赞助要运用你全部的权益

　　“三星很快就从赞助活动中取得了积极的回报。三星与切尔西俱乐部在品牌和企业联盟及各个策略指标上都取得可以量化评估的成效，并从众多足球队球衣赞助商中脱颖而出。”在体育营销界的奥斯卡上评委们这样点评“三星赞助切尔西”。2007年，三星获得了最佳球队赞助商奖项。

　　我们调动所有可用的营销工具，来捕捉我们的目标受众，并与之产生互动。

　　这项赞助有效期为5年，所以三星并不打算在第一年就实现全部目标，我们计划是在这整个5年期间举办各种活动，并且随着时间推移，接触不同类型的受众。我们有一些清晰界定的受众，在英国，我们把他们分成四组。

　　我们开始会与铁杆球迷沟通，然后将扩大传播面，与足球爱好者、一般性的球迷沟通，最后与非球迷沟通。

　　从广告攻势，到企业社会责任计划，我们通过不同的计划，将讯息传遍了欧洲乃至世界其他地区。我们在捷克赞助了最佳守门员评选，当选的守门员成为三星在捷克的宣传大使。在德国，Michel Balack现在因为受伤而不能踢球，但他是德国国家队的队长，所以我们也要在德国举行一个以英雄为主题的营销活动。

　　我们有三个层面的战略，第一层是“知晓”，第二层是“认同”，第三层是“行动”。我们会借助所有的营销工具，首先打响知名度，然后建立认同感，最后驱动人们去购买三星的产品。我们享有各种权益，而且在头两个赛季，我们已经运用了全部这些权益。除了赞助

商标识以外，我们还有其他品牌塑造的手段，大家可以看到这个体育场里的陈设，另外还有切尔西俱乐部的官方刊物（切尔西向所有会员发放月刊）。有一些包厢票，用于邀请我们的重要商务伙伴观看比赛。实际上很多重要的生意都是在观看比赛的时候达成的。我们还向斯坦福桥体育场赞助了大约200块显示屏，大家在赛场上目之所及的都是三星电视机。

　　而第一个赛季活动所取得的成效，三星的品牌知名度提升了68％。三星代理商的看法也出现了很大的改观，他们也变得更愿意向客户推荐三星的产品。

　　（本文作者系第一企划欧洲有限公司副总裁，第一企划主要负责三星广告和公关业务）

中国经营报记者：索尔