媒体联盟：经营效果论成败

　　文/梁金河

　　近几年来，国内各种不同地域、不同类型的传媒集团在跨地区、跨媒体的战略性合作上，出现了一种快速反应、全面推进的发展势头。其中，搭建广告、发行等经营型联盟平台的合作，是双边合作或多边合作的主要表现形式。即便是一些已经合作成功的联办媒体，其潜在的合作关系也是围绕着未来的市场经营来展开的，这是一个毋庸置疑的战略性合作的布局规则。因此，经营型联盟平台的搭建，最终仍然是以经营效果来验证，这也是建立联盟平台可行性的基础和前提。

　　2007年5月17日，全国第一家党报集团广州日报报业集团，与目前全国经营规模最大、现代化水平最高的党报集团之一的深圳报业集团，在深圳第三国际文博会上正式签订战略合作协议，并公布双方合作宣言。8月14日，双方又进一步签署了具体的广告经营合作协议。在合作宣言中双方称，为进一步繁荣和开拓穗、深两个城市及珠三角地区的报业市场，广州日报报业集团和深圳报业集团作为全国报业集团的排头兵，决定建立战略合作联盟，实现资源共享、优势互补、共谋发展。通过双方在采编、经营、业务培训、新媒体拓展及举办社会活动等方面的密切合作，使两市党报集团提高新闻与广告传播效率，实现产业优化升级和报业做强做大。

　　广州、深圳两家报业集团的战略合作，体现出了国内传媒集团发展合作的新趋势。这种趋势，一方面是双方进行新闻采编资源的合作，另一方面，是搭建双方的经营平台。8月14日，双方的广告经营合作协议，明确指出是为了将部分行业的广告客户融入到“广深版联合广告”之列。这个合作平台，直接覆盖了两市2500万的固定和流动人群，再加上两市以外的珠三角地区，覆盖的总人口高达4500万至5000万，广告的直接效应肯定是1+1＞2的结果。

　　经营性联盟平台的建立，需要双方或多方在采编、经营方面，具备共性和互补性两方面的条件。这两方面条件有如下特点：

　　一是地区间、媒体间的经营型战略合作要有实质内容。传媒业跨地区战略合作，自20世纪90年代中后期起步，至今也只不过是10年左右的时间跨度，但是从1997年7月创办《北京晨报》、2001年合资创办《京华时报》、《经济观察报》，到2003年的《新京报》，2004年的《第一财经日报》、《每日经济新闻》等合作报刊的创办，现在已发展成为一支不可忽视的传媒力量，并呈现出各具特色的办报模式。

　　这些在不同领域、不同行业、不同地区间进行的媒体合作，首先是在新闻的采编上进行了实质性的深度合作，进而在经营上展开了多边合作或者说多层次、多样化的联盟经营。因而，近几年来的合作取得了明显实效，并在不同方面收到合作的成果。

　　二是媒体间的资源整合在经营上要有新的突破。传媒集团的经营结盟，必须有新闻资源的深度整合。这方面《第一财经日报》和《新京报》是最好的例证，不管这两份报纸今后结果如何，今天他们在资源共享和资源整合上的探索和实践是有目共睹的，而且就双方合作经营的趋势而言，至少在目前来看，体现在经营上的合作是成功的，是具有潜在向深度发展的远景可能。

　　《第一财经日报》的投资背景，特别是媒体的权威和专业背景，使该报有更好的发展前景。目前该报是由上海文广新闻传媒集团主管，并与广州日报报业集团、北京青年报社联合主办。文广新闻传媒集团是上海最大的传媒集团，从资产和经营规模上讲，亦是中国第二大传媒集团，旗下拥有雄厚的电视广播资源。“第一财经”即是其中的一个著名品牌。广州日报报业集团为中国首家报业集团，连续十多年名列全国报纸广告收入前列。 北京青年报社是全国文化体制改革的试点单位。

　　中国传媒业的三大重量级集团联合主办《第一财经日报》，打破了广电部门和报业出版发行部门之间的界限，实现了中国首个跨地区、跨媒体合作经营的创举，完成了“第一财经”从电视、广播到报纸的跨越，对中国传媒业的未来发展将产生深远影响。“第一财经”的合作模式，得到了有关部门的充分肯定和上海、北京、广州三地的大力支持。以《第一财经日报》的起点和承担的使命来看，它完全有可能办成一张中国最具影响力的财经日报，并成为一张和中国经济的未来相匹配，逐渐发展成为与《华尔街日报》、《金融时报》等世界级的财经日报相媲美的财经大报。

　　三是传媒界合作经营的广告、发行业务，在政策规定、产业化发展的方向上要有明确的目标。搭建经营联盟平台的双方，在经营政策规定方面，特别是在广告、发行的价格政策上，双方要具体考虑两方面的因素：一是与自己的原单位的经营政策规定相吻合，二是与对方原有的经营政策规定相衔接。在这个基础上，再确定面向市场的合作经营目标和策略，在发展方向、发展阶段、发展战略上制定可行的具体管理目标。

　　广州日报报业集团、深圳报业集团的战略结盟，从更长远来看是南方报业发展变化的一个大合作、大布局，也是产业化过程中强强联合的一种趋势。2006年，中国电信集团公司和上海文广新闻传媒集团(SMG)在北京签署了战略合作协议，双方将通过资源共享、优势互补的方式，在电信

增值业务及新媒体业务开发应用领域结成全面战略合作伙伴关系。根据协议，中国电信和SMG将进一步拓展合作范围，进行基于电信网络的各类流媒体节目和业务模式的研究开发，探讨合作领域的最新发展动态，并利用各自的资源优势和市场营销手段，共同开展市场推广活动。

　　这种目标明确、项目具体的跨地域、跨行业的媒体合作，搭建起的经营平台意义重大，是传媒产业化发展的根本出路之所在，也是经营联盟双方或者多方共赢的基础和前提。

　　作者单位 深圳报业集团

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