CEO黑暗中亮相临危受命 百年柯达的痛苦转型

　　罗雁 赵红 陈绍愿

　　“这是黎明前的黑暗！”彭安东手握麦克风高声道。2005年5月，在北京的全球《财富》论坛上，当刚刚上任3天的柯达公司全球董事会主席兼CEO彭安东出现在记者见面会会场时，突然间大厅的灯光全部熄灭了。有趣的是，59岁的新CEO在“黑暗”中亮相，也正好象征其临危受命的事实……

　　柯达老矣？

　　一个世纪前，伊士曼·柯达公司创始人乔治·伊士曼创造了一个口号——“你只要按下按钮，其余的都交给我们！”这句口号成为贯穿柯达公司发展历程的核心精神。在“胶卷”时代，柯达设计了冲洗和打印负片的体系，令拍照变得十分简单。在此基础上，柯达通过低价拉动相机销售，再从相片冲印所需的药水和相纸中获取最大利润，从而缔造了一个处于绝对垄断地位的影像王国。

　　柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；1991年柯达就有了130万像素的数字相机。但是到2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%；2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。这与100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差。

　　如果我们看看代表信息革命的NASDAQ综合指数与柯达公司股票历史对比图，就不难发现：素来以技术领先的柯达，并没有随着IT革命同步提高，反而在IT泡沫破裂的时候陷入严重的经营危机。

　　根据2000-2003年柯达各部门销售利润报告，尽管柯达各部门从2000-2003年的销售业绩只是微小波动，但销售利润下降却十分明显，尤其是影像部门呈现出急剧下降的趋势。具体表现在：柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元，锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达到46%！

　　在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。

　　冰冻三尺

　　造成柯达危机产生有各方面的原因。

　　首先，柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝。其次，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。

　　1.投资方向单一，船大难掉头

　　由于对于现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当，造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资，挤占了对数字技术和市场的投资，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知错难改”，“船大难掉头”的窘境。据统计，截至2002年年底，柯达彩印店在中国的数量达到8000多家，是肯德基的10倍，麦当劳的18倍！这些店铺在不能提供足够利润的情况下，正在成为柯达战略转型的包袱。

　　2.决策层迷恋既有优势

　　过去柯达的管理层都是传统行业出身，例如：现任运营系统副总裁Charles Barrentine 是学化学的，数字影像系统美国区总经理Cohen是学土木工程的等等。在现任的49名高层管理人员中有7名出身化学，而只有3位出自电子专业。特别是在市场应用和保持领先地位方面，传统产业领导忽视了替代技术的持续开发，从而失掉了新产品市场应有的领导份额。

　　从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出，柯达对传统胶片技术和产品的眷恋，以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝，这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。

　　3.短视的战略联盟

　　从市场竞争角度看，柯达经营战略中技术竞争与合作的关系，被短期市场行为所左右，竞争者与合作者的战略定位和战略角色模糊。

　　技术市场竞争激烈，电子技术领先周期缩短，进入细分市场领域的增加，国际级竞争对手增加，在数字相机、可拍照手机、数字冲印、数字打印机领域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等大公司的激烈竞争。虽然柯达也与对手建立了大量战略联盟，但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几，大部分是服务项目的联盟。

　　国之利器，岂能让与他人。管理层其实应该清醒地认识到：柯达过去当老大靠的就是胶片，与别人合作也是靠这个金刚钻儿，人家还会沾你的光。而现在的数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值。合作永远不是一厢情愿的事。

　　战略转型

　　针对上述问题和资本市场的反映，柯达于2003年9月26日宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。

　　该战略的具体步骤如下：

　　1.“以变应变”，增加在非影像业务领域的投资。2.不再向传统胶卷业务进行任何重大的长期投资。3.公司重组，将原来的胶片影像部门、医学影像部门、商业影像部门重组为商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件五大数字科技部门。4.向消费者推出系列型号的数字相机和喷墨打印机，与富士、惠普、施乐、佳能和爱普生等在数字业务领域展开正面较量。5.坚持其胶卷特许经营业务，积极开展私有品牌胶卷经营业务，如：胶卷将可以以非柯达品牌的商标在国外出售。6.通过跨行业联盟形成消费者足不出户全面解决方案，即如下的产业链，包括：数字相机(柯达或非柯达品牌)-联邦快递派送-连锁冲印店输出；彩信(摄影)手机-网络传输-连锁冲印店输出-联邦快递派送-客户。7.在中国市场，传统业务与数字业务两者兼顾，建设一个柯达全球生产中心，主要业务为组装核心型号的数字相机，同时开始零部件的本地化生产工作和数字冲印；柯达传统的民用影像业务部门继续扩大中西部和二级城市的市场占有率，实现由“影像”到“影像+零售服务”的战略转型。8.实现“双T”(全面解决方案和全面满意度)和“双E”(延伸和扩张)的战略规划，加强终端输出。

　　继9月份转型战略出台后，在11月20日召开的纽约西部投资人大会上，柯达CFO 布鲁斯特宣布了柯达新战略的要点，其中包括：1.整顿传统业务管理以扩大现金收入；2.加速发展公司已有数字图像产品和服务；3.严格聚焦的收购行为填补已有业务的不足，并加速进入紧密关联的图像市场；4.在诸如电子显示和喷墨打印领域发掘长期增长机会。

　　在转型后的一年中，柯达展开了一系列活动：并购Algotec系统公司、SCITEX数字印刷公司，与VERIZON WIRELESS建立战略合作关系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并购，从美国国家半导体购买图像传感器业务，购买OREX公司，卖掉AUNTMINNIE.COM业务，购买CREO公司等。

　　根据外电报道：2004年1月，柯达宣布裁员其现有20%的员工，即当时70000名员工在生产和行政部门的12000到15000人。柯达发言人说：“这是柯达面对现实——从传统的影像业务到数字业务转型中，必须要做的事。”同时，在管理层安排上，柯达紧锣密鼓进行了人员更换。2005年1月，柯达任命了新的CTO：William Lloyd，这位在惠普工作了31年的技术专家，被外界冠为“数字CTO”的称号。而柯达董事会也期待他能“延续他在发展数字产品和组织管理方面的传奇”。

　　柯达希望这一新的战略转型将导致业务更为多元化，并预期这个新战略将会让公司每年以5%～6%的速度增长。在2006年以前可能达到160亿美元的年收入，2010年以前可望达到200亿美元。

　　初战告捷

　　经过了一年的艰苦努力，现在的柯达究竟是否渡过了危机呢？

　　从目前的状况看，可以说，柯达终于从战略性危机中转危为安，获得了软着陆。表现为柯达在产品和技术方面取得了相当的进展：全新一体化数字照片拍摄打印装置；名片盒大小的V系列数字像机；新型通用胶片可减少患者一半辐射量；支持ADOBE PHOTOSHOP软件的外挂软件；全球领先的无线数字照片系统；EASYSHARE打印机无线WIFI支持；欧洲在线照片共享业务；提供手机在线照片共享；开发PRACTICEWORKS管理软件；照相亭；与IBM合作提供信息管理解决方案；发布CARESTREAM诊所信息方案；C和Z系列数字像机；带闪存的一次性像机。此外，我们还可以从公司的股票走势看出柯达公司已经开始复苏。

　　财务方面，柯达在进行了一系列战略和运营方面的调整后，已经止住了下滑的趋势并转为恢复性上升，特别是在2004年一年中公司业绩有了较大的提高。2004年销售额达到135.17亿美元，比2003年的129.09亿增加了6亿美元；医疗影像部门增加10%，达到26.86亿美元；商业影像部门增长2%，达到8.03亿美元；重组后的图像通讯部门增加105%，达到7.24亿美元。只有数字影像系统部门仍然减少1%，为91.86亿美元。但是从数字影像收益的增长，可以看到战略的转变对公司主营业务带来的改变：同样的销售额，数字科技产品的收益率比传统产品要高。这也说明了产品的科技附加值得到提升，同时表明公司的战略转型初步获得成功)。

　　虽然柯达在2004年的业绩有所回升，但董事会仍不满意柯达依然缓慢的转型过程。2005年5月，彭安东接过了柯达向数字转型过程中的第三棒。柯达预计2005年其数字业务利润的增长将超过传统业务。但据美国《商业周刊》分析：在向商务打印和消费数字产品、服务的痛苦转型中，柯达目前“还只是在大计划的中途”。

　　(本文作者系中国科学院研究生院管理学院)