报纸与商业网站结盟：产业融合的选择

　　文/袁志坚

　　2007年9月14日至16日在北京举行的中国数字报业实验室专题研讨会议的主题是“借奥运契机，发展数字报业”。新闻出版总署报刊司副司长朱伟峰说，“奥运会不仅是体育的竞技场，同时也是新闻的竞技场”，并认为“各报纸网站和新兴媒体在奥运宣传上完全大有可为”，前提是要发展数字报业。

　　奥运会的商机对于一个大媒体产业而言无疑是巨大的。在互联网的发展对传统媒体的影响越来越大的时候，报纸在奥运会新闻的竞技场上，不可能不把握互联网带来的机遇，也不可能不面对互联网带来的挑战。

　　搜狐掌门人张朝阳把奥运报道视为战略点，认为商业网站新一轮“跑马圈地”开始了，而在这轮跑马圈地中，合作可能是一种最有力的手段。张朝阳的看法是互联网业的一致看法，所以这些商业网站在彼此拼杀的同时，纷纷合纵连横，包括与有影响力的报纸和大多由报业集团主办的新闻网站结盟。

　　在这一轮跑马圈地中，如何看待其中报纸(报纸网站)与商业网站的结盟？商业网站的战略意图已然非常清楚，报纸(报纸网站)是否有清醒的认识？

　　对峙注定转向对话

　　传统报业与商业网站曾经的紧张对峙，让人们记忆犹新。这种矛盾的爆发，以2005年底中国都市报研究会总编辑年会发表的《南京宣言》和2006年初解放日报报业集团向其他38家报业集团发出《发起全国报业内容联盟的倡议书》为标志。二者均呼吁全国报业同行形成内容联盟，维护报纸的新闻知识产权，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状，让新闻内容回归应有的价值。

　　矛盾爆发的根本原因，在《发起全国报业内容联盟的倡议书》中是这样表述的：“在内容为王的年代，网络媒体通过丰富的内容吸引大量受众，以较低的价格吸引广告，使中国网络在线广告成为世界上增长最快的市场。与此同时，纸媒的处境却在不断恶化。高额的采编成本、低廉的网络转载定价，这一不对等的内容成本公式，使传统报业在与网络媒体的竞赛中处于明显劣势。”报业深有“用自己的奶水喂大了狼”的幡然感悟：这之前的1999年4月15日，包括《南方日报》、《北京青年报》在内的21家媒体共同签订《中国新闻界网络媒体公约》，倡导平面媒体要积极利用高科技成果，走专业化、信息化道路，努力成为互联网上中文信息建设的主力军，为新闻传播事业和信息产业的发展作出贡献。一段时间内，报业以免费或低廉的价格为网络媒体(主要是商业网站)供稿，这对于正在成为“新主流媒体”的都市报起到了很大的作用，都市报借助网络媒体扩大知名度和影响力，并把网络媒体的转载率作为重要的指标。

　　其实传统报业还有一个没说出口的原因，那就是报纸网站(新闻网站)并未从高速增长的互联网经济中获得多少利益，在与商业网站的竞争中处于劣势，甚至大多处于亏损状态。其中的原因来自体制、技术、资本等诸多方面。传统报业在进行反思之后，得到的结论是报纸网站(新闻网站)之于商业网站几乎是惟一的比较优势就是内容资源，而二者相争，恰恰首先是以商业网站强大的内容资源整合力而分出胜负。因此，报纸认识到了内容为王的重要性，并为之谋求自己的利益。

　　这种对峙，注定了传统报业的所谓内容结盟没有实质性的效果。除了报业联盟自身的组织涣散与利益分散之外，我们还要从深层次看到经济规律的作用。互联网经济的最大特点在于其网络外部性：第一，报纸和新闻网站尚侧重于整合内部资源，包括核心的内容资源，而商业网站着力于整合外部资源，必然要低成本获取包括报纸在内的原创的内容资源。更何况商业网站的内容整合力非常强大，除了丰富的信息量外，对原创信息的二次编辑和有序整合比原创信息更有价值，同时用户生成内容也更有吸引力。第二，梅特卡夫法则认为，网络价值是以用户数量的平方的速度增长的，用户数量的增加导致了更多的互补产品供给，因此边际成本下降而边际效益递增。商业网站巨大的流量和用户数量是报纸和新闻网站所不可比拟的，而且用户的迅速增长是必然趋势，而报纸的用户增长非常困难。第三，报纸是一种区域性产品，即使是报纸投资的新闻网站一般也只是定位于区域门户，而大的商业网站是突破了区域限制的，市场空间大得多，正是长尾理论的提出者克里斯·安德森所说的“丰饶的世界”。

　　报业明显看到了互联网经济的强大增长趋势，并希望参与其中。而靠报业网站自身的发展一时解决不了太多问题。报业网站普遍存在的问题是：过多受制于传统媒体的体制，过多依赖于传统媒体的资源，过多套用传统媒体的做法。报业与商业网站形成战略合作关系是从冲突走向融合的选择：一方面引进商业网站的技术优势、制度优势、资本优势等，另一方面共建传播平台，在市场经营和产业运作上合作共赢。已经有更多的例子证明了这一点，包括2006年初发起全国报业内容联盟的解放日报报业集团就在2006年8月与新浪达成了全面战略合作伙伴关系。在美国，报业纷纷与Google和雅虎等结盟。

　　报纸网站结盟的局限性

　　也许人们会提出一个问题，如果报纸网站(新闻网站)之间结盟，是否会形成合力来对抗商业网站？因为报纸网站之间的结盟也可以在内容资源、广告资源、用户资源等方面整合力量。遗憾的是，这种假设并没有得到现实的正面确认。

　　我们可以看到一个来自美国的案例。1995年，《纽约时报》公司、时代镜报公司、甘尼特公司等全美最大的9家媒体集团不满其新闻被商业网站低价使用，并试图与处于高速上升期的雅虎、美国在线等对抗，于是组建联盟，并成立一家名叫新世纪(new century networks)的新闻网站，联盟及网站运行不到3年解体。这项服务从新世纪网络的大约140家报纸站点组织文章,并且为它的子公司开始广告销售服务。人们认为，这个网络的产生和解体都可以作为一个关于互联网不确定性的教训。解体的原因包括，合伙人们在服务方面并不能同意这个新角色，广告经营未达到预期，由于报纸在发表新闻、广告和出行指南方面的传统特权都方便地转化为网页模式,报纸的销售伴随着这些担心而受到围攻等。

　　在我国，较有影响的报业网站结盟始于2003年11月由大连天健网、中国宁波网、青岛新闻网、深圳新闻网、广州大洋网等5家发起的城市新闻网站联盟，至今已有28家会员和13家特约会员。该联盟形成的合作共享平台协议，包括业务成果交流、内容信息共享、联合新闻采访、平等链接推广、技术联合开发、互相访学培训、广告代理联动等方面。从4年来的运作实际看，城市网盟起到的作用是积极的，合作范围也逐步扩大，但是，必须承认的是，与传统报纸结盟的情形几乎一样，在广告经营、电子商务等商业合作方面的实际作用并不显著。

　　在美国，由于同一家报业集团在不同地区办有报纸和网站，集团内部可形成网站联盟。1999年，纽约时报公司把所有的互联网部门合并为一个新的独立公司“数字纽约时报”(New York Times Digital)，负责包括《纽约时报》网在内的40余个网站的业务，形成不同城市综合信息共享平台。和美国报业集团的跨区域不一样，我国报业实际上都是区域性媒体，因此要实现跨区域的运营，还需要积极探索与互联网结盟的模式。

　　结盟双方的商业策略

　　这主要包含了两个方面的问题：第一，网络巨头看上了报纸什么？第二，报纸看上了网络什么？

　　我们以美国的情况为参照。2006年11月21日，雅虎宣布与美国7家报业集团结盟，共享分类广告、新闻内容和网络技术，这7家报业集团拥有176张报纸，大多是中小型地方报纸。以分类广告的合作为例，这些报纸的招聘广告，除在各自的报纸上发布外，还在雅虎的人力资源网站hotjobs上发布，这对于报纸吸引广告主和hotjobs扩大市场份额意味着双赢，同时各家报纸网站的招聘频道的搜索也得到雅虎的技术支持。雅虎的竞争对手、全美最大的招聘网站Monster也开始与40多家报纸建立合作关系。再如，Google2006年11月6日起以测试期内不收取任何费用的方式，为《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》等50家美国大报销售广告版面，以此介入报纸广告市场。其所推出的Google Print Ads是销售印刷媒体广告的平台，吸引在线发布广告的小公司在报纸上做广告，Google将从中提成。Google近期还拟与一些报纸网站结盟，计划让报纸网站通过被Google并购的Youtube网站发布视频新闻，而Youtube与其分享视频广告收入。

　　网络巨头看上了报纸什么？报纸的内容资源自不必说。雅虎市场部高级副总裁、曾担任奈特·里得数码公司CEO的希拉里·施奈德说，寻找高水准的合作伙伴扩大覆盖范围是雅虎的一项重要战略，报纸因为高品质的品牌和本地化内容而成为最理想的选择。弗吉尼亚州的网络研究咨询公司朴茨茅斯波若尔协会的CEO戈登·博雷尔认为，像雅虎和MSN这样的巨头，他们疯狂地想获得广告，如果不打入地方市场，他们就无法满足增长所带来的令人难以置信的需要，但他们做不到，所以只有与报业集团建立联系。

　　而对于报纸来说，除了保证平面广告的收入外，主要目标是要增加在线部分的收入，因此必须迅速扩展全国市场。报纸希望在各自的网站上利用雅虎更为强劲的搜索功能，使雅虎能服务于所有广告主的链接，利用雅虎全国性覆盖面的技术和熟练的广告服务，来为报纸网站的旗帜广告服务。

　　在我国，报纸与商业网站的结盟主要类型是：一是与分类广告网的合作，如前程无忧网(www.51job.com)与《华商报》、《南方都市报》与《华西都市报》等20多家报纸的合作；二是与即时通讯网的合作，如腾讯利用QQ客户端与《重庆商报》合作开通大渝网，MSN与北青网的合作；三是与门户网的合作，主要是门户网获得报纸的原创内容，报纸借助门户网推广品牌。此外，在国外较普遍的搜索引擎与报纸的合作在我国反而罕见，这是因为中国的门户网站比报纸网站强大得多，谷歌、百度、雅虎等把他们视为更有价值的伙伴。

　　报纸的隐忧与下一步

　　在报纸与商业网站的结盟中，自然双方均获得了利益，但报纸也让出了自己过去在平面媒体广告销售方面特有的收益，比如Google在Google Print Ads上销售报纸广告版面将获得20%的提成，从更长远来说，网络所谋求的利益还远不止这些，将会有更多的广告收入从传统媒体流向网络和更多基于互联网的新媒体，如手机和各种移 动终端。

　　报纸不得不通过报纸网站来获得增量的广告收入以应对平面媒体的广告下滑趋势，而借助商业网站的力量会帮助报纸网站更快地成长。不过，从现有的广告合作模式来看，最终报纸网站与商业网站相比只会处于劣势。比如报纸网站主要依靠旗帜广告和列表广告，而旗帜广告和列表广告增长缓慢，难以吸引全国性广告，而商业网站在通过垂直搜索、邮件、视频、游戏等丰富的方式发布的广告将占有越来越多的份额。再比如报纸网站的在线广告往往依托纸媒的平面广告，而纸媒的平面广告占有的比例只会减少，因此也会影响到报纸网站的在线广告增长。

　　所以，也有人对报纸与商业网站的结盟表示担忧，认为这样可能养虎为患。但是，报纸还没有其他更好的办法，因为媒介形态变迁的规律和新媒体所带来的新的商业模式已经改变了时代，产业融合是媒介融合的必然。

　　不过，报纸开始借助数字技术和互联网技术进行自我革命，报纸已经采取了网络优先(Web first.)、先网后报的模式，即报纸确立了作为新闻和信息综合内容提供商的角色，先建立一个包括新闻和资讯的采集、加工、发布的网络平台，再分发到各层次各终端，报纸只是其中一种产品形态。在互联网经济的浪潮中，报纸已经艰难地学习开始合作和分享，报纸也明白了自己最需要改进和加强之处，那就是把提高即时、互动、多媒体的内容生产能力作为重中之重。

　　这样，我们又回到了文章开始的讨论，面对奥运商机，报业除了与大的门户网站结盟之外，更要警惕这种结盟背后的内容生产之争。内容生产是报业最核心的

　　作者系中国宁波网副总编辑