竞购者 胜算不高

　　解永军

　　传媒行业最本质的特征有两点：渠道和内容。对传媒集团而言，能控制的渠道和内容越多，盈利能力就越强。从发展趋势看，无论是渠道的扩张还是内容的扩张肯定将保持这种持续扩张的态势。

　　回顾近几年新闻集团的扩张路径，目前已初步完成从平面媒体到电视，进而向网络等新媒体渠道的扩张过程。而本次收购道琼斯则是默多克基于渠道扩张到一定程度之后，转而向内容领域的进一步延伸。因为从传媒角度出发，最强势的资源还是新闻，之后才是娱乐和体育。而近年来财经类新闻内容资源发展颇为迅猛，势必也让默多克从中看到了更多的盈利空间。

　　而对道琼斯而言，随着平面媒体在网络新媒体时代地位的逐渐式微，对其广告收入的影响非常大，才使收购成为可能。

　　由于新闻集团有广阔的媒体渠道网络，默多克可以通过把不同媒体的内容放在不同的渠道上加以运作，以达到多倍增值的效果，所以也只有他才有可能支付得起道琼斯如此高昂的收购价格。从财务上讲，收购对双方都有很大的收益。理性分析，新闻集团本次收购成功的可能性还是很大的。

　　但观察这一收购案的进展，通用电气和培生集团的加入增加了新闻集团收购的不确定性。尽管大的传媒集团之间由于法律、财务、包括政治等因素会使得收购陷入旷日持久的纠葛之中。但我个人认为，竞购的胜算并不高。原因在于：一，能比新闻集团提供更高溢价空间的企业很有限，而在传媒渠道的拥有率上能与新闻集团媲美的也很少，因此针对道琼斯这类以内容为核心的传媒来说，只有与新闻集团结合才能发挥出强强联合的最优目的；二，从传媒的种类来说，财经新闻是新闻集团目前的短板，因此这也是默多克愿意出高价收购的内在因素。此外，默多克是一个善于利用政治资源的人，加上目前财经影响政治的能力越来越强，不排除他利用这一平台为未来做进一步拓展的可能性。

　　默多克既是一个传媒的天才，同时也是商业的天才，他会针对不同的媒体定位采取不同的措施———比如英国的《泰晤士报》和《太阳报》就采取截然不同的措施。而针对目前争议最多的“内容公正性”问题，个人认为默多克很清楚内容的公正性对他的价值有多大。如果未来干预《华尔街日报》的内容公正性，实际上他所做的是一种让财富贬值的不明智行为。

　　综合来看，最终决定班氏家族出售与否的关键在于收购金额及对道琼斯未来增长能力的预判。如果班氏认为道琼斯未来增长大有可为，他们就不会卖；而如果的确意识到目前危机很大，那决定出售也只是时间问题。

　　(本文作者为北京正略钧企业管理咨询有限公司合伙人，由姚音采访整理)