五粮液这个大家庭里悬念重重：“儿子”虽然生得多，能不能养大？“儿子”参差不齐会不会破坏了“老子”的形象？这个家庭的未来，是靠“儿子”，还是靠“老子”？

　　五粮液：保老子，还是保儿子

　　文/翁向东

　　古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知己千杯少”……这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩，成为白酒业人士的“头等大事”。故此，笔者认为：白酒的品牌营销可以从以下两个方面深入进去：

　　文化的细分

　　笔者发现，以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品牌的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅，例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。笔者认为，做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征为突破点来展开。这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。

　　这种细分除了一般高中低收入的细分外，还应该有人文上的细分、气质上的细分、生活品位上的细分和价值观的细分等等。仔细分析一下国外的酒，比如轩尼诗XO，宣扬了一种至高无上的享受。它这种感觉的宣扬并不是愚蠢的跟别人吼一声叫一声“我至高无上”，而是通过美仑美奂的画面、模特丰富的脸部与肢体语言、极富感染力的配音与音乐来展现。轩尼诗XO广告片中就有这样一个画面，非常典雅：梦幻般的宫殿里有个游泳池，背景颜色是与酒体相同的褐色，很朦胧，很浪漫。之后是一个美女游泳后上岸，走出几个舞步，利用模仿的手法叠出一个酒瓶，这个瓶的形体同女人的曲线极其相似，这就是用意识流的手法渲染成功男人的一种享受，突出了轩尼诗XO的定位。很轻松很享受的感觉是用画面、视觉的冲击力告诉受众的。十年时间里，这则广告片曾经变动了好几次，其场景有的在游艇里，有的在宫殿里。但据笔者所知，魔鬼身材的女人幻成轩尼诗XO的瓶形的画面始终没变，它一直用很含蓄的手法强调了放松与豪华享受的主基调。轩尼诗XO因此也就自然而然地具有了高贵的气质，引得无数想高贵起来、有品位起来的男士竞折腰。

　　细分中，有一点需要特别注意，那就是：注重男人形象的树立和人格化形象的树立，是白酒树立最核心的品牌价值的一大突破方向。因为白酒的消费群体大多为男性，要用创造性的思维去创意。实际上白酒品牌的男人形象可以不下五十种，成功的、高贵的大家都想到了！但还有儒雅、豪迈奔放、有情趣、有品味、智慧、有爱心、有家庭与社会责任感、朴实淳厚、有勇气不怕困难等很多种男人形象。我们可以根据酒的价格、发展历史等实际情况给自己的品牌选择一种极具个性化的男人形象——定位切忌雷同和不对称。例如，大多数的品牌在说自己是成功男人的代表，你跟着说那就是白说。再说，不到十元一瓶的酒也宣扬自己是高贵成功的代表，这极不对称。你可以说自己是有责任心的男人形象，这不仅很有差别性与个性化，同时也能与十元一瓶的价格对称，能获得平凡人发自内心的认同。因为一个男人不一定成功，但都可以作一个有家庭与社会责任感的男人。当你告诉他这样的人也很可爱、可敬时，他能不买你的酒吗？上面这么多种男人的形象都会受到认同，为什么我们的白酒企业就不能从中挖掘一些潜在的机会呢？

　　视觉的力量

　　在白酒品牌的核心价值定位以后，则需要以传播、宣传的方式让人们接受。宣传的方法五花八门，但笔者认为有一个关键点值得我们重点研究。那就是不仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的视觉化语言，制造出特别的视觉冲击力。因为在传播要素过程中，口头语言与视觉语言相比较，视觉语言最具震憾力。郭达、黄宏的表演绝不亚于陈佩斯，但我在农村老家的许多亲朋好友特别是许多文化不高与年长者中，大多数人只知道有陈佩斯，不知有郭达和黄宏。为什么？因为陈佩斯的光头最具视觉冲击力，让人过目不忘。有些专家认为，CI包括VI、MI、BI等，但无论如何，VI在许多时候是能起到关键作用，能立竿见影的。比如说，某种酒的标志很一般，这就使人感觉这是一种低档酒。如果经一流的VI设计和改造，将包装提升后，在柜台上就会散发一种高贵的气质。而改造MI和BI，不是一两年就可能完成的事情，企业经营理念和企业行为识别的改变至少需要3--5年的时间。也就是说MI和BI并非不重要，只是改造时间太长，难以快速见效。尤其在广告宣传中，这种视觉冲击更重要。可以想象，人们在看到广告出现的第一感觉是什么？那肯定是除了广告就是广告，必然是说产品怎么怎么好。在这种心理定势下，广告语对受众的影响力就会大打折扣。但是画面不一样，一种能够透射出某种震撼力和非凡气质的画面，总是很容易在受众脑海中留下极其深刻的印象。例如中国银行的形象广告，它没有宣称自己在中国的银行中是多么有实力、对社会有多么大的贡献，而是通过大片成熟了的黄澄澄的麦田和一个农民的画面组合与变换来展现“富而不骄”的形象。给人一种平实但又透射出恢弘之气的感觉。

　　因此，视觉冲击力，注重的是以画面冲击诉求品牌自身的独有气质。这种无声的诉求，远远超过了语言的诉求力。对画面的印象，通过眼球传到受众的脑海中，最终自然转化成为对品牌价值的认识。当然，制造这种特别的视觉冲击力，并不是说就等于高贵、滑稽或者幽默，我们需要根据不同品牌的不同核心价值，来寻找相应的“视觉点”。

　　五粮液怎么办？

　　许多酒厂要进一步提升业绩，都面临着一个发展系列产品的问题。这也就面临着品牌决策问题。是走品牌延伸之路还是多品牌道路，都是要深思的。

　　目前，国内酒厂纷纷推行多品牌战略来抢占市场，尤以五粮液最为明显，其旗下有五粮神、五粮春、五粮醇、尖庄、川酒王、五湖液等二十多个品牌。

　　多品牌战略适合于五粮液吗？五粮液推行多品牌战略的操作是否成功，又有哪些失误之处？这些问题引起了许多业内人士的强烈关注。五粮液有做得很成功的地方。首先，酒业是一个毛利较高的产业，支撑得起推多品牌的成本；其次，象五粮液等名酒品牌发展多品牌是正确的、必然的，因为酒类市场日益细分化、多元化，中低档酒也是一个大市场，值得五粮液去攻占。但五粮液本身是高档品牌，其品牌核心价值就是身价、高贵血统与源远流长的历史，难以兼容低价产品，否则就会破坏原有的品牌个性而使五粮液的身份大跌；再次，有些品牌都以五粮打头，既与五粮液区别开来，又沾染了五粮液的仙气，降低了新品牌推广的成本；第四，许多品牌是收购了地方品牌或与各地酒类经销商联手创立的，如京酒、浏阳河、圣酒，具有浓厚的地域文化亲和力，流通上又获得当地经销商的大力合作，故能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。

　　但五粮液的多品牌运作又存在一些误区。如，五粮神、五粮春、五粮醇可能在价位上有所区别，适合于不同收入者来购买，但笔者作为营销广告专业人以有意注意的方式认真看过它们的广告，却也看不出它们在定位上有何区别。品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，就等于白搭。我在一篇文章中提到上海家化发展了6个洗发水品牌，但每个品牌都缺乏清晰的定位，不知道是干嘛的。而宝洁公司一个品牌是去头屑的，一个品牌是飘逸潇洒的，一个品牌是让头发乌黑亮泽的……很细化，每一个品牌都有细分的个性。多品牌操作中最重要的一点就是要在各品牌中进行市场区分，要有较明显的差异定位。这是实施多品牌战略的一个原则。否则就没有多品牌发展的必要了；第二个原则，即发展出来的每个品牌除了有区分外，其所对应的目标市场应是规模化的，因为市场细分的主要原则是规模化，市场具有规模化才可能分成一定的经济价值；第三，品牌要有可进入性，也就是指企业的资源要能适应品牌的定位。如果当年秦池要进入几百元的高档酒行列，那是不现实的，是无法进入的；第四，品牌差异要有可识别性，这是相当重要的一个原则。可识别性是指多品牌间的差别能够让消费者较轻松地感受到。当品牌做出定位的同时，这种定位的设计就应该是消费者能够轻易识别的，因为我们的产品是卖给消费者的，只有让消费者识别出品牌间的差异才具有真正的经济价值。如果品牌宣传所传播的信息让消费者无法识别或识别时感到费力，那么定位是没有意义的；另外，五粮液的多品牌有发展得太多太滥之嫌，可能会分散对主力品牌的投入，培育不起大品牌。通用汽车也曾发展过三十多个品牌，结果浪费了很大的财力、物力，最后痛定思痛砍掉很多，集中培育凯迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱这四个主力品牌，才在汽车界一举成功。

　　其实，品牌运作的方式很多，我们通常用的就是一个品牌或多品牌策略，对联合品牌、主副品牌策略、企业总品牌和产品品牌策略组合运用得很少，副品牌策略海尔用得比较多，但这种模式酒类企业很难借鉴。因为其主品牌作为绝对的主体，副品牌来张扬具体个性的做法是为了保存主品牌在市场上的号召力和突破力。副品牌是用来锦上添花的，而酒类是个性化的产品，要发展一个新品牌，容易形成单个的新主体。如果白酒要做多做大，笔者认为联合品牌比较好，像美容产品类的霞飞——奥丽丝，它的出现并没有主副品牌之分，二者所占份额几乎差不多。但需要注意的是，我们必须根据产品的具体特点来展开其相应的运作模式。

　　五粮液的吕牌经营思路无论怎样展开，多品牌、副品牌、联合品牌等等，其实是一个横向展开的思路，而这一切最终还要落脚于对文化的深层挖掘上，要把我们的酒文化就象法兰西的酒文化一样传播到国外去，除了继承独有的传统外，更重要的是做出一种个性化、人格化的东西来。酒的消费最终要落实到人的精神层面，是意识形态范畴的东西，其精神享受要远超物质本身。我们的白酒一旦具有个性，具有独特的情感价值，通过一段时间的铺垫和积累并将其渗透到消费者的潜意识中，那么这个品牌就一定能够崛起。■

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