突破毛利假象：出版社的第二次审视

　　北京新华信管理顾问有限公司 顾问 詹启宇

　　在出版行业中，大多数出版社在产品的预算控制和财务分析中喜欢利用毛利或毛利率指标来分析和评价产品的盈利状况，甚至有的出版社以毛利作为指标来考核人员的业绩，但殊不知这一指标带有较强的掩饰性，不能说明实质问题。新华信管理顾问公司经过对出版企业的实际研究，发现毛利或毛利率不仅不能真实地反应出版社实际的盈利能力，而且以毛利 或毛利率为导向的预算控制和业绩考核会放大出版社的经营风险。如果说毛利或毛利率是对出版社的第一次审视，那么突破这一假象，应成为出版社的第二次审视，从而揭露出出版社的真正面目。

　　首先，出版社在追求高毛利率的同时，不能忽略出版社的实际盈利能力。有些出版社毛利率虽然保持在行业平均水平之上，但实际上出版社却处于亏损状态。新华信管理顾问公司经过对一些出版社的研究，发现高毛利，低利润的现象目前普遍存在。例如在研究中，某少儿出版社在2000-2004年，虽然产品的数量在不断增加，市场规模在扩大，而且每年毛利率维持在30%左右，但由于费用比例较大，使公司的利润大幅度降低。

图一

　　从上图中，我们可以很清晰地看出该公司毛利率较高，已超过了行业的平均水平(30%)，但实际上该公司的销售净利率却很低。而且经过进一步研究，发现该公司在2003年和2004年公司的主业已经不赚钱，而真正给公司带来利润的是增值税的退税收入和较少的版权转让收入。众所周知，退税收入受政策影响带有不稳定性，而且该公司的版权转让收入正处在发展初期，同样具有不稳定性。因此，仅仅从03年和04年的毛利率来看并不足以说明公司的盈利能力，而恰恰是在这种“高毛利率”的掩饰下，公司的主业已经发生危机。

　　其次，在预算中以毛利率的高低作为产品是否赚钱的重要指标，同样掩盖了产品的实际盈利性。新华信管理顾问公司在研究上述出版社时，发现该出版社在做产品预算时，各产品的毛利率较好，而当进行实际投资后，却发现实际并非如此，大部分产品都在亏损，并且亏损的产品已蚕食了其他盈利产品的利润，造成当年整体盈利水平下降。经过分析，发现该出版社虽然在生产成本上控制较好，但实际费用控制不力。从01年开始该出版社的管理费用和销售费用呈现出不断上升的趋势，而且在03年和04年产品的毛利已支撑不了费用的支出，导致主业盈利表现不佳，如下图：

图二

　　因此，仅仅从产品的毛利率高低并不足以判断产品的盈利情况，而且仅仅以此来决定是否投资该产品也欠缺理性，加大了出版社的经营风险。

　　同样，在业绩考核中，以毛利或毛利率为导向的指标考核，将会给出版社带来双重风险。一方面销售人员会侧重于销售毛利率较高的产品，而对毛利率不高的产品缺乏积极性，导致出版社产生大量的存货，增加了管理成本。这一风险对刚上市的新产品来说尤为不利，因为新品上市毛利率一般不高，销售人员的行为将会与出版社的战略目标相冲突，对出版社的长远发展不利。另一方面，一味地追求高毛利，会使费用盲目增大，销售人员为追求高毛利，可能会加大差旅费、业务招待费、客户奖励等支出，使费用提高。而且在追求毛利的同时，各部门可能会增加员工，导致人员成本上升。新华信在研究上述出版社时，发现当该出版社实现毛利后，为满足股东利润额目标，便在后期开始裁人，导致出版社人员动荡，使员工的工作积极性和热情明显下降，增大公司的经营风险。

　　新华信认为，毛利和毛利率在控制出版社生产成本上作用显著，而且在评价出版社的核心竞争力发展趋势上有一定帮助，但仅仅以毛利或毛利率来评估企业的盈利状况是极为片面的，带有迷惑性。新华信建议采用营业利润收益率来代替毛利率。与毛利率不同的是，营业利润收益率在评价产品的盈利能力上综合考虑了产品的成本和费用因素，即已将除生成成本外，产品所负担的费用(包括管理费用和销售费用)均摊销进产品成本费用中，是一个综合性指标。这样不仅要求出版社要注重成本的控制，而且要注重费用的控制，只有如此才能达到最终的盈利。同时，这也与企业价值最大化相吻合，满足了股东追求利润最大化的目标。而且在产品预算中，由于考虑了费用负担因素，使每一产品能够真正地反应出盈利潜力，为出版社做出正确判断，降低经营风险提供帮助。同样，在业绩考核中，营业利润率指标更能够反应部门或相关人员的业绩情况，建立部门和员工的责任感和归属感。

     稿件来源：北京新华信管理顾问有限公司