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莫小勇
四年一个轮回。
尽管中国队远离世界杯，但6月9日，四年一届的世界杯将再次点燃世界的热情，而在这之前，世界杯营销已经点燃了中国企业家的热情。
4月3日，奥克斯抛下重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多等5名足坛巨星任品牌代言人。
TCL、联想也不甘落后，各花巨资签下巴西球星小罗纳尔多作为它们的代言人。
而世界杯央视全天赛事套播广告的报价最高均价更是拍到83.8万/秒。
众多企业都希望能够与世界杯“沾光”，进而提高自己企业品牌知名度和美誉度。有业内人士曾推算，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用认知度可提高10%。
对于这种大型体育盛会，目前国内许多企业尚缺乏体育营销的经验，赛前大谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后一切烟消云散。许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”，当世界杯的新闻价值一消失，品牌的影响也随之消失。
中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民对中国企业目前的体育营销能力却是抱乐观态度的，他向《财经时报》表示，“这当中是有一些失败的案例，但不能低估中国企业的能力，世界杯举办了这么多届，中国企业也参与过这么多届世界杯营销，总的来说，是在不断进步，越来越成熟”。
有种观点认为“世界杯在中国找不到对接的点，因为在中国找不到与足球发生的相关的事情”。黄升民认为这是不对的，体育营销和看热闹是两码事。
然而世界杯营销是一项公认的大投入项目，从广告资源到地面配合，都需要大笔的资金投入。对于那些资金实力雄厚的大企业来说，可以一掷千金地聘请国际体育巨星作为企业的代言人，但众多中小企业如何利用世界杯营销来提高自己的品牌？
黄升民认为，多数没有足够资金的中小企业可以“搭便车”，这样也能取得较好的宣传效果。比如1998年世界杯期间，国内某矿泉水厂商便是利用“搭便车”的形式取得较好的宣传效果。
当时，该矿泉水厂家在央视《世界杯专题》演播室打了一块最抢眼的广告背景板，并在演播台上放上自己厂家的瓶盖，使得市场误以为该厂家是世界杯的大赞助商，结果其市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位。
“机会难得，但操作起来并不简单。”黄升民表示。
世界杯营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在世界杯营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。
世界杯营销不仅需要企业具备更多的胆识和战略眼光，还需要技巧。比如，一场比赛中场休息时间的第一条和最后一条广告效果就最好。
有专家建议，企业应根据自身的目标和品牌个性，以及预算等资源，来制定自己在世界杯期间的广告和宣传规划，以期达到期望的效果。
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