小卡片成就上市公司

　　本报实习记者 张友先

　　不管营销理念怎样变化，产品上市必须要解决渠道问题，否则再好的产品，再强的传播，也很难到达具有迫切需求的消费者手中，通畅的渠道是企业实现产品销售的血脉，血脉堵塞，企业生命将无药可救。当然，渠道不是凭空而来，它需要看得见的技术作为支持，在这方面，台湾钱柜的成功上市或许能给我们一些启示。

　　台湾钱柜上市之路

　　“台湾钱柜”曾是一家名不见经传的小型娱乐企业，然而在三年之内却吞并了台湾娱乐大亨好乐迪，一举上市，创造了娱乐企业从难以上市到成功上市的奇迹。

　　“这中间视窗IT卡及管理系统起了关键作用。”这一经典案例的整体策划者北京日科创想科技发展有限公司总经理刘军说。

　　据了解，在台湾有三大娱乐系统：好乐迪系统、欢乐总动员系统和钱柜系统。而台湾钱柜在这三大系统中曾是规模最小、资金实力最弱的一家。

　　当台湾钱柜正在困惑中徘徊时，刘军出现了。这位看上去温和文雅的留日商学博士，为台湾钱柜策划了“三脚踢”的营销战略。

　　第一脚，刘军便使出了他的“杀手锏”，发行视窗IT卡，并通过可视化CRM管理系统帮助台湾钱柜组织了类似“

超级女声”的互动活动，推出了点歌排行榜及点歌竞猜活动。这一招打出不久，台湾地区的俊男靓女们便闻风而来，许多歌迷即使不为了消费，每天也要来钱柜里刷一次卡，目的是了解排行榜的最新信息，竞猜中大奖。

　　据介绍，台湾钱柜排行榜火热的时候，曾盖过了当地官方排行榜的点击率，甚至很多娱乐公司主动上门与钱柜签约，将其作为一个推出新人的平台。

　　就这样，仅用半年时间，台湾钱柜的会员已经达到20万人，刘军踢出的第一脚初见功效。

　　第二脚，刘军瞄准了他手里攥住的20万名会员的资源，乘胜追击，组织台湾钱柜发行钱柜杂志，通过可视化CRM管理系统掌握的会员信息资料，将杂志一对一地寄送到会员手里，并将排行榜及服务信息融入到杂志里。

　　这样一来，当地的服装、家电、食品、家装等各行各业的广告风涌而来，台湾钱柜也从单纯的娱乐公司升级为多层次的传媒公司。

　　继第二脚之后，时隔半年，刘军又发动台湾钱柜建立了自己的网站，此时，台湾钱柜已经拥有40万名会员。依托着这样庞大、稳定的客户资源优势，刘军在踢出第一脚时提出的“积分战略”得到进一步升华。

　　这时的台湾钱柜已经成了名副其实的百货存储库，上千种从10元到10万元的产品供积分会员们选择和领取，在调动了会员消费积极性的同时，也调动了各地区的公司、企业、商家们纷纷主动地与台湾钱柜牵起了“红线”。

　　至此，台湾钱柜不仅实现了各地区、各行各业的营销总动员，也实现了立体化、互动式的营销模式，并于2002年并购了好乐迪，2003年成功上市。

　　建立忠诚客户需要技术通路

　　美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务卖给消费者。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。于是，更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。

　　4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展。

　　但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。

　　因此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论，该理论不只是停留在满足市场需求和追求顾客满意上，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。

　　4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

　　如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%至85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。然而通过什么样的方式才能达到这样的效果，这一难题让很多商家们抱着真理大伤脑筋。

　　清华大学

中国经济研究中心主任李子奈认为，新产品上市促销是最为常用也是最为起效的市场策略之一，但是企业必须了解当前的市场竞争状况，在产品上市期间通过创新的活动促销，刺激消费者需求，让更多的消费者走进尝试购买的队伍中，然后借助产品功能的优势，形成口碑传播营销，实现产品在后期销售的张力。但是鉴于一些产品具有“稳定长效”的功能，这即是一个很好的产品优点，但同时也是一个营销瓶颈。对于一些中档消费的产品来说，一次成功促销购买高潮后紧跟着就是一个市场销售的谷底，那么如何保持持续稳定的销售状况，一直以来，是企业和我们想急于解决但是又难以解决的问题。视窗IT卡的出现，为商家们解决了这一难题。通过视窗IT卡及其管理系统这样的技术，打通商家和顾客联系沟通的通路，对建立顾客的忠诚度和实现商家与商家之间的互助营销将会起到至关重要的作用。