文/张晓岚

　　常有比喻“字如其人”或“画如其人”，其实是指“字”里、“画”中透出作者的个性。而企业与产品更是企业家人格化、个性化的外化显示，所以我们也说“企业如人、品牌也如人。”因此我们完全可以用分析人的方法来分析企业、分析品牌。

　　莎士比亚说：“你是独一无二的，这就是最大的赞美！”

　　是啊，人来到这个世界上都是独一无二的，这种独一无二在心理活动中的体现更是人与动物不同的重要标志。品牌也是一样，也应该是独一无二的，不象产品那样可以被别人肆意模仿。独一无二是品牌最大的优势。在湘西的山沟里出的一种名为“酒鬼”的酒就是这样的一个特立独行的品牌，它走了一条中国白酒没走过的路，不谈工艺、不谈历史，只靠一种恰到好处的“哗众”就足以“取宠”于那些“莫使金樽空对月”的好酒之徒。一个让人又惊又喜的名字，一个艺术性远多于实用性的包装，一个让人不得不称其为“高档”的定价……

　　总而言之“酒鬼”成功了，有例为证：出“酒鬼酒”之前，湘西吉首酿酒厂的产量只有500吨；出酒鬼之后，仅5年的时间产量已到2000吨。(注：“酒鬼”广告投入则极少，多靠口碑相传。)此时的“酒鬼”名声已同五粮液、茅台等并驾齐驱，大有鼎足之势。照理说，此时的品牌维护与管理只需一个鼻孔出气，加大声音，并根据市场的发展做适度的调整即可。

　　但是，人性的弱点在品牌的个性化上也暴露出来了：因为担心被社会忽视，人开始自己忽视自己，并因此看不到自己的原本个性优势，于是只好对环境挑三拣四。具体到品牌上，也会忽左忽右，两面三刀。我们常说的多重性格就是这种体现，英国作家托马斯·富勒曾说：“无处不在就等于哪儿也不在”。同样的道理，多重性格也就等于没有性格，而性格决定命运，品牌没有个性、产品的命运如何能料？不幸的是，“酒鬼酒”也犯了这个大忌。

　　笔者是先知道“酒鬼”后几年才知道它还有个同门“师哥”或“师姐”叫“湘泉”的。而事实上，吉首酿酒厂早在1977年就创立了“湘泉”这个品牌了。七、八年后才有了“酒鬼”，由此处可想“酒鬼”的个性魅力。如果此时的“酒鬼”能因势利导，有舍，有得，那么张扬的个性还将依旧我行我素地沿着自己独辟的蹊径走得顺顺当当，可惜现在就好象三国时刘备败走江陵一样，带着大批荆州百姓逃难，行动迟缓又怕被曹兵追上、截杀。奉行齐头并进策略的“酒鬼”人让“湘泉”搭上了自己的便车，结果是湘泉有了“返老还童”的征兆，而“酒鬼”那桀傲不驯的个性形象却开始动摇了。

　　“人生百年，难忘湘泉”是一句多愁善感的婉约型广告语，实在难与“酒鬼”那玩世不恭的、类似于“济公”风格的狂放派融为一体。前者是人情，后者为鬼趣，也许厂家本意想把品牌做成一个“见人说人话、见鬼说鬼话”左右逢源的多面手，可是人鬼殊途，其结果是品牌个性被搅得人不人、鬼不鬼。

　　个性来源于自信。而酒鬼酒在市场危机上的价格处理，明显让人看到自信不足，从1997年到1999年的3年时间里，它把单价从300多元下降到130元，如此大的落差，无疑向世人承认了过去的“争宠”实属“哗众”，这一下又给酒鬼品牌个性上的伤口撒了一把盐。

　　品牌同人一样是需要营养的，笔者看过“酒鬼酒”的广告片，精彩绝伦。无奈同竞争对手相比，媒体投放少得可怜，声势无法造大。听说湘泉集团除了酒业以外，还有制药、酒店、包装、陶瓷、彩印、啤酒、饲料、淀粉等上百个品牌时，真是让人又一声叹息—“儿多母苦”。同时也质疑厂家：为何不愿牺牲几个不赚钱的品牌来集中资金去推一推广告？每瓶300元的定价有什么道理?

　　卡耐基说：“人在事业成功的各种因素中，个性的重要性远远胜过优秀的智力。”同样，品牌的个性也是品牌争取消费者认可的决定因素。云南昆明卷烟厂曾在1997年推出“红山茶”新包装—升级品时，因为产品营销思路在业界首创，几大商场、专卖店出现排队购烟，盛况空前。可是好花不常开，时过不久，市场开始迅速回落，究其原因是红山茶在市场推广较成功以后，又推出了专供女士享用的烟—“茶花”。因为人接触广告大多是无意识的，相近的品牌特征使原先“红山茶”的消费群中，一部分人在潜意识中认为手中的烟会使自己女性化，转而选择别的个性品牌。

　　中国有句俗话，叫“一物降一物”，我想之所以能“降”一定是因为“物”与“物”之间存在着差异。在同质化高度发展的今天，品牌的个性化将象独特性是人生命力的个体标识一样，成为品牌差异化的唯一保证。而差异性就有竞争力，就能去“降一物”。酒鬼早期的独特性是极具差异性和竞争力的，应该继续发扬光大。历史上成功的品牌都是有他自己独特的声音，且一喊就数十年不变，相比之下酒鬼只有几年的经历就改口去跟着别人喊什么“传世珍品”的陈词滥调，实在是丢西瓜、捡芝麻之举。

　　种瓜得瓜、种豆得豆，这是一种因果关系。有人反鲁迅之言而说：“世上本来是有路的，走的人太多了，也就没路了。”我想这话放在今天的市场上尤为现实，一本《个性挑战命运》的书中说：“命运总是宠爱那些准备在先的人，而‘准备’之中最基本的内容就是人的个性素质。”品牌如人，我想这句话对品牌而言一样有用。

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