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双倍退差的陷阱 树立低价形象远比纯粹低价重要


http://finance.sina.com.cn 2005年10月18日 14:09 《中外管理》

  王 蓁

  “双倍退差”这一促销方式在国内零售行业的使用来源已久。商家为了树立其超低价格形象,在进行促销时对外宣布:保证自己的商品在本地价格最低。否则,双倍返还价差。这种宣传方式极易引起消费者的共鸣。然而,双倍退差其实是一柄双刃剑,挥舞不慎,可能伤及自身。

  品达超市遭遇困局

  品达超市(化名)总经理刘必发(化名)最近遇到了烦心事:几个月来,随着附近几个大型商场开业,原本红红火火的品达超市渐渐失去了昔日繁华。商场由原来平均每天100万的营业收入一下缩水为40万。这可急坏了刘必发,又是推行低价限时抢购活动,又是推行“买一送二”大行动,都终无成效,商场面临着顾客流失、关门退市的危险。刘必发暗自下定决心:短时间内必出奇招,扭转乾坤。

  很快,刘必发就找到了扭转乾坤的绝招,于是在商场的门口打出了大幅广告:“凡在品达超市购物,若在同城其它商场发现同一种商品价格低于品达的售价,品达超市承诺:消费者可持购物发票获得双倍差价的补偿”。广告一出,全城哗然,消费者骤增,没过几日,商场的生意又恢复了往日繁华,甚至有超过以往的火爆。刘必发凭栏远望,心中狂喜!

  过了一段时间,商场出现了前来要求双倍差价补偿的几个消费者,原因是附近几家商场已将一些低成本、低价格的商品调价。于是,刘必发设立了特别行动小组对其它商场价格进行监测,每星期汇总并调整一次价格,这样几乎就能够保证自己的价格一直处于最低状态。一时间,风平浪静,刘必发也自然逍遥自得。

  水面平静,水下却是暗流涌动。刘必发却沉浸在胜利的喜悦中浑然不觉。时间一长,问题出现了:一是前来双倍退差的消费者陆续在增加;二是营业收入稳定增长,毛利却逐渐下滑。并且从特别行动小组处得到消息:近期其它几家受到冲击的商场正在密谋联合反击。

  这天,刘必发被眼前的景象惊呆了:商场还没开门,门口已经排起了长龙,前来双倍退差的消费者占据了整个大厅,队伍还在增多……刘必发派人调查,才知道原来其它商场的工作人员或亲属,这两天集中到品达购买了个别品种的商品,付款后迅速通知他们的商场打出同品名、同规格商品的低价收银单,然后集中在今天发难——要求“双倍退差”。52度500ml新包装

五粮液酒品达超市每瓶价格339元,而有的商场竟开出了每瓶299元的收银发票,每瓶价格相差40元,加上双倍的差价,每瓶就要退还80元……面对如此阵势,刘必发真不知该如何收场!

  反思“双倍退差”

  商品价格没有最低,只有更低

  有人曾经把此次品达超市发生的“双倍退差”事件的起因归结为市场混乱和地方保护主义,认为其它零售商家没有按照正常的商品价格出售商品,进行恶意倾销。但是,只要冷静分析,品达超市实施的“双倍退差”活动本身就是错误的。因为,对于一个零售门店来说,商品价格没有最低,只有更低。况且,如果所有商品真的都是最低价格销售,商家的账面毛利如何实现呢?

  不同商家的商品进价可能有所不同,且由于门店类型和销售情况的差异所享受的采购折扣也不尽相同。所以,各商家对降价的承受能力也不同。零售门店为了保证最低售价,一方面需要不断了解竞争对手的销售动向,另一方面又需要对自己企业的销售策略进行相应调整。但无论如何,并非竞争对手的每一次调价都需要紧跟,而不考虑结果的降价往往得不偿失。

  树立低价形象比纯粹低价更重要

  “双倍退差”的初衷是为了宣传本店商品整体价格都低于其它卖场,然而这种宣传对于门店的实际运营往往会产生一个误导,即每一种商品都必须低于竞争对手。而任何一家卖场都很难做到全部商品价格最低。

  如果我们认为最低价格就是商品的进货价格,并且假设所有供应商供货的价格也都是一样的,那么,是不是该卖场按照进价销售就万事大吉了呢?答案肯定是不会。

  事实上,商品毛利率与销量并不构成完全反比关系,而全面低价也未必能给消费者传递出低价信息。

  如果我们对比内外资零售企业对消费者的吸引力,相信大部分消费者都会选择去外资的超市。因为在消费者眼中,外资超市具有很强的价格优势。

  而实际情况却正好相反:中国销售前10名的超市和中国连锁百强的毛利润率,分别是12.8%及11.95%,而外资零售企业的毛利率平均是20.56%;中国销售前10名超市和连锁百强的净利润率,分别是1.77%及1.32%,而外资企业平均是2.22%。

  造成这种预想和现实背离的原因是什么?原因是消费者不可能对不同的商店的价格做出精确、客观的调查评估。他们大都是根据零售企业的价格形象来进行相关判断和选择,而价格形象和实际的价格指数却往往有所差异。这种价格差异的形成往往是因为不同的商品组合和定价策略所致。

  商品降价销售的最主要目的,是吸引顾客的注意力,刺激顾客的购买欲。成功的商家在对某些特殊或者限量的商品进行促销的同时,往往准备了更多附加值高的新产品等候着消费者。消费者在前来购物的同时,也很少是冲着商家那少得可怜的限量促销品而去的,更多的是因为其特殊商品的吸引和对于门店的低价格形象的信任。而在这种情况下,消费者的实际购物量往往超出自己的计划消费金额的上限。

  成功的商家在打造低廉的价格形象,通过市场细分,建立自己合理的商品组合与陈列,到达吸引消费者购物的目的。因此,对于终端的零售企业而言,价格促销虽是一个立竿见影的营销手段,但价格形象才是零售企业成功的关键。全面低价固然会造成企业的低价格形象,但它不能做到可持续发展。

  低价的前提是低成本

  透过现象看本质,要使商品价格保持较低水平,关键在于成本控制。零售商必须是低成本运作的专家,如果你的经营成本高于竞争对手,而一味坚持低价策略,那么最终竞争对手会用比你更低的价格把你淘汰出局。

  避免价格战的办法

  面对过度价格战的残酷现实,商家要想拥有价格优势,唯一的办法就是商品独家经营。如果没有其它商家销售,也就保证了该种商品的价格最低,消费者和其他的竞争对手也就不会互相拆台。家电连锁巨头国美和苏宁为了避免价格战,与家电制造厂商联合采用的订制商品或者包销的方式。例如:XX款235L电冰箱分红黄蓝绿各种颜色,分别在不同的卖场销售,不同卖场所销售的品种是不一样的,也就不存在价格竞争问题,同时保住了商家和制造商的各方利益。

  警惕促销扩大化

  应该说,“双倍退差”是零售企业促销扩大化结出的恶果,零售企业促销扩大化的表现不仅如此。零售商应该明白,在日趋激烈的商业竞争中,仅仅依靠低价来赢得市场份额的做法无异于自掘坟墓。对国内零售企业来说,当前最关键的是提升企业整体运营水平,必须走科学管理的路。零售管理是个“细活儿”,要赢得竞争,绝无捷径可走。


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