让每一分传播投入都击中目标

　　<作者>李海龙“品牌接触点传播体系”创立人、北京关键点品牌顾问公司总裁

　　什么是“品牌传播的核心意念”？该如何挖掘这个“核心意念”？又如何有效地去实施品牌传播？这是客户经常向笔者提出的问题。

　　“品牌传播的核心意念”是基于“品牌接触点传播体系”中的“品牌讯息感知模型”提炼出来的品牌传播指导工具，主要用于指导企业锁定顾客的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分钱传播费用都能准确地击中目标。

　　挖掘“品牌传播的核心意念”的方法是，我们要将品牌与顾客的核心联系是什么？顾客在哪里出现？传播什么样的讯息最能让顾客怦然心动？在什么地方和氛围中传播，最能使得顾客有强烈的感受？即，联系（connection）、内容（content）、场景（context）等关系要素（品牌传播3C要素）与品牌核心价值的关系，用简单的一两句话清晰地描述出来。

　　海飞丝薄荷装洗发水的品牌“核心意念”是，用一切“清凉”的方式，在一切他们希望感知清凉的地方进行传播。于是，在确定了“核心意念”后，海飞丝便接连推出了 “海飞丝清凉‘酷’一夏”，“薄荷海飞丝至酷”FLASH广告创意大赛“，”海飞丝至酷洗发秘籍“等推广运动，使薄荷装洗发水的销售大获全胜。

　　“哈雷”摩托品牌传播的案例，更堪称发掘“品牌传播核心意念”取得伟大传播成就的经典。

　　在美国社会中，有这么一群人，他们言语粗鲁，身上有纹身，四处酗酒狂欢，这群男人一直是被主流社会排斥的对象，把他们看作“异类”，许多社交场合都拒绝他们参与。同样，在这群“异类”的心中，对所谓的中上流社会人群，同样也有着很强的排斥心理，甚至感到自己这个人群是一个被社会抛弃的群落。在这种叛逆心态的驱使下，他们愈加放浪不羁，在自己的心理疆界上为所欲为，采用各种各样的行为来表达对社会的反抗。

　　哈雷-戴维森的品牌管理者通过消费者洞察，敏锐地发现了这一心智认知，并将其立即转化为“哈雷摩托”实施品牌传播的“核心意念”——“在自己的领地里”。

　　哈雷－戴维森创办了哈雷车迷们自己的领地之一《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。借助《狂热者》，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动。甚至在杂志里与客户探讨如何纹身的话题。

　　哈雷还为“骑士们”建立了哈雷俱乐部（H.O.G），哈雷俱乐部像一张遍布全世界的巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度。于是，人们得以看到激动人心的一幕。为迎接哈雷

摩托车诞辰100周年，在哈雷公司举办的长达14个月的世纪辉煌纪念活动中，哈雷车手齐聚

亚特兰大、纽约、东京等全世界十大城市共同驶向一个目的地哈雷的家乡密尔沃基，一同参与“自己领地里的狂欢”。

　　哈雷还为“骑士们”提供了第三个重要领地：“骑士的行头”。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、

打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件，这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。虽然购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜，但是他们并不在乎。因为这是在他们的专用领地的“身份证”。

　　可见，令哈雷品牌成为强势品牌的传播，并不是漫无目的地去开展面面俱到的媒介传播。而是在深入理解客户群体的基础上，发掘出了“在自己的领地里”的“核心意念”，并在这些关键的接触点上将情景交融的传播效力发挥到了极致。

　　回过头来反观我国的品牌，我们会发现，很多企业在实施品牌传播前，其策略思维经常都是处于一种用经验惯性的驱动状态。一说到做品牌传播，脑子里立马就会习惯性地画出一张地图，电视、报纸、广播、杂志等等，每一块儿分配多少预算等等。

　　在此，关键点想提醒诸位的是，在准备实施品牌传播前，只有首先清晰地描述出了指导企业品牌传播的“核心意念”，才能指导企业取得伟大的品牌传播绩效。

　　如果你都还没弄清楚指导品牌传播的“核心意念”是什么就盲目地实施传播的话，那么，你的传播费用可能就不止浪费50％而是80％甚至更多了。

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