联盟化生存1+1＞2吗

　　文/查国伟

　　战略联盟是一种基于优势互补、资源共享的经营方式。从价值链角度来讲，企业间的联盟不仅能够节约相互之间的交易费用，而且可以通过获取联盟伙伴的互补性资源，扩大企业运用外部资源的边界，聚合彼此在不同价值链环节中的核心能力，通过合作创造价值。

　　我国媒体传统经营模式在收入来源上主要是受众和广告客户两方面: 在价值内容上主要包括印刷媒体的发行、广告收入, 电子媒体的资源使用费等；价值提供方式主要依靠纵向模式, 产品生产的上下线同时掌握在一家媒体手中, 一家媒体可以控制生产和销售的每一个环节。这种单一的经营模式适合规模比较小的媒体, 因为规模小, 要注重专业化, 努力把单一产品规模做大, 以形成核心竞争力。但当媒体发展到一定规模时, 单一产品的规模经济效益趋于下降, 投资收益递减规律开始发挥作用。随着竞争日趋激烈, 我国许多媒体都将面临着这样的尴尬: 价值内容和提供方式过于单一, 使收入来源缩减; 不同媒介产品之间的可替代性增强, 一家媒体的产品对受众的独特吸引力降低; 产品具有较强的可复制性, 在具备一定软硬件基础上, 同类媒体获取利润方法大体一致, 经营模式雷同, 等等。这些逐渐成为制约媒体经营发展的不利因素, 我国媒体需要寻找新的发展空间和盈利点, 如何有效拓展经营模式成为亟需考虑的问题。借鉴国外策略性联盟经验, 运用一些新的商业合作模式来拓展媒体经营范围, 无疑是一条可行之路。

　　所谓策略性联盟是指企业间为追求各自战略性市场地位, 在不改变所有权、没有相互投资的情况下, 建立的一种联合(Coalition)或合作协议(Cooperation Agreement )关系。策略性联盟的纯粹形式涉及签订合同、协调合作, 但却不涉及全部或部分的所有权合作。在许多行业, 策略联盟常被企业作为一种积极的策略行为去运用, 尤其是一些著名的大型国际企业, 譬如像柯达、

苹果和IBM公司通过策略联盟的方式, 与供货商建立长期稳定的商业伙伴关系, 鼓励供货商进行大规模的专门资本与技术投资。策略联盟在传媒行业有更广泛的适用性, 因为传媒行业的信息技术平台会使操作成本更低,收益会更大。波格瑞(Pogroel)就认为, 传媒企业在开发信息与传播科技时采取策略联盟很有价值。

　　传媒企业间的策略联盟合作在发达国家已有一段时间, 维亚康姆、贝塔斯曼等国际传媒巨头在其发展过程中纷纷寻找联盟伙伴, 充实资源, 以实现利润不断增长。另外像联合制片协定的形式早已成为欧洲影像业生产的主导模式。早在1991年的英国制作的54部电影中, 已有21部是联合制作, 法国与45个国家签有联合制作协定, 1991年就有近半数法国电影采用了合制的方式。

　　中国的传媒业在市场化竞争日趋激烈，特别是传统媒体的生存环境日趋恶化的压力下，联盟化的生存方式也开始日益盛行起来，而对于联盟化生存方式最积极的非报业莫属，从2001年西北五省区的主流都市报组建的一个互动联盟开始，到2007年8月17日全国省级党报(经营)联盟在井冈山成立，目前国内已经出现二十几家报纸媒体间的联盟，这二十几家报业联盟首先表现出的特点是，它们都是跨地域的报业间的合作。而其中，既有一省之内地市级媒体间的联盟，也有一个区域之内、几省之间媒体组成的联盟，还有全国性的联盟。

　　为什么报业对联盟化生存如此情有独钟呢？从1996年第一家报业集团广州日报报业集团成立至今，国内已经有了40家左右的报业集团。行政性的力量在报团的建立过程中起了主导性的作用。这种方式固然有利于快速进行资源整合，加速报团的建立进程，但也留下了严重的后遗症。其中之一，就是各报业集团圈地跑马，视某一行政区域为自己天经地义的领地，别人不得插手，这形成了新的垄断和发展惰性。

　　因此，从报业集团建立之时开始，地域垄断的因素就在成长，它将成为有实力、有野心的媒体进行扩张时必须要克服的因素。在报业联盟出现以前，比较常见的打破地域限制的形式是报业集团的跨地域合作办报。从2003年11月11日，光明日报报业集团和南方报业传媒集团联合创办《新京报》开始，先后又出现了3家跨地域创办的媒体。它们是安徽日报报业集团与法制日报社合作主办的《世界报》，上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办的《第一财经日报》，解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办的《每日经济新闻》。但是，随着新闻出版总署下令停止跨地域合作办报，这种方式在政策上已经不具备可推广性。同时，《新京报》在2005年末发生的人事变动也使跨地域办报的风险突现在媒体人面前。寻找新的既为政策认可、风险又不大的跨地域合作办报形式，成为当务之急。要在现行政策条件之下加速创新，走出困境，报业联盟成为一种可供选择的良好形式。首先，它不违背现有的政策；其次，由于联盟多是以协议的形式组成的松散型的组织，联盟成员并不组成新的独立的经济实体，成员各方在财务、人事等方面的卷入程度不深，因此，风险相对也低；而早期出现的联盟又提供了学习的范本，因此，报业联盟成为众多媒体进行跨地域合作的一时之选。业界人士再次在看似严密的政策限制中找到了突破点。报业联盟在一定程度上冲击了报业发展的地域限制，同时报业联盟也提供了报业间合作的新形式。

　　2007年，以搜狐发起的“奥运媒体报道联盟”为代表，国内多家商业门户网站联合一批主流报纸和电台、电视台，形成了新的跨媒体联盟形式，这种全新的联盟形式标志着在数字技术的推动下，传媒行业之间的壁垒正在不断被打破，各传媒单位之间融合发展、整合资源的需求也日渐强烈。

　　目前世界传媒业的一个重要趋势是, 媒介企业重新建构速度不断加快, 正式与非正式的结合与分离的过程变得越来越不稳定。弗农指出:“ 这是当前与过去联盟模式的主要区别: 随着科技迅速进步和市场的不断变化, 任何既定产业联盟中参与者的利益可能变得相对不稳定。”国内媒体应把积极注意国际市场动向以及务实性的企业行为作为避免短期行为的有效方法。要采取措施使联盟参与方在业务安排等方面,具有一定程度的直接联系或从事相应的关联交易, 尝试在非股权结合的条件下, 经营链和产业链的紧密化建设和“市场进取区域”的相互利用, 使策略性联盟合作真正带来双方业务上的契合。

　　因此，本期《传媒》结合业界联盟化生存的热点问题，展开探讨，中国传媒业这些日益繁多的媒体联盟，是达到了整合资源、扩大经营的初衷还是只空留了成立之初的喧哗热闹，转眼即成过往烟云。每个联盟成立时，参与者必是希望能够“1+1＞2”，而可能最后的结局则变成了“0+0=0”，我们为业界同仁奉上对于媒体联盟化生存方式的思考，以供大家在今后的选择时增添一些理性因素。

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