优宜 自有品牌的跨界实验

　　沃尔玛（中国）投资有限公司副总裁李成杰表示：发展自有品牌的目的主要就是为了向顾客提供物美价廉的商品，同时为顾客节省开支，提高顾客的生活质量。为此，沃尔玛的经营理念经过大的变更，即从价格—品牌—质量转变为质量—品牌—价格。就是说沃尔玛以前重视的是商品的价格，以最低的价格来销售商品，而现在沃尔玛更重视商品的质量，“首先我们要保证商品有好的质量，然后是看重商品的品牌，最后才是价格，这就是沃尔玛的品牌经营哲学。”

　　李成杰说，沃尔玛商品的等级分为三个等级：优等品、一等品、合格品。这其中，一等品的质量和价格一定要等于或者超过全国的同类品牌，而合格品的成本和零售价格要低于全国的同类品牌，这样才能保证市场

竞争力。

　　品牌跨界需实验

　　而在一片沃尔玛的克隆中，特立独行的屈臣氏却一枝独秀。它所倡导的BEAUTY（美容化妆类）、HEALTH（健康类），HAPPY（娱乐产品玩具等），在这几大类产品里都有自有品牌存在，而屈臣氏自己推出的销售指南里，自有品牌的内容占到了30％以上。

　　吴喜庆表示“屈臣氏的自有品牌包装设计非常好，女性消费者在购买的时候心理感觉会不太一样。而比较集中地销售同类型产品也让它可以更集中地做好同一类型的顾客，这与物美多样经营的思路完全不一样，屈臣氏是一个药妆和女性消费品店的概念，品牌外延很小，这样它可以在这一类型的人群中建立很好的品牌美誉度，而物美的品牌外延太大，就要针对不同的人群定位。”

　　对于

零售业的自有品牌，百货业协会范先生表示：目前中国发展自有品牌档次还是上不去，所以品牌的附加值很低，即便不是高科技的产品，都很难形成一个口碑好的品牌。跨业的品牌，现阶段是很难让消费者接受的。而实际上国外的零售商自有品牌，都可以做到除了本渠道，还可以到其他渠道去销售。“物美的笔记本如果能在国美销售，才能算得上成功。”

　　但是，思想营销机构总裁李远的看法不太一样，现在看物美这样的非专业企业推笔记本感觉有点别扭，但是也许不久的将来，IT产品平民化的风潮就会成为气候。特别是基于互联网的商业供应链管理已经开始在各个行业广泛应用，这给商业世界带来了深远影响。过去，传统零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见通过电话或书面形式反馈到厂商那里，这种由于信息传递问题造成的简单零供关系也持续了多年。但互联网平台开始促成这一信息链的扁平化。以沃尔玛为例，它已经直接参与到上游厂商的生产计划和控制中去，与上游厂商共同商讨和制定产品计划、供货周期，甚至帮助上游厂商进行新产品研发和质量控制方面的工作，绝不是简单地充当二传手。

　　这一供应链生态的变化，同时催生了外包业务在全球范围的兴起。包括沃尔玛、家乐福在内的零售巨头正在大规模地借助外包模式，提高其自有品牌商品的比例。在物美案例中，其自有品牌的

笔记本电脑，也正是通过OEM的方式完成生产制造环节。沃尔玛就一度推出过自有品牌的低价笔记本电脑，而且在很短时间里就被抢购一空。国外的例子证明，这样的跨界营销并不是不可能的。

　　不管“优宜”的结果如何，我们可以预见的是，这种外包模式只能算刚“上路”，今后会有越来越多的零售企业利用在终端市场的占位优势，与外包制造商合作，推出的自有品牌商品也将从日用百货品类向家电、数码、IT等其他品类扩张。（041611）

　　（未经授权，不得转载）