AO史密斯：口碑创造营销奇迹

　　依靠口碑传播一直是A.O.史密斯在全球市场的一个营销特色，即提倡为客户创造价值最大化，把做广告的钱用在产品质量和服务上，但是为了适应中国市场的特点， A.O.史密斯也正在开始使用一些广告策略。

　　文/邓润梅

　　A.O.史密斯是热水器行业名副其实的一匹黑马。这家来自美国的热水器品牌，在美国本土已经拥有130年的历史，是雄踞北美市场的热水器品牌的领军者，但在中国市场的前几年却并不顺利。

　　1998年进入中国以来，A.O.史密斯连年亏损，直到近两年才杀出重围，一再创造营销奇迹，市场占有率在全国400多个品牌中迅速上升，已经连续两年在品牌

竞争力中排在第二位，仅次于海尔。

　　惨痛的失败经验

　　A.O.史密斯1998年进入中国以后，连续三年一直亏损，因为中国的热水器市场与美国的热水器市场完全不同。

　　A.O.史密斯中国区总裁丁威说，在美国市场，A.O.史密斯95%以上的热水器都是通过批发卖出去的，走的主要是房产配套渠道，因为美国的房屋总是与热水器配套的，建一个新房开发商一定就会配套相应数量的热水器，因此A.O.史密斯在美国最大的客户是那些房产开发配套商或者是建材供应商，他们都是批量采购，有些大客户一年的采购量可能就会达到一亿美金。

　　但是中国市场则完全不同，热水器主要走的是零售渠道，消费者选择热水器像选择冰箱、洗衣机一样，会精挑细选，不仅要看功能，还要看造型、喷涂工艺等等。在美国，热水器是隐性安装，开任何一个龙头有热水出来就行，外观并不重要，只要安全、可靠、耐用就好；而在中国，消费者往往把外观作为一个重要的因素去考量，他们往往非常重视外观漂亮、造型时尚等，因此当A.O.史密斯把原汁原味的美国大圆桶热水器拿到中国市场来销售的时候，消费者自然不感兴趣。

　　问题还不仅仅出现在产品的功能与外观设计上。这家在美国依靠批发占领市场的热水器公司在中国面对零售市场时，营销和物流渠道同样是一片混乱。

　　丁威回忆，A.O.史密斯在中国最初的几年，在营销管理方面完全是粗放式的管理，到处铺货，不管经销商信用如何，只要对方提出需求，马上放货，也不用给现钱，销售额虽然上去了，但数字却非常虚，而且到处都是浪费。

　　比如长途运输过程中，运输公司为了降低成本，就中途倒货卖货，而每搬卸一次，损坏率可能就要增长3%，这3%就要计算到产品成本里去。

　　再比如促销人员，为了销售产品，就对消费者胡乱承诺，本来消费者家里四五个人，需要80～100升的热水器，但消费者能承受的心理价位在800～1000元左右，促销人员一看这个价位买80升的肯定不够，于是就告诉消费者50升肯定够用，结果客户买了50升回家，发现不够用，就回来退货。这一退货，促销人员无所谓，反正产品已经卖掉了，但是这个成本又要计算到公司的产品成本中。

　　口碑与广告传播相结合

　　生产管理出身的丁威全面接手了A.O.史密斯在中国的工作之后，从产品定位到渠道选择，从库存到物流管理以及销售体系的考核等各方面都重新进行了定位与整合，终于使得A.O.史密斯开始杀出重围。

　　依靠口碑传播一直是A.O.史密斯在全球市场的一个营销特色，在中国市场，A.O.史密斯也很好地继承了这一营销特色。A.O.史密斯的理念是，每一台产品就是最好的广告，消费者如果对产品质量、外观设计、功能以及销售过程、安装过程、售后过程都非常满意的话，他自然会向别人推荐，这是最增值的广告，是真正领先对手的地方。A.O.史密斯提倡为客户创造价值最大化，把做广告的钱用在产品质量和服务上，这种口碑宣传是史密斯的营销核心。通过几年的努力，A.O.史密斯在中国的口碑营销策略取得了切实的成效，根据赛诺公司2004年10月的调查结果，购买A.O.史密斯热水器的消费者中，40%以上得到过亲友的推荐。

　　相对于国内其他热水器厂商来说，A.O.史密斯在广告方面的投入是比较少的，因此这几年虽然销量不断增长，但是品牌知名度在中国的增长却依然缓慢。为了适应中国热水器市场的特点，提高品牌知名度，A.O.史密斯近两年也加大了在广告方面的投入。

　　A.O.史密斯在广告方面的投入虽然少，但是其广告诉求点却很有特色。围绕130年的悠久历史为主线，A.O.史密斯在中国运用媒介、公关、终端新VI系统推广等各种整合营销传播手段，通过对A.O.史密斯悠久历史、笃信技术、专注产品高品质的传播来塑造出A.O.史密斯这一“美国热水专家”的形象。

　　A.O.史密斯从2003年开始做了有史以来第一个电视广告，这则著名广告虽然覆盖范围和频率都不是很高，但那句“我家的A.O.史密斯热水器已经用了50年”的广告语却深入人心。也正是这样一则富有创意的广告，塑造出了A.O.史密斯“美国热水专家”的形象。很多消费者提到A.O.史密斯甚至干脆直接就说成是“能用50年的那个热水器”。

　　从新生代监测机构提供的品牌调查数据来看，A.O.史密斯电热水器的品牌成长指数和品牌忠诚度都非常高，已经和排在第一位的海尔非常接近。

　　坚守高端市场

　　这两年，钢材价格持续上涨，这导致电热水器行业的成本迅速攀升。

　　在别人都降价的情况下，A.O.史密斯面临着两难境地：如果降价或不提价，就不得不以牺牲产品品质为代价，改用廉价原材料；另一种选择是，提高价格，以保证和不断提高品质，但要冒丢失市场份额的危险。　　

　　2005年2月，A.O.史密斯将其电热水器价格平均调高了6%，平均价格比1月涨了72元，同时，A.O.史密斯的电热水器零售量占有率由于价格的上调而下降了1.2个百分点。

　　提价前A.O.史密斯电热水器的月销量为3万台，占有率下降1.2个百分点意味着A.O.史密斯的月销量会减少3077台；按A.O.史密斯电热水器平均价格1584元/台计算，A.O.史密斯将减少487万元的月收入；按A.O.史密斯原来的利润率为10%计算，则将减少利润49万元。另外，由于A.O.史密斯调高了72元的价格， A.O.史密斯也将因为调价增加了194万元的月收入，这就等于A.O.史密斯增加的利润就是实打实的194万元。两者相抵，A.O.史密斯涨价后净增加利润145万元。全年就可能是增加1千多万的利润。　　

　　在中国市场上，消费者对价格的敏感程度还是相当高的，提价就会冒丢失市场的风险。A.O.史密斯避开了价格战，高明之处至少有三点：一是提价的同时提升产品价值；二是在占有率略降的同时确保利润增加；三是更注重长远的持续发展。

　　丁威表示，“价格战不在我们考虑范围内，A.O.史密斯在中国不会参与价格战，即使我想打，总公司也不会同意。对于我们来说，重要的是要抓住核心的东西。”丁威所说的核心的东西就是技术与服务。

　　目前中国热水器市场年需求量已达到了上千万台，并保持着每年8.5%的增长速度。但中国热水器行业尚未成熟，根据新生代的统计数据看，去年市场前五名的市场份额加起来才刚刚达到50%。

　　业内人士用“战国时代”形容了目前国内热水器行业现状，新一轮的整合重组已迫在眉睫。尽管竞争非常激烈，但市场空间还是相当诱人。正是在巨大市场需求的“诱惑”下，包括西门子在内的跨国大公司都在积极抢滩中国热水器市场,A.O.史密斯也将面临更大的挑战。