可口可乐：全员总动员

　　考题：如何保证奥运策略执行到位？

　　考生：可口可乐

　　“工作人员脸上的微笑很动人；这里，姚明要站在那边和观众一起参与篮球的互动；那个来自法国的杂技团应该在这个位置……”拿着步话机，陈声柏声音几近嘶哑。

　　2008年8月7日晚，一场别开生面的彩排正在奥林匹克公园上演。

　　“张艺谋在里面彩排，我们在外面彩排，我的工作和张艺谋一样精彩。”站在占地2000平方米的品牌体验区域的陈正说着，另一个同事的步话机里突然传出某某部门焦急的声音：“公园里面的饮料不够4摄氏度了，塑料瓶需要马上补货，请注意要从冷库到场馆的冰柜全程监控，一定要确保可乐是4摄氏度……”

　　尽管经历了无数重大活动，作为

可口可乐奥运市场营销经理的陈声柏还是感觉此次奥运工作压力很大：“你知道，到2008年，可口可乐赞助奥运会已经有80年的历史了，因此，可口可乐是所有赞助商中权益最丰富的公司。”大约有这么厚，陈手指比划着，大概有10厘米的厚度，“读都读不完，但这就意味着我们承担的义务和责任也是最多的，我们面临的最大挑战就是怎么把奥运资产权益运用到企业发展上，让它们真正为公司、为客户、为消费者带来价值。而真正要把这些权益执行到位依靠的就是公司强大的组织管理系统。”

　　200多名全球高管讨论了一年

　　可口可乐并没有按照一般的程序来围绕奥运参与的各个项目讨论各种计划，而是围绕公司的5P核心价值观来讨论和制定奥运战略计划。“这5个P并不是哪个咨询公司给我们制定的，而是在2005年的时候，公司的200位全球高级管理人员经过一年的讨论通过的，它是自内而外的。”一位可口可乐高级经理说。

　　具体来说，这5P包括：产品多样化、合作伙伴、利润、员工和地球责任。

　　一切计划都保证围绕5P为核心，因此，尽管参与部门很多，但是整体利益和统一的目标是确保内部和谐的前提。

　　在可口可乐，围绕奥运项目的部门主要有奥运项目部市场部公共事务及传讯部，其中陈所在的部门奥运项目部门也是整个奥运组织的核心部门，它承担着六个与奥运有关的核心项目：火炬传递、场馆运营、市场营销、VIP接待、残奥运、绿色奥运人员都是从各个部门抽调的精英。

　　有了一致的行动纲领，下一步就是如何执行制定和执行计划了。

　　让每一个员工都能参与奥运

　　自从北京被宣布成为2008年奥运会的承办城市以来，作为公关部门的工作人员，白洋每周都会参加公司内部的奥运宣传会。

　　“我们要经过几轮的奥运培训宣传，上至高级副总裁，下至普通员工甚至是打扫卫生的阿姨，还有装瓶厂的合作伙伴都有机会参与。”白洋说。

　　这个培训是全方位的，从奥运的发展纲领到可口可乐为奥运做过哪些工作，大家要承担的责任等等，“这就确保了公司的每一个员工都知道他们能为奥运做什么，而且如何调动内部员工对于我们来说是一项非常重要的前期工作”，陈声柏说。

　　“要保证在各项活动中真正实现5P，需要在日常工作中通过细节实施。如关于People：‘员工’一项，公司特地拿出10个火炬手名额，奖励优秀员工。各部门可以推荐本部门的‘劳模’。所以说一个活动更能团结我们内部的员工和合作伙伴。”

　　而就在7月3日可口可乐“奥运星阵容”发布当天，与姚明、郭晶晶、亲密互动的环节中，能与这些明星面对面接触的，除了媒体和消费者，更有从各个装瓶厂选出的优秀员工。

　　所有的指标都要量化

　　雅典奥运会刚一结束，陈声柏就奔赴美国总部参加总结会，“这个会议会由雅典当地的可口可乐公司人员和下一届奥运会所在地的公司负责人，共同讨论上一次奥运会的成败得失，讨论一些项目的结果和预期为什么会有差异，保证犯过的错误不要重犯。”

　　虽然背后有可口可乐这样全球的强大系统，但是，具体到主办单位的各个部门，还是会有很多交叉和大量的协调工作。

　　在经过了大量内部培训的基础上，所有的指标都被要求量化，而且保证都是可以衡量效果的。“即使是搞一个奥运落地活动，我们也会在现场做消费者调研，看看我们制定的指标是否都能达到”，如此，才能保证每一次计划实施的质量。

　　“比如我们的VIP接待，在体验中心现场，我们对于合作伙伴VIP和对于消费者要传递的信息就很不一样，这些我们都要制定详细的计划，以便实施。”陈声柏解释说。

　　对于消费者，可口可乐的目标主要是偏重回报，因此，观看的比赛场次要更多，重在参与一些庆祝活动，尽量不要让他们感觉到商业目的。而VIP的行程将更加紧凑，而且安排的活动和接待方式完全不同。

　　我们也保证很多员工的创意能够实现，在我们的计划书中，有一个很有意思的部分，叫做“ider ，它会记录很多员工好的创意”，陈介绍，“当时可口可乐利用鸟巢的废钢做徽章就是一个很好的创意。因为我们考虑到，即使是火炬传递，也不能保证人们都能看到摸到，而奥运徽章却可以实现让更多的人有机会保留一件与奥运相关的纪念品，或者说每个人都能拿一片‘鸟巢’回家。”

　　考生心得

　　陈声柏(可口可乐奥运市场营销经理)

　　首先，做奥运会的赞助商是一项系统工程，它要依靠企业内部强大的管理机制和决策执行能力，企业完全可以借助奥运来练兵，提升自己内部的管理能力从而提升企业的核心

竞争力。尤其是专业化的管理技能，比如应对危机的技能。在这个过程中要注意调动员工的积极性，增强企业的凝聚力，提升员工对企业的认同感。

　　其次，在市场营销方面，现在看来有很多企业的奥运宣传策略都缺乏清晰的定位，大都雷同。其实奥运的核心理念除了梦想还有很多，比如做到最好等等。企业应该围绕消费者对于奥运的激情点来与消费者沟通。最后，我真心地祝中国企业能够通过参与奥运，增强自己的竞争力，在未来的竞争中更加牢固自己的市场地位，完善企业的社会责任感。

　　时空隧道假如明天奥运来临

　　陈声柏

　　张艺谋在里面彩排，我们在外面彩排，我们的工作和张艺谋的工作一样精彩。

    中国经营报记者：李媛