作者 | 郝圆
问：300万分之一是什么概念？
答：是成为中国锦鲤的概率。
微博用户@信小呆 就是这个幸运儿，她取代杨超越成为新一代“中国锦鲤”，接下来的一整年她可以出国旅游购物享受美食，完成了每个女生的梦想，而这些都将由支付宝和各大品牌买单。
被惊喜砸中的信小呆在微博发问：我下半生是不是不用工作了？？？
此时此刻，下半生还需要搬砖码字的小鲸只想问“中国锦鲤”一句话：你还缺妹妹吗？能陪着一起旅游收快递的那种……
制造“中国锦鲤”
国庆前，为了推广海外支付业务，支付宝在微博发起了一个转发抽奖活动，抽取一名幸运网友送上超级大礼包，而在这个大礼包福利多到数不过来，从国内到海外，从衣食住行到吃喝玩乐，支付宝都给你安排的明明白白。
这可真的是“不转不是中国人”，真正的“天上掉馅饼”，最终抽奖时参与人数已经达到300万人。经过一个小长假，当绝大多数随手一转的网友已经忘了这码事的时候，支付宝开奖了。而获奖人微博一句“我下半生是不是不用工作了？？？”彻底将“锦鲤”气氛点燃，全网掀起了“转锦鲤，蹭欧气”。
而这场大型狂欢的参与者几乎每一方都急不可耐的蹭热点：
继推出“高铁霸座男”的认证后，新浪微博第一时间给@信小呆来了一个“2018支付宝中国锦鲤”的认证。
各大商家也开始花式谋C位，而在长长的奖品清单中，加拿大旅游局脱颖而出，当别人都在认真送礼的时候，他们居然只是“向中国锦鲤以及所有中国游客表示诚挚欢迎”。
网友也没有闲着，纷纷在“锦鲤”微博下面认亲戚、求交往……而@信小呆本人则天降热门，一夜之间粉丝暴增80W……
“天津妹子，单身宅女，92年天秤座，这周五就过生日，南航毕业，在北京做IT，微博上是个逗比，偶尔追星……”关于“锦鲤”本人的形象渐渐清晰，一个幽默又可爱的女程序媛，这个人设几乎是个完美幸运儿。
于是关于“天选之女”的诞生网友也有了不少猜测，作为一项影响力波及全国甚至全世界的大型营销活动，社会示范效应必须在活动策划之初就列入思考范围，一夜暴富会不会进而引发不劳而获的示范效果呢？
深谙国情的阿里巴巴肯定早想到了，因此获奖者最好是个阳光、健康、三观正的人，据此知乎用户“未知数Swendy”列出来“最佳获奖者”可能具备的属性：
图片来源：知乎这一串看下去，小鲸终于知道自己为啥抽奖不中了：我可能连抽奖池都没进去……
不过，今日有网友爆料阿里云在去年10月就注册了xinxiaodai这个域名，真有这么巧的事？
图片来源：微博无论最终获奖者花落谁家，支付宝已经成功了，它们让“中国锦鲤”变成了自己的IP。
一人中奖，全民狂欢
毫无疑问，这是2018年绝对的现象级营销事件。
是巧合吗？
不！这其中的每一个细节都是“处心积虑”。
首先，“中国锦鲤”的元素天然带有转发吸引力，由于“锦鲤”预示着好运，所以一直以来网友爱在社交平台“转一发锦鲤”以求好运，所以在活动微博发出后不到6小时，就吸引了上百万网友转发，其中不乏各种大V，这为后续的影响力埋下了伏笔。
当最终转发人数达到三百万时，支付宝主动调侃了这个“超低中奖概率”——生下3万次双胞胎；摇到1500张北京车牌；被雷劈7.5次……平日抽奖时时做分母的你我，是不是觉得似曾相识，于是我们都成为了这场营销的局中人。
而这场营销成败的关键则是开奖——“天选之女”非常给力，用一句“我是不是不用工作了”的调侃认领大奖。一边是结束长假即将重返工作的你我，一边是天降大奖不用工作的“中国锦鲤”，差距感与话题性带动了网友的转发与关注，进而上升为全民热点，也就是这个时候“中国锦鲤”在受众心目中成为了支付宝的专属IP，为2019年“中国锦鲤”选取打下了基础。
上一次这样的全民狂欢似乎还是春节首次“集五福”的时候，当时支付宝打出的旗号是“集五福瓜分2亿”，这种见者有份的参与感，自然调动了每一个人的热情。但当最终活动结束，人均几块钱的“奖品”却很难让大家满意，果然到了第二年活动的影响力直线下降。
于是在“中国锦鲤”的营销活动中，支付宝另辟蹊径，将奖品集中营造了一种史无前例般的“冲击力”，即便不是人人有份，但活动本身自带话题度，成为了大家茶余饭后的谈资，效果并不比“集五福”差。但无论“集五福”还是“中国锦鲤”，都在预示着营销的一个转向：在人人皆媒体的时代，媒体营销影响力已大打折扣，直接面向网友利用网友本身实现裂变成为了营销的新趋势，更多的营销费用可能就不是给媒体了，是给消费者，网友本身肩负着“运营”的职能，今后想要成为“现象级”，恐怕首先要看“网友”配不配合。
先不说了，我要排队去领成为@信小呆 妹妹的号码牌了……
责任编辑：谢海平
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