擂鼓本土品牌(七)：较量的就是营销

　　路长全

　　营销低能，阻碍了本土品牌

　　不少人说，中国市场的竞争已经很残酷了！但我要说：这是一种低级的残酷。

　　之所以说这种残酷是低级的，表现在对营销理解的浅薄。我们把“企业”简单理解为：低级地就产品卖产品本身。不理解品牌的内涵和本质，从而对品牌运作和品牌历练的理解不够。

　　目前的中国市场，几乎所有行业的高端产品都被外资企业所垄断，化妆品行业如此，饮料行业如此，日化行业也如此。这些外资高端产品，真的就存在无法突破的技术障碍吗？

　　根本没有的事！

　　如果你稍微了解，就会发现在欧美市场的三流产品，在中国市场却成了价格不菲的高价值产品。在这些几乎没有核心技术行业的产品上，中国企业所感受到的残酷，主要是来自营销的低下。

　　中国市场现在的竞争与以前的竞争有什么区别？

　　中国前一阶段的竞争主要集中在最低水平的供求不均衡上，谁抓住机会敢生产就会成功。现阶段的竞争将集中在营销不均衡上，这个时期至少要持续二十年。竞争主要集中在营销竞争上，成功的企业必须首先成功于营销提升上。

　　我们并不缺好产品

　　放眼来看，世界成功的案例几乎都是以小搏大的案例。只要我们学会运用“营销支点”的运作，我们就能在支点的作用下，微妙地改变强弱之间的力量对比，实现以弱击强、以轻举重；只要我们学会切割市场，就能快速地获得营销的成长。

　　但太多的本土日化企业，品牌运作远远不够。

　　“蜂花”护发素：你为何不争？

　　蜂花护发素几乎是中国最好的护发素，就连一些著名跨国日化企业也在研究蜂花的配方。一些有心的消费者也注意到了该产品的特有品质，所以一些人用其它的洗发水洗头后，会特意用蜂花护发素来护发。

　　然而，如此优秀的一个产品，一个本身品质好到能够独立走路的产品，销售规模却只是同类产品销售数量的零头！我们为什么没有勇气把它的营销做起来呢？

　　“宝贝”儿童霜：你为何沉默？

　　与市场上那些“声音”最大的儿童护肤产品相比，只要给自己的孩子用过“宝贝”儿童霜的母亲们会马上发觉，它带给宝宝的护肤效果是其它产品望尘莫及的。于是，一些母亲们开始相互传递经验，结果是母亲们到处去找“宝贝”，却总有一种“众里寻它千百度”的感叹！

　　“宝贝”，你为什么总是不说话？你为什么就不能让妈妈们找得轻松一点呢？你难道不知道，就连知名的跨国企业都在研究你那无以伦比的品质吗？再这样沉默，“宝贝”也就难免会沦为“弃婴”。

　　以小搏大，我们别无选择

　　中国市场的现状和走势，注定了我们要展开一场力量悬殊的竞争。

　　当大多数中国企业还没有明白基本的市场规律时，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国公司就蜂拥而至，带着数字惊人的资金，将亏损数年作为实现自己抱负的基石。

　　可以说，今天中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰难。面对这种竞争的局面，我们别无选择，我们必须在这些并不对等的竞争中创造成功。

　　我们的品牌营销注定要以小搏大，注定必须更锋利，更快速，更直接。我们不能等资源完全具备了，才敢于运作，否则我们就永远没有机会。

　　事实上，无论您拿到的牌多么糟糕，基于现实基础上的解决方案一定存在。

　　只有当我们彻底接受了这个理念，我们才不会花哪怕是一点点时间和精力寻找借口和理由，而是把全部资源用在探求那条一定存在的道路。

　　在不对称竞争中，对于处于相对弱势的企业，“优先竞争、优先速度、优先集中”三大优先原则，是我们在所有运作中必须时刻遵循、贯穿始终的策略。

　　(本文作者系北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长)