国企仅5%新产品成功上市 大多数新产品昙花一现

　　快速消费品业新品战略现危机

　　本报记者 张丽娜

　　在快速消费品行业，随着市场竞争的日趋激烈，消费者需求的愈加多样化，制造商靠一两个拳头产品打天下的时代早已一去不复返。据了解，从上世纪80年代中期开始，制造型 企业的发展模式就从大生产模式转向新产品模式。虽然现在已经发展到广告模式、促销模式、终端模式，但保持新产品的不断推出面市已是

　　制造商行销战略的基本之道，而且新产品的推出速度和频率亦是越来越快。

　　但事实却相当残酷。调查显示，在快速消费品行业，耗费企业大量财力物力研发出来的新产品，上市成功率却非常低。在国企，只有5%%左右的新品是完全成功上市的，20%%左右的新产品表现一般，未曾达到企业的预期目标，而更多的新产品往往是昙花一现。

　　新品之路不得不走

　　中国经销商研究发展中心(DDRC)高级研究员潘文富认为，保持新产品的不断推出面市，已成为制造商行销战略的基本之道。尽管新产品成功打入市场的道路非常崎岖，但这已经成为一条“不归路”。为什么快速消费品行业要把推出新产品作为生存之道？潘文富认为，现在的消费者对新产品的接受速度比十年前快数倍，新产品从导入期到成熟期的时间虽然越来越短，有利可图的新产品一旦在市场上热销，进入成熟阶段，马上就会有千百家制造商迅速推出高度类似的产品，导致成熟产品的利润率下降很快，甚至会将毛利“做穿”，导致产品的生命周期也是越来越短，必须有新产品不断填补企业的产品线。

　　另外，企业所在行业的地位有相当一部分是靠产品来支撑的，行业里杀出的黑马大多亦是靠一支独秀的新产品来横扫市场，通过创新的新产品理念来获取一定的行业地位。

　　再次，为了更好地面对渠道商和消费者，亦是为了未来发展的需要，很多企业的产品线都在不断地延长，不断地进行着更为优化的产品组合，也需要有新的产品来填充和搭配。

　　然而尽管新产品是制造商的“香饽饽”，但其表现仍让人汗颜。上面已经提到，大多数新产品往往昙花一现就了无踪迹，令快速消费品行业的制造商百思不得其解。但因为是“不得不为”之事，他们又只好硬着头皮上阵，而更多的人所面临的命运，又是血本无归。

　　三个原因导致上市失利

　　为什么新产品的命运与原先所设想的不一样呢？据潘文富透露，许多企业的高级决策管理层在事后进行个中原因分析的时候，一般都不外乎总结出如下三点：一是产品的研发方面存在先天性的不足；二是前期的市场调研不够充分，导致后期的消费群体定位与宣传定位错误；三是销售部门的

执行力度不够。另外，企业内部环境也往往是新产品能否成功上市的关键。

　　有专家认为，新产品上市必须有畅通的渠道。因为没有渠道，新产品就没有通路。对于中小企业来说，新产品上市，企业各种营销的资源往往是有限的，企业要把新产品推向市场，靠企业自身的单打独斗，不仅会延长新产品的上市时间，而且风险也非常大。所以，企业新产品上市，应选择与合适的经销商合作，利用经销商的资金和销售网络来缩短上市时间和减少上市的风险。销售渠道的设计是在新产品上市之前就应该做好的。企业在做渠道设计时，应着重考虑产品重量、易腐性、时尚性、单位价值、标准化、技术化、生命周期、耐用性和市场规模、市场布局、购买批量、购买频度、购买时间、购买空间等变量因索，据此设计渠道的长度、宽度、广度和渠道规模。

　　其次，渠道的设计要对中间商进行选择和评估，看其在目标市场上的信誉、声望、过去销售其他新产品的成效、营销组合策略的运用能力以及控制产品的能力等。为新产品选择设计渠道，应主要从新产品市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性等方面来考虑，许多企业不知道对分销渠道如何进行合理的统筹设计，特别是新上马的企业一旦新产品上市，就大规模招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力和新产品的特性，只要谁愿意出钱，就与谁签经销合同，安排大量的人力、物力铺货。这样，往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反应；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。

　　可见，新产品上市须天时、地利、人和，方能制胜。