酒的，喝了酒精做的酒一定就是喝了假酒。
其实，国家从上世纪50年代就提出了白酒的发展方向是液态发酵法生产白酒，也就是用食用酒精生产，经过几十年努力，使用酒精勾兑白酒到现在已经是非常成熟的技术了，80年代国家出台了食用酒精的国家标准，使用液态发酵法生产白酒成本低、效率高，是在科技发展的基础上的产业进步。所以我当时表扬了使用固液勾兑新技术推动了技术发展的企业，当时我列举了几家企业。结果文章的作者利用消费者对酒精恐惧的观念断章取义，弄成了天大的误会，给当时几家企业造成了巨大损失。
记：而实际上，现在来看名酒最为集中的四川省内大部分酒也都是外购兑酒，包括“六朵金花”也占相当大的比例。比如五粮液，除了国家名酒五粮液外，这个集团还生产一系列的系列酒，这些白酒都必须向五粮液酒厂收购酒精，新政策出台前后，五粮液上市公司就已经动手向集团收购酒精车间以应对高昂的外购酒消费税抵扣取消这一政策，所以有观点认为这次调税对白酒业内的名酒厂家打击更大，你的意见呢？
沈：取消外购酒消费税抵扣政策之后，名酒企业的利益有相当大部分要转化为税收上交，这对他们的积累会带来一些损失，但名酒企业大都有一定实力，技术水平、设备水平都高得多，所以尽管有影响但不会倒闭，只能促使他们调整产品结构，专心发展高中档名酒，这也是调税政策出台的目的。
鲁酒的觉醒
记：在最近10年白酒的发展史上，鲁酒是不可回避的话题，当年靠广告而一夜成名，后来也跌倒在广告上。以秦池的例子为代表，鲁酒的巅峰状态终于结束，其余鲁酒品牌也受到巨大打击，这次税收政策调整对鲁酒会带来什么样的影响？会不会是雪上加霜？
沈：应该是这样的。鲁酒当年做“广告酒”我看其有两面性，一方面，在市场经济条件下以孔府家、孔府宴为代表的山东名酒在最黄金时间里打广告，这是市场经济的要求，这在全行业来说是进步的理念；另一方面，鲁酒以外购酒勾兑品牌酒，积极地采用了新工艺，在推动白酒行业的技术进步上是有贡献的。后来其他省同样操作后果也取得了很好的经济效益，这都应该归功于鲁酒的带动作用。后来鲁酒又以同样的方法发展中档酒，应该说也是成功的。
但是，山东白酒行业发展速度过快，管理和人才跟不上，所以造成后期的下降。总体来讲，鲁酒有功也有过。
至于提税对鲁酒的影响我现在还看不到有什么影响，他们向什么方向发展尚需观察。据我所知，他们在传统固态发酵上也做了许多工作，下了许多功夫。孔府家、孔府宴、景芝、兰陵这“四大家族”都在这方面做了努力，我建议他们可以重新打自己的品牌，不要把自己的发展寄托在外购勾兑上，利用自己的固态发酵法生产还是非常合适的。
记：那么，我们现在回头看鲁酒，他们靠外购酒起家的手段是可取的。
沈：当初他们这样做曾经被称为“借鸡下蛋”，这种手段当初是对的，但一定要看到这毕竟只是一种过渡手段，而不能作为依靠手段。没有立足于自身扩大再生产的发展是不会长久的。因为产品质量掌握在别人手里，自己不能控制是危险的。可以说，鲁酒这几年已经有了一定积累，有了发展的基础，关键看他们今后如何发展。
白酒走向新生
记：前面我们讲过，中国加入WTO之后洋酒冲击的只是高档白酒市场，面对广大的农村市场不会形成冲击，那么在高档白酒市场上，外国资本会不会直接在中国国内投资？
沈：这完全有可能。据我所知，就曾经有外商打算收购我们的一家名酒企业，但国家有关部门有说法，是名酒厂不准搞中外合资。外资要进入中国白酒市场必须靠中国的已有品牌做文章，中国白酒工艺是独特的，他要建新厂也必须用这种工艺，他们如果打新品牌是一定打不过老品牌的。
记：如果概括地讲，你认为中国白酒的出路应该在哪里？
沈：中国白酒的出路一是在于规范市场，现在市场竞争是无序的，一片混乱；另一方面是国有企业改制。我指的是大企业改制，有一定经济实力的名牌大企业要先走出来，在一定意义上全行业的发展是以这些企业为龙头的，但是，这些大企业的改制现在看来还是相当困难的。
记：我注意到最近有大批的白酒企业开始在营销上做了大动作，包括郎酒、沱牌曲酒都开始引进大批的外企营销人员来负责市场营销工作，我知道就有美国玛氏集团的经理到郎酒去做营销总经理。你如何评价这一现象？
沈：我看这是好现象。从企业来讲，他们是从长期的计划经济时代成长起来的，观念陈旧，特别是营销方面更是缺乏人才。如果他们吸收外企的高级人才进去，再结合他们自身产品品牌好、质量可靠的话，应该会有一个很好的发展。今天白酒市场秩序的混乱主要是营销环节的混乱，如果这批人以外企那样规范的做法去做，将会对规范白酒营销秩序起到很大作用，这对全行业的规范发展都将是有相当大的推动作用的。
本报记者李云
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