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擂鼓本土品牌(七):较量的就是营销


http://finance.sina.com.cn 2005年06月20日 17:17 《中外管理》

  路长全

  营销低能,阻碍了本土品牌

  不少人说,中国市场的竞争已经很残酷了!但我要说:这是一种低级的残酷。

  之所以说这种残酷是低级的,表现在对营销理解的浅薄。我们把“企业”简单理解为:低级地就产品卖产品本身。不理解品牌的内涵和本质,从而对品牌运作和品牌历练的理解不够。

  目前的中国市场,几乎所有行业的高端产品都被外资企业所垄断,化妆品行业如此,饮料行业如此,日化行业也如此。这些外资高端产品,真的就存在无法突破的技术障碍吗?

  根本没有的事!

  如果你稍微了解,就会发现在欧美市场的三流产品,在中国市场却成了价格不菲的高价值产品。在这些几乎没有核心技术行业的产品上,中国企业所感受到的残酷,主要是来自营销的低下。

  中国市场现在的竞争与以前的竞争有什么区别?

  中国前一阶段的竞争主要集中在最低水平的供求不均衡上,谁抓住机会敢生产就会成功。现阶段的竞争将集中在营销不均衡上,这个时期至少要持续二十年。竞争主要集中在营销竞争上,成功的企业必须首先成功于营销提升上。

  我们并不缺好产品

  放眼来看,世界成功的案例几乎都是以小搏大的案例。只要我们学会运用“营销支点”的运作,我们就能在支点的作用下,微妙地改变强弱之间的力量对比,实现以弱击强、以轻举重;只要我们学会切割市场,就能快速地获得营销的成长。

  但太多的本土日化企业,品牌运作远远不够。

  “蜂花”护发素:你为何不争?

  蜂花护发素几乎是中国最好的护发素,就连一些著名跨国日化企业也在研究蜂花的配方。一些有心的消费者也注意到了该产品的特有品质,所以一些人用其它的洗发水洗头后,会特意用蜂花护发素来护发。

  然而,如此优秀的一个产品,一个本身品质好到能够独立走路的产品,销售规模却只是同类产品销售数量的零头!我们为什么没有勇气把它的营销做起来呢?

  “宝贝”儿童霜:你为何沉默?

  与市场上那些“声音”最大的儿童护肤产品相比,只要给自己的孩子用过“宝贝”儿童霜的母亲们会马上发觉,它带给宝宝的护肤效果是其它产品望尘莫及的。于是,一些母亲们开始相互传递经验,结果是母亲们到处去找“宝贝”,却总有一种“众里寻它千百度”的感叹!

  “宝贝”,你为什么总是不说话?你为什么就不能让妈妈们找得轻松一点呢?你难道不知道,就连知名的跨国企业都在研究你那无以伦比的品质吗?再这样沉默,“宝贝”也就难免会沦为“弃婴”。

  以小搏大,我们别无选择

  中国市场的现状和走势,注定了我们要展开一场力量悬殊的竞争。

  当大多数中国企业还没有明白基本的市场规律时,那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国公司就蜂拥而至,带着数字惊人的资金,将亏损数年作为实现自己抱负的基石。

  可以说,今天中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰难。面对这种竞争的局面,我们别无选择,我们必须在这些并不对等的竞争中创造成功。

  我们的品牌营销注定要以小搏大,注定必须更锋利,更快速,更直接。我们不能等资源完全具备了,才敢于运作,否则我们就永远没有机会。

  事实上,无论您拿到的牌多么糟糕,基于现实基础上的解决方案一定存在。

  只有当我们彻底接受了这个理念,我们才不会花哪怕是一点点时间和精力寻找借口和理由,而是把全部资源用在探求那条一定存在的道路。

  在不对称竞争中,对于处于相对弱势的企业,“优先竞争、优先速度、优先集中”三大优先原则,是我们在所有运作中必须时刻遵循、贯穿始终的策略。

  (本文作者系北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长)


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