囚徒困境与媒体联盟

　　文/唐润华

　　近年来，我国媒体机构之间建立的各种合作联盟如雨后春笋，这些联盟成立的初衷都是为了加强有关各方在某个领域的合作，包括联合采访、稿件交换、平台共享、广告定价、共同应对商业网站等等。然而，也许是笔者孤陋寡闻，据我所知，这些联盟往往只在成立时热闹一阵子，后来就大多无声无息了，除了一些媒体间的稿件交换网络运作得比较正常之外，大多数媒体联盟都没有取得实质性进展。

　　这样的情况不独存在于中国，1995年，纽约时报公司等美国最大的7家报业集团不满其新闻被商业网站低价使用，试图与当时正处于高速上升期的雅虎对抗，于是便组成一个联盟，成立了一家名叫新世纪的新闻网站，但最后这个联盟及网站只运行了不到3年就解体了。

　　为什么媒体间的合作显得越来越重要，可应运而生的各类媒体联盟却鲜有成功的范例呢？

　　经济学家在谈到博弈论时，常常会提到“囚徒困境”和“纳什均衡”(即非合作均衡)。所谓“囚徒困境”，就是说在博弈中，每一方在选择策略时，都会选择对自己最有利的策略，并不顾及其他对手的利益，结果对大家都不利。也就是说，当个体都做出有利于自己的“理性”选择时，结果却是整体的非理性，也就是所谓的非合作均衡。在现实生活中，尤其是在市场竞争中，“囚徒困境”随处可见。在商业交往中，如果一方不遵守游戏规则，那么与它合作的其他方如果依然遵守规则的话，自然就会蒙受损失。权衡利害，后者最后也会选择违反规则，结果是两败俱伤，集体受损。

　　中外传媒业的竞争都非常激烈，尤其是在我国，市场经济还不十分发达，传媒市场的游戏规则很不完善，媒体间的竞争在很多地方呈白热化状态，因而往往演变成无序、失范的恶性竞争。一些媒体为了谋取自身利益的最大化而绞尽脑汁，同时也为了超越对手而不择手段。

　　在这样的背景下，许多媒体、尤其是那些市场化程度比较高的媒体，便齐齐陷入了“囚徒困境”。

　　一方面，许多媒体觉得有必要联合起来，利用集体的力量，弥补自己的不足，与那些实力雄厚或占据先天优势的强势媒体抗衡，以免被大鱼吃掉，于是各种各样的媒体联盟应运而生。不管是什么性质或什么内容的联盟，几乎都是参与各方为了与那些更强大的共同对手抗衡而成立的。例如，2006年初，有报业集团倡议组建全国报业内容联盟，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高网络转载的门槛。说白了，就是对某些通过低价购买使用传统媒体内容而越做越大的商业网站的不满，试图采取共同行动来改变现状。另一方面，在竞争白热化的背景下，各个媒体为了生存和发展，就会要寻求本身利益的最大化，同时对其他媒体就会产生有一种天然的警惕或不信任，即便在与其他媒体合作时也会如此。以上述针对商业网站的报业内容联盟为例，一家报社在无法把自己的网站做大做强之前，通过商业网站的转载扩大自己的影响力，无疑是一个相对理想的选择。报社A是这样想的，报社B和C也会这样想，而且他们都认为如果自己不这样做，别人也不一定不这样做。于是，媒体联盟就因为个体的“理性”而陷入了集体的不理性，也就不可能有效地运转。

　　显然，在目前的大环境下，在市场规则尚不完善、社会诚信尚不发达的情况下，媒体联盟还难以摆脱“囚徒困境”的制约，因而也就难以作为媒体合作最有效的方式而正常运作。

　　作者单位 新华社新闻研究所